對於長期關注美國科技股的投資者而言，Adobe 這家公司總給人一種既熟悉又陌生，既穩如磐石又略顯沉悶的印象。熟悉的是，幾乎所有從事創意設計、數位行銷的專業人士，都離不開 Photoshop、Premiere、Acrobat PDF 這些早已成為產業標準的工具；陌生的是，相較於Nvidia的AI狂潮、Tesla的電動車革命，Adobe似乎總在自己的軌道上穩定運行，缺少那種撼動市場的顛覆性敘事。
然而，2023年對Adobe而言，是充滿戲劇性轉折的一年。先是宣布以200億美元天價收購競爭對手Figma，意圖一舉弭平在雲端協作設計領域的焦慮，卻在年底因歐美監管機構的強力反對而宣告夢碎。股價隨之劇烈波動，市場的質疑聲浪四起：當核心的創意軟體業務增速放緩，被寄予厚望的重大收購又告吹，Adobe的下一條增長曲線究竟在哪裡？
答案，就藏在當下席捲全球的生成式AI浪潮之中。Adobe正悄然發動一場「兩線作戰」，試圖透過AI技術，不僅要鞏固其在創意領域的絕對霸權，更要深入數位行銷的腹地，開闢全新的戰場。這場戰爭的成敗，不僅決定了Adobe未來十年的市值天花板，也為身在台灣的投資者與產業人士，提供了一個絕佳的觀察視角，去理解軟體巨擘如何在大變革時代自我進化。本文將深入剖析Adobe的AI雙戰線布局，並透過與台灣及日本相關產業的對比，為讀者揭示其背後的機遇與挑戰。
帝國的基石：為何Adobe能數十年不敗？
要理解Adobe為何有底氣發動AI戰爭，必須先回顧其建立數位內容帝國的根基。這家成立於1982年的公司，並非一開始就靠Photoshop聞名，它的成功源於兩次堪稱典範的關鍵轉型，以及由此建立的深不見底的「護城河」。
從印刷到雲端：兩次關鍵轉型奠定霸權
Adobe的第一個里程碑，是發明了PostScript頁面描述語言。在個人電腦剛起步的80年代，不同品牌電腦和印表機之間無法有效溝通，螢幕上看到的內容，印出來往往面目全非。PostScript解決了這個核心痛點，它如同翻譯官，確保任何支援該語言的電腦，都能精確地將圖文輸出到任何支援該語言的印表機上。這不僅讓Adobe成為桌面出版革命的核心，更重要的是，它讓Adobe從創立之初就掌握了「標準制定者」的角色。
基於這個基礎，Illustrator、Photoshop等一系列圍繞圖文處理的軟體應運而生。到了2003年，Adobe將旗下明星產品打包成Creative Suite（創意套件），從賣單一工具轉向賣「解決方案」，進一步捆綁使用者。
第二次關鍵轉型，則是在2013年毅然決然地從「賣斷制」許可證模式全面轉向「訂閱制」SaaS（軟體即服務）模式。這在當時是個極具風險的決定，短期內財報變得難看，收入銳減，引發市場恐慌。然而，CEO Shantanu Narayen的遠見在於，他看清了軟體產業的未來必然是雲端化和持續性收入。
這次轉型帶來了革命性的變化：首先，它大幅降低了使用者的使用門檻，從過去動輒上千美元一次性購買，變成每月幾十美元的訂閱，吸引了大量個人使用者和中小型企業。其次，收入變得穩定且可預測，形成了健康的現金流。更重要的是，雲端化讓Adobe得以持續更新軟體、收集使用者數據，並與使用者建立更緊密的聯繫。這次轉型不僅拯救了當時面臨增長瓶頸的Adobe，更為其後來的AI策略，準備了最寶貴的資產——海量的使用者數據和雲端基礎設施。
創意與文件的「護城河」：當軟體成為產業標準
Adobe的護城河有多深？我們可以從其兩大核心業務——數位媒體（Digital Media）和數位體驗（Digital Experience）中找到答案。數位媒體業務由創意雲（Creative Cloud, CC）和文件雲（Document Cloud, DC）組成，是公司的金雞母，貢獻了超過73%的營收。
在創意軟體領域，Adobe的地位堪稱壟斷。根據最新的市場數據，以Photoshop為核心的Creative Cloud，在全球創意設計軟體市場的佔有率高達近69%。無論是圖像設計、影片剪輯還是網頁開發，Adobe的產品不僅是工具，更是產業語言和標準。大學的設計科系教的是Adobe軟體，企業徵才要求的是熟練使用Adobe工具，設計師之間交換的源檔案是.psd或.ai格式。這種強大的網路效應和高昂的轉換成本，讓競爭對手難以撼動其地位。
同樣的故事也發生在文件雲。Adobe是PDF（可攜式文件格式）的發明者，其Acrobat產品在PDF閱讀及編輯軟體市場的佔有率更是達到了驚人的97%。從政府公文、法律合約到學術論文，PDF已成為跨平台文件交換的全球標準。Adobe牢牢掌握著這個標準的定義權和核心技術，使其文件雲業務成為一個極其穩定且利潤豐厚的收入來源。
正是這兩大業務築起的堅固壁壘，讓Adobe有充足的資源和信心，去應對新的挑戰，並謀畫下一場更大的戰役。
成長的陰影與Figma收購案的挫敗
儘管帝國根基穩固，但即便是巨擘也會有成長的煩惱。近年來，市場對Adobe的擔憂主要集中在兩個方面：核心業務增速放緩和新興競爭者的威脅，而Figma收購案的失敗，則將這兩大焦慮徹底暴露在聚光燈下。
核心業務觸頂？成熟市場的增長焦慮
Adobe的財報顯示，雖然數位媒體業務依然保持增長，但增速已明顯放緩。傳統創意軟體市場已步入成熟期，根據Statista的預測，2024至2028年的複合年增長率（CAGR）預計將下滑至僅2.2%。這意味著，單純依靠現有專業使用者市場的自然增長，已不足以支撐Adobe作為一家頂級科技公司的估值。
使用者群體的擴張也遇到了瓶頸。Adobe的工具雖然功能強大，但學習曲線陡峭，主要服務於專業設計師、攝影師等「創意工作者」。然而，隨著社群媒體和數位行銷的普及，越來越多的「非專業人士」——如行銷人員、小企業主、學生等——也產生了大量的輕度內容創作需求。在這個新興市場，Adobe的傳統產品顯得過於笨重和昂貴。
這給了像Canva這樣的競爭者絕佳的機會。Canva主打「簡單易用」和「海量模板」，透過瀏覽器就能輕鬆完成設計，迅速佔領了非專業使用者市場，估值一度飆升。而在更專業的UI/UX（使用者介面/使用者體驗）設計領域，基於瀏覽器、主打即時協作的Figma更是異軍突起，短短幾年內就從Adobe的旗艦產品XD手中奪走了大量市佔率，成為該領域的新霸主。
200億美元的夢碎：監管鐵拳下的策略轉向
面對Figma的凌厲攻勢，Adobe選擇了最直接也最昂貴的解決方案：收購。2022年9月，Adobe宣布以200億美元現金加股票的方式收購Figma，這筆交易的價格是Figma當時預估年收入的50倍，溢價之高震驚了整個科技界。
這場豪賭背後的策略意圖非常清晰。首先，是「防禦性收購」，直接消滅一個最危險的競爭對手，將其龐大的使用者群和領先的協作技術納入囊中。其次，是「策略性補強」，Adobe深知未來的創意工作必然是雲端化、協作化的，而Figma正是這個領域的王者。收購Figma，能讓Adobe一步到位地補上自身最大的短板。
然而，這筆交易從一開始就面臨巨大的監管壓力。美國司法部、英國競爭與市場管理局以及歐盟委員會相繼對此展開反壟斷調查。監管機構的核心擔憂是，Adobe收購Figma將扼殺市場競爭，尤其是在互動式產品設計工具領域形成絕對壟斷，最終損害消費者利益。
經過一年多的拉鋸，面對監管機構的強硬立場，Adobe和Figma最終在2023年12月宣布放棄合併。Adobe為此還需向Figma支付10億美元的「分手費」。這次失敗對Adobe的打擊是雙重的：不僅未能消除心腹大患，還暴露了其在應對新一代雲端原生競爭者時的策略焦慮。
夢碎之後，Adobe必須回到原點，重新思考如何在內部孵化出足以應對挑戰的創新力量。而這一次，他們將所有的賭注，都壓在了生成式AI上。
第一戰線：Firefly對決Midjourney，一場「版權合規」的正規軍之戰
在創意設計領域，生成式AI的崛起如同一場地震，徹底顛覆了內容的生產方式。以Midjourney、Stable Diffusion為代表的文生圖模型，讓任何一個普通人都能透過簡單的文字描述，在幾秒鐘內生成媲美專業畫師的精美圖像。這對以Photoshop為核心的Adobe帝國，構成了潛在的維度打擊。Adobe的回應，是推出了自己的生成式AI模型集——Firefly。這不僅是一次技術追趕，更是一場精心策劃的「正規軍」對「游擊隊」的戰爭。
生成式AI：不僅是工具，更是創意民主化的革命
在台灣，許多行銷人員或內容創作者可能已經體驗過Midjourney的魔力。你只需要在Discord頻道裡輸入一段文字，比如「一隻穿著太空衣的台灣黑熊在台北101頂樓喝珍珠奶茶，電影感光線」，AI就能生成令人驚豔的圖片。這項技術極大地降低了創意門檻，Adobe的調查發現，有65%的非專業使用者認為生成式AI顯著提高了他們的內容產出能力。
這股浪潮有望為趨於飽和的數位內容創作市場，注入全新的增長活力。根據GlobeNewswire的預測，在AIGC（AI Generated Content）的推動下，全球數位內容生成市場在2022至2032年的複合年增長率將高達25%。Adobe若不能主導這場變革，就有可能被邊緣化。
為何「版權」是Firefly最鋒利的劍？
面對Midjourney等先行者，姍姍來遲的Firefly如何破局？Adobe選擇了一個看似保守，卻極其聰明的差異化路線——版權合規。
Midjourney和Stable Diffusion等模型，其訓練數據大多來自於對整個網際網路的無差別抓取，其中包含了大量未經授權的藝術家作品和受版權保護的圖片。這引發了巨大的法律爭議， Getty Images等圖庫巨擘已對Stability AI提起訴訟，藝術家們也發起了集體訴訟。對於個人使用者而言，這種風險或許可以忽略，但對於商業公司來說，使用由版權不明的AI工具生成的圖片，無異於在自己的商業專案中埋下一顆法律地雷，隨時可能面臨侵權索賠。
Adobe的Firefly則完全不同。它的初代模型完全基於Adobe Stock圖庫中明確獲得授權的內容、公開授權的內容以及版權已過期的作品進行訓練。這意味著，Fire-fly生成的任何內容，在商業用途上都是安全的。為了打消企業客戶最後一絲疑慮，Adobe甚至公開承諾，將為使用Firefly生成內容而面臨版權索賠的企業客戶，提供全額的法律賠償。
這一招直擊要害。它將Firefly從一個單純的「酷炫玩具」，變成了「可信賴的商業生產力工具」。對於那些重視品牌形象和法務合規的大型企業而言，Firefly幾乎是他們嘗試AIGC商業應用的唯一選擇。這場仗，Adobe打的不是技術最前沿的爭奪戰，而是一場商業信譽和法律保障的正規戰。
融入工作流程：從「單點工具」到「生態系整合」的降維打擊
Firefly的另一個殺手鐧，是與Adobe現有產品生態的無縫整合。這也是它相比Midjourney等獨立工具最大的優勢。
使用Midjourney生成圖片後，如果你想進一步修改，比如調整顏色、移除某個物體、或將其與其他設計元素結合，你必須將圖片下載下來，再導入到Photoshop等專業軟體中進行二次編輯。這個過程是割裂的。
而Adobe將Firefly的功能，如「生成式填色」（Generative Fill）、「文字效果」等，直接內建到了Photoshop、Illustrator等旗艦產品中。使用者可以在熟悉的軟體介面內，直接呼叫AI能力。例如，在Photoshop裡框選一個區域，輸入文字「加上一隻蝴蝶」，AI就會在該區域無縫地生成一隻光影、透視都完全匹配的蝴蝶。整個創作流程一氣呵成，AI不再是一個外部工具，而是變成了設計師手邊一個能力超凡的智慧助手。
這種「融入工作流程」的策略，是典型的生態系降維打擊。它極大降低了使用者的學習和遷移成本，並將AI能力與Adobe產品的專業編輯能力完美結合。AI負責快速生成創意和素材，而專業工具則負責後續的精細打磨和最終交付，兩者相得益彰。
台灣與日本的啟示：訊連科技與CELSYS的借鏡
要理解這種生態整合的威力，我們可以看看台灣和日本的例子。台灣本土的軟體公司訊連科技（CyberLink），其旗艦產品「威力導演」（PowerDirector）在全球影片剪輯軟體市場佔有一席之地。近年來，訊連也積極將AI功能，如AI去背、AI語音增強、AI動態追蹤等，深度整合到威力導演的剪輯流程中。使用者在剪輯影片時，可以一鍵呼叫這些AI功能，而無需切換到其他軟體，這大大提升了剪輯效率，也增強了產品的競爭力。
在日本，專注於動漫繪圖軟體的CELSYS公司，其產品Clip Studio Paint是全球無數漫畫家和插畫師的首選。CELSYS同樣將大量AI輔助功能，如自動上色、3D模型轉2D線稿等，深度嵌入到繪圖流程中，幫助創作者從繁瑣的重複性勞動中解放出來。
訊連科技和CELSYS的成功，都印證了「AI能力+專業工作流程整合」的巨大價值。Adobe正在做的，正是在一個更龐大、更完整的生態系中，將這一策略執行到極致。Firefly的戰爭，不僅關乎AI模型本身的能力，更關乎誰能更好地將AI賦能於現有的、數以億計的使用者工作流之中。在這方面，Adobe擁有無可比擬的優勢。
第二戰線：Sensei GenAI挑戰Salesforce，一場「客戶體驗」的數據深水戰
如果說Firefly是Adobe鞏固創意帝國的防禦戰，那麼另一條戰線——Sensei GenAI，則是其開拓新疆土的主動出擊。這場戰役的目標，是 Adobe 營收佔比約25%的第二大業務——數位體驗（Digital Experience），其核心戰場是高達千億美元規模的客戶體驗管理（CXM）市場。這是一場更為複雜、更深入企業核心的數據深水戰，其主要對手，是像Salesforce、Oracle這樣的企業軟體巨擘。
從CRM到CXM：不只是賣東西，更是經營「人心」
對於許多台灣的企業主或行銷主管而言，CRM（客戶關係管理）系統並不陌生，它主要用來記錄客戶資料、追蹤銷售進度。然而，隨著市場競爭日益激烈，單純管理「交易」已經不夠，企業需要轉向管理「體驗」。這就是CXM（客戶體驗管理）的由來。
簡單來說，CRM關心的是「客戶買了什麼」，而CXM關心的是「客戶在整個購買過程和使用產品中的感受如何」。CXM的目標是透過即時捕捉和分析使用者在各個接觸點（如官網、APP、社群媒體、實體店面）的行為數據，提供高度個人化的服務和內容，從而提升客戶的滿意度和忠誠度。根據Precedence Research的數據，全球CXM市場預計在2022至2032年間，將以15%的複合年增長率高速成長。
Adobe的Experience Cloud正是一套完整的CXM解決方案，它涵蓋了數據平台（AEP）、受眾管理、行銷自動化、內容管理（AEM）、數據分析等一系列工具，旨在幫助企業打造端到端的個人化客戶旅程。
Adobe的獨特優勢：串連「內容創作」與「行銷投放」的閉環
在這個擁擠的賽道上，Adobe憑什麼挑戰Salesforce這樣的強敵？答案，依然在於其無可匹敵的「生態系」。Adobe是全球唯一一家能夠將頂級的「內容創作工具」（Creative Cloud）和頂級的「行銷管理工具」（Experience Cloud）集於一身的公司。
這意味著什麼？一個典型的行銷活動流程是：設計師在Photoshop裡設計廣告圖，影片團隊在Premiere裡剪輯宣傳片，然後將這些素材交給行銷團隊。行銷團隊再使用Experience Cloud裡的工具，將這些廣告精準投放到不同的渠道，並分析投放效果。在Adobe的生態系裡，這個流程可以被打通。行銷人員可以直接在Experience Cloud的後台，對Creative Cloud產出的素材進行輕度修改或版本管理，設計師的修改也能即時同步，大幅減少了跨部門溝通的損耗。
這種「內容供應鏈」的整合，是Adobe獨一無二的競爭優勢。而Sensei GenAI的出現，則是要將這個供應鏈的效率和智慧化程度，提升到一個全新的高度。
Sensei GenAI是Adobe專為Experience Cloud打造的生成式AI服務。它能做的事情包括：
- 個人化文案生成：根據不同客群的使用者畫像，自動生成數千種不同語氣、風格的廣告標語和郵件內容。
- 受眾智慧細分：透過自然語言對話，讓行銷人員可以像和分析師交談一樣，要求系統「幫我找出過去三個月內購買過A產品，且對B產品頁面感興趣的所有女性客戶」，AI會自動生成對應的受眾群組。
- 客戶旅程模擬：基於歷史數據，自動生成並模擬不同的行銷活動方案，預測其可能的效果，幫助企業做出更明智的決策。
- 在第一戰線，以Firefly的「版權合規」和「工作流整合」為武器，目標不僅是抵禦新興AI工具的衝擊，更是要利用AI鞏固並擴大其在創意領域的領導地位，將AI變現為實實在在的收入。
- 在第二戰線，以Sensei GenAI為引擎，打通內容與行銷的數據閉環，在高速增長的CXM市場，挑戰Salesforce等傳統豪強，試圖打造出公司下一座增長引擎。
沛星互動科技(Appier)的對照：看懂台灣MarTech的發展脈絡
為了更好地理解Sensei GenAI的價值，我們可以參考台灣的AI行銷科技（MarTech）獨角獸——沛星互動科技（Appier）。Appier的核心業務，正是利用AI技術，幫助企業實現自動化的精準行銷和使用者互動。例如，它的解決方案可以預測哪些使用者即將流失，並自動對他們推播挽留優惠；或者根據使用者的瀏覽行為，即時生成個人化的商品推薦。
Appier的成功，證明了AI在行銷領域的巨大潛力。而Adobe的Sensei GenAI，則是在一個更龐大、更整合的平台上，實現類似甚至更強大的功能。更重要的是，由於Adobe同時掌握了內容創作端，Sensei GenAI未來甚至可以直接調用Firefly，為不同的客群自動生成完全不同的廣告圖片或影片，實現真正「千人千面」的超個人化行銷。
這場CXM的戰爭，本質上是數據的戰爭。誰能更全面地採集數據、更智慧地分析數據、並更高效地基於數據採取行動，誰就能勝出。Adobe憑藉其橫跨內容創作與行銷管理的獨特數據閉環，再加上Sensei GenAI的賦能，使其在這場深水戰中，具備了與Salesforce一較高下的實力。
投資者的羅盤：估值、風險與未來展望
在剖析了Adobe的AI雙線作戰策略後，投資者最關心的問題是：這一切能否轉化為實質的營收和利潤，從而支撐其高昂的估值？
AI如何變現？漲價與點數制的雙引擎模式
Adobe對AI的商業化路徑設計得非常清晰，採取了「全面漲價」和「按量計費」相結合的雙引擎模式。
2023年11月1日，Adobe對Creative Cloud的大部分方案進行了價格上調，平均漲幅約為9%。官方給出的理由，正是因為整合了Firefly等生成式AI功能。這次漲價的幅度，顯著高於過去幾年的調價，且是在連續年份提價，反映了Adobe對AI功能變現潛力的強大信心。相較於微軟為其Copilot AI助理每月額外收取高達30美元的費用，Adobe將AI功能融入既有訂閱並溫和漲價的策略，更容易被廣大使用者接受，能夠快速實現收入貢獻。
與此同時，Adobe引入了「生成式點數」（Generative Credits）的按量計費機制。所有Creative Cloud的付費使用者，每月都會獲得一定額度的免費點數（例如Photoshop訂閱者每月500點），每次使用Firefly生成內容時會消耗點數。當免費額度用完後，使用者需要額外付費購買點數包（例如4.99美元購買100點）。
這種模式既能透過漲價保障基礎收入的增長，又能從AI功能的高頻使用者身上獲取額外收益，同時還能有效控制因AI生成所需的高昂算力成本，避免虧損。這套組合拳打得相當精明，預計將在未來幾個財年為Adobe帶來可觀的營收增量。
挑戰與隱憂：競爭加劇與宏觀經濟的不確定性
儘管前景看好，但Adobe的AI征途並非一片坦途。
首先，競爭依然激烈。在創意領域，除了Midjourney等AI原生工具，Canva也在積極整合AI功能，持續蠶食非專業使用者市場。在企業軟體領域，Salesforce推出了自己的Einstein GPT，微軟、Google等巨擘也在將生成式AI全面融入其辦公和行銷套件。Adobe的兩條戰線，都面臨著強大的對手。
其次，技術迭代風險。生成式AI技術日新月異，今天領先的模型可能明天就會被超越。Adobe雖然起步不晚，但必須保持高強度的研發投入，才能確保其模型能力持續處於領先梯隊。
最後，宏觀經濟的影響。軟體和行銷支出是企業在經濟下行週期中，最先考慮削減的預算之一。全球經濟若陷入衰退，可能會影響企業對Adobe產品（尤其是昂貴的Experience Cloud）的採購意願，從而對其營收增長造成壓力。
結論：Adobe能否駕馭AI巨浪，再創下一個輝煌十年？
總結來看，Adobe正處於一個關鍵的歷史轉捩點。Figma收購案的失敗，雖然是一次戰術上的挫敗，卻也迫使公司更加專注於內生性的AI創新，這從長遠看未必是壞事。
其精心布局的AI雙線作戰策略，展現了一家成熟軟體巨擘深厚的策略思考：
對於台灣的投資者而言，觀察Adobe這家公司，不應再局限於它是一家「賣Photoshop的公司」。它更像一個精密的策略棋手，正在利用AI這顆威力巨大的棋子，重塑整個數位內容產業的版圖。
未來，Adobe的成功與否，將取決於其AI產品的市場接受度，以及能否持續在技術和商業模式上保持領先。Firefly的點數消耗速度和付費轉化率，以及Experience Cloud在與Salesforce的競爭中能否贏得更多大型企業客戶，將是衡量其AI策略是否成功的關鍵指標。
毫無疑問，駕馭AI巨浪的過程充滿挑戰，但Adobe憑藉其堅實的生態護城河、龐大的企業客戶基礎以及清晰的商業化路徑，已經在這場攸關未來的戰爭中佔據了極為有利的出發位置。這個昔日穩健的巨擘，正試圖藉助AI的力量，再次讓世界看到它奔跑起來的樣子。
