一雙「跑在雲端」的鞋，如何從瑞士阿爾卑斯山跑向全球？
最近，美國影壇新生代天后千黛亞（Zendaya）成為瑞士運動品牌On昂跑的全球品牌合作夥伴，消息一出，立刻引爆了時尚圈與資本市場。許多人或許會感到困惑，這個名字聽起來有些陌生、鞋底設計充滿奇特孔洞的品牌，究竟是何方神聖？它既不像Nike或Adidas那樣擁有數十年的奧運會贊助歷史，也不像Puma那樣與蕾哈娜（Rihanna）等流行天后有過深度合作。
然而，這個2010年才在瑞士蘇黎世創立的年輕品牌，不僅讓網球天王費德勒（Roger Federer）甘願從代言人變成投資人，更在短短十多年間，從一個僅在鐵人三項菁英選手圈中流傳的「秘密武器」，蛻變為一個在紐約、倫敦、東京街頭隨處可見的時尚符碼。2021年，On Holding（股票代碼：ONON）在紐約證券交易所上市，如今市值已突破130億美元，成為全球運動市場中一股不容忽視的新興力量。
這家瑞士黑馬的崛起，不僅僅是一個成功的創業故事，它更像一本教科書，為我們揭示了在Nike和Adidas兩大巨頭壟斷的市場格局下，一個新品牌如何透過顛覆性的技術、精準的品牌定位、深度的社群經營，以及聰明的全球化策略，殺出一條血路。對於身處台灣，習慣於為全球品牌進行高效代工的投資者與企業家而言，On的故事提供了一個從「製造卓越」邁向「品牌創造」的絕佳範例。它回答了一個核心問題：在一個看似飽和的市場中，價值究竟是如何被重新定義與創造的？
革命性的起點：CloudTec專利技術的誕生
要理解On，必須從它的鞋底開始。每一雙On跑鞋鞋底那些標誌性的中空豆莢狀結構，就是其成功的基石——CloudTec®專利技術。
這個概念源於創辦人之一、前職業鐵人三項冠軍奧利維爾・伯恩哈德（Olivier Bernhard）的親身體驗。退役後，飽受跟腱發炎之苦的他，開始尋求一雙能提供「完美跑步感受」的跑鞋：既要有柔軟的緩震，又不能犧牲回彈的爆發力。這在傳統跑鞋設計中，幾乎是魚與熊掌不可兼得的矛盾。傳統跑鞋的緩震主要依賴中底材料，例如Nike的Air氣墊或Adidas的Boost發泡顆粒。這些材料透過壓縮與形變來吸收衝擊力，但往往越柔軟的材料，能量回饋的效率就越低。
伯恩哈德的夥伴們突發奇想，將一段花園裡澆水用的水管剪開，黏在跑鞋原型的大底上。他們發現，這種中空的管狀結構在落地時，不僅能從垂直方向壓縮，還能從水平方向產生形變，極大地分散了衝擊力，帶來了前所未有的柔軟腳感。更神奇的是，當腳掌準備離地時，這些被壓縮的結構會迅速回彈，像一個個被踩扁的彈簧，提供強勁的推進力。
這就是「輕柔觸地，強力回彈」（soft landing, firm push-off）的核心理念。On並非透過研發一種新材料，而是透過一種全新的「結構緩震」邏輯，解決了跑鞋設計上的百年難題。這種感覺，被品牌詩意地描述為「跑在雲端上」（Running on Clouds）。
在此基礎上，On的工程師團隊又加入了另一項核心技術——Speedboard®。這是一塊嵌在CloudTec中底與鞋面之間的薄而堅韌的熱塑性聚合物板。它的作用類似於一個槓桿，當跑者落地時，Speedboard會隨著Cloud模組的壓縮而彎曲，儲存能量；而在蹬伸階段，它會迅速回彈，將這股能量轉化為向前的推進力，引導跑者流暢地完成每一步。
CloudTec與Speedboard的結合，構成了On產品的獨特DNA。它不僅提供了與眾不同的跑步體驗，其極具辨識度的外觀設計，本身就成了一張無需言語的廣告名片。當人們在街上看到那一排排獨特的「豆豆鞋」，便立刻知道這是On。這種強烈的視覺符號，為品牌在初期建立知名度時，省下了數百萬美元的廣告費用。
不只為跑者而生：從專業跑道走向時尚街頭
如果說CloudTec技術是On的硬核實力，那麼其簡約、精緻的「瑞士設計」（Swiss Design）美學，則是將其從專業運動領域推向大眾時尚市場的軟實力。
On的產品設計由聯合創始人直接監督，深受瑞士設計風格的影響——強調功能性、去除不必要的裝飾、追求線條的簡潔與精準的工藝。這種冷靜、克制的設計語言，使其產品在普遍追求鮮豔色彩與複雜線條的運動鞋市場中，顯得格外突出。它不僅是一雙功能強大的跑鞋，更是一件可以輕鬆搭配日常通勤服飾的時尚單品。
這一轉變的關鍵催化劑，是網球天王費德勒的加入。2019年，身為瑞士國寶級人物的費德勒，不僅僅是簽下一紙代言合約，而是以投資人、貢獻者和合作夥伴的身份深度參與。他與On團隊共同開發了名為「THE ROGER」的休閒運動鞋系列。這個系列保留了CloudTec的舒適腳感，但在外觀上更加簡潔、復古，靈感來自經典網球鞋。
費德勒的加盟，其意義遠不止於名人代言。他為On帶來了三樣無價之寶：
1. 全球知名度：費德勒的影響力超越了網球領域，他優雅、紳士的形象，將On的品牌形象從「硬核運動員」提升到了「品味生活家」的層次。
2. 設計合法性：一位史上最偉大的運動員親身參與設計，為產品的舒適度與美學品味提供了最強大的背書。
3. 品類擴張：THE ROGER系列的成功，證明了On的技術與設計理念完全可以從專業跑道無縫銜接到日常休閒場景，為品牌開闢了比專業跑步市場大上數十倍的「運動休閒」（Athleisure）藍海。
而今年簽下千黛亞，則是On從運動休閒邁向高端時尚的又一次關鍵跳躍。千黛亞不僅是好萊塢的票房保證，更是全球公認的新一代時尚指標。她的加入，意味著On的目標客群，已經從過去的菁英跑者、城市中產，進一步擴展到追求潮流文化的Z世代年輕人。這一連串的操作，清晰地展示了On的野心：它不想只做一個「跑鞋界的明日之星」，而是要成為一個能夠與Nike、Adidas在生活方式領域分庭抗禮的全球性品牌。
拆解On的勝利方程式：不僅是賣鞋，更是經營「品牌認同感」
On的高速成長，並非僅靠技術和設計。其背後是一套精心設計的商業策略，核心是圍繞「品牌認同感」的建立與經營。在一個消費者不僅購買產品功能，更購買品牌價值觀的時代，On的成功之道值得所有消費品牌借鑑。
高端定價的底氣：鎖定金字塔頂端的「品味消費者」
從創立之初，On就將自己定位於高端市場。其跑鞋的平均售價通常落在130至200美元區間，明顯高於主流品牌的大眾款跑鞋。即使是入門級產品，價格也鮮少低於100美元。更重要的是，On極少進行降價促銷，堅決維護其品牌價值與高端形象。
這種策略的底氣來自於其清晰的目標客群定位：一群收入較高、受過良好教育、重視健康生活、追求產品質感與獨特品味的「品味消費者」。這群人對價格的敏感度較低，但對品牌的技術含量、設計美學、文化價值以及背後的故事極為看重。他們購買On，不僅是為了一雙跑鞋，更是為了彰顯自己的品味，以及對「瑞士精工」和創新精神的認同。
這種高端定位策略，與美國的Lululemon如出一轍。Lululemon最初也是透過一條近百美元的瑜珈褲，鎖定了高消費能力的女性社群，最終將瑜珈服飾從功能性產品提升為一種身份與生活方式的象徵。On在跑鞋領域，正複製著類似的成功路徑。這種策略帶來的好處是顯而易見的：
- 高毛利率：根據其最新財報，On的毛利率長期維持在近60%的水準，遠高於許多運動品牌，為其在研發、行銷和通路擴張上提供了充足的彈藥。
- 品牌護城河：穩定的價格體系避免了品牌形象的稀釋，建立起消費者心中「一分錢一分貨」的信賴感，形成了強大的品牌護城河。
體育行銷的另類玩法：避開巨頭，深耕鐵人三項與菁英跑者社群
在體育行銷領域，Nike和Adidas等巨頭手握全球最頂尖的體育賽事資源，如奧運會、世界盃足球賽，以及籃球、足球等領域的超級巨星。對於一個新創品牌而言，試圖在這些領域與巨頭正面競爭，無異於以卵擊石。
On選擇了一條更聰明、更具成本效益的道路：深耕菁英社群。
品牌創立初期，他們將資源集中在鐵人三項這個相對小眾但極具影響力的運動領域。鐵人三項運動員被視為耐力運動的極致代表，他們對裝備的性能要求極為嚴苛。一雙鞋能在這個圈子裡獲得認可，其專業性便毋庸置疑。On的創辦人本身就是世界冠軍，這為品牌在鐵三圈的推廣提供了天然的信任基礎。許多職業選手在穿上On的跑鞋贏得比賽後，透過口碑傳播，迅速為品牌建立了「專業」、「高性能」的形象。
隨著品牌的發展，On成立了名為「On Athletics Club (OAC)」的職業田徑隊，由美國傳奇跑者Dathan Ritzenhein執教，網羅世界級的中長跑好手。這支隊伍的目標非常明確：在昂跑的科技與產品支援下，衝擊世界各大田徑賽事的領獎台。這一步棋，不僅是對產品性能的終極實戰檢驗，更是向全世界的嚴肅跑者（Serious Runners）宣告：On不只時尚，更有著足以登上世界之巔的專業實力。
這種「由點到面」、「由專業到大眾」的行銷策略，避開了與巨頭的直接火力對抗，以極高的效率在核心用戶群中建立了牢不可破的專業信譽。
從跑團到全球社群：On Run Club的圈粉魔力
如果說贊助菁英運動員是建立品牌專業度的「空軍」，那麼經營使用者社群就是深入市場的「陸軍」。On深諳此道，其全球性的社群平台「On Run Club」成為了品牌與消費者建立深度情感連結的核心。
與許多品牌鬆散的跑團不同，On Run Club的經營極為用心。它定期在設有直營店的城市（如紐約、東京、上海、北京）舉辦線下跑步活動。這些活動通常圍繞門市展開，提供最新款的跑鞋供參與者試穿體驗。其活動內容也極具巧思，不僅僅是單純的城市路跑，還會與Lululemon合作瑜珈課程、與健身房合作高強度間歇訓練（HIIT）、甚至結合正念冥想，將跑步提升為一種全方位的生活體驗。
這種社群經營的魔力在於：
1. 體驗式行銷：讓潛在消費者在實際運動場景中親身體驗產品的優越性，這是任何廣告都無法比擬的。
2. 建立歸屬感：將一群有著共同愛好（跑步）和價值觀（追求健康、品味）的人聚集在一起，形成一個有歸屬感的社群。消費者不再是孤立的個體，而是「On社群」的一份子。
3. 培養品牌大使：社群中的活躍成員和意見領袖（KOC），會自發地向周圍的朋友推薦On的產品和活動，形成病毒式的口碑傳播。根據On的數據，其品牌淨推薦值（NPS）高達66分，這是一個極高的分數，意味著絕大多數顧客都樂於向他人推薦該品牌。
放眼台灣，我們可以看到類似的社群力量。例如自行車品牌捷安特（Giant）長期經營的自行車俱樂部和活動，不僅推廣了產品，更培養了一種騎行文化，深度綁定了消費者。On的成功，再次證明了在當今的商業環境中，經營社群、建立情感連結的能力，與產品力本身同等重要。
當「瑞士精工」遇上「美式擴張」：DTC與全球佈局的雙引擎
如果說產品與行銷是On的靈魂，那麼其靈活高效的通路策略，則是驅動其高速成長的強大引擎。On的成功，很大程度上得益於其在「DTC（Direct-to-Consumer，直面消費者）」通路上的前瞻性佈局。
跳過中間商：DTC通路為何是On高速成長的關鍵？
在傳統零售模式中，品牌需要依賴大量的批發商和經銷商將產品鋪向市場。這種模式雖然能快速擴大覆蓋範圍，但缺點也十分明顯：品牌無法直接接觸到終端消費者，難以獲取第一手的用戶數據和回饋；中間環節層層加價，也壓縮了品牌的利潤空間。
On從發展初期就意識到DTC的重要性，大力發展自家的官方網站電商業務，並在全球主要市場開設直營旗艦店。根據其2023年財報，DTC通路的銷售額佔比已達到37.9%，且增速持續高於批發通路。DTC策略為On帶來了三大核心優勢：
1. 更高的利潤率：跳過中間商，直接將產品銷售給消費者，使得On能保留更多的利潤，用於再投資。
2. 直接的用戶關係：透過官網購物、社群互動和門市體驗，On可以直接收集消費者的數據——他們是誰、購買了什麼、跑步習慣如何。這些寶貴的數據，成為其產品開發和精準行銷的基礎。
3. 完整的品牌體驗：DTC通路讓On能夠100%掌控品牌形象的呈現。從網站的設計、產品的描述，到旗艦店的空間氛圍，都能確保向消費者傳遞統一、高端的品牌訊息。
這種策略與美國的環保鞋品牌Allbirds非常相似，後者幾乎完全依靠DTC模式崛起。這也預示著未來消費品牌發展的一大趨勢：掌握與消費者的直接溝通管道，將是品牌生存與發展的命脈。
科技賦能的零售體驗：不只是商店，更是品牌大使館
On的線下旗艦店，並非傳統意義上的鞋店，而更像是品牌的「大使館」，旨在提供沉浸式的品牌文化與科技體驗。
以其紐約旗艦店為例，店內最引人注目的便是一面被稱為「Magic Wall」的巨大鞋牆。這面牆的背面是創新的抽屜式鞋櫃，陳列著全系列的鞋款；而正面則嵌入了跑步數據分析裝置「OnScan」。顧客只需在裝置前跑幾步，隱藏的攝像頭和壓力感測器就能即時分析其跑步姿態、足型和落地習慣，並在大螢幕上推薦最適合的鞋款與尺寸，精準度可達1.25毫米。
此外，店內還陳列著3D列印的瑞士恩嘎丁山谷的岩石模型，那是品牌創立的靈感之地。這種將尖端科技、自然元素與簡約設計融為一體的空間，完美詮釋了On的品牌精神。消費者在這裡獲得的，不僅是一次購物，更是一場關於跑步科技與瑞士文化的深度體驗之旅。
亞洲市場的對比與啟示：日本的Asics與台灣的代工王國
觀察On在亞洲市場的佈局，我們可以得到一些有趣的對比與啟示。
在日本，這個全球最成熟的跑鞋市場之一，傳統的跑鞋巨頭Asics（亞瑟士）擁有深厚的根基。Asics的品牌形象，一直以來都建立在其位於神戶的「人體工學研究所」所代表的極致科學與數據之上。其GEL緩震膠等技術深入人心，是典型的「技術驅動」品牌。然而，On的成功，恰恰提供了一種不同的思路。On同樣重視技術，但它更擅長將技術「翻譯」成一種感性的、可被體驗的「感受」——「跑在雲端」。它不與消費者溝通複雜的材料科學，而是溝通一種輕盈、暢快的跑步體驗。這種更偏向「感受驅動」和「設計驅動」的品牌敘事，成功吸引了那些不僅僅滿足於功能，更追求風格與情感共鳴的新一代消費者。
對於台灣而言，On的故事則帶來了更深層次的思考。台灣擁有全球頂尖的鞋類製造產業鏈，如寶成、豐泰等企業，是Nike、Adidas等國際巨頭最信賴的合作夥伴，代表了世界級的「製造實力」。然而，長期以來，台灣產業在全球價值鏈中更多扮演的是「幕後英雄」的角色。On的崛起，清晰地展示了價值鏈的另一端——「品牌創造」所蘊含的巨大潛力。On沒有自己的工廠，其產品同樣依賴亞洲的供應鏈進行生產。但它透過掌握核心技術專利、獨特的品牌定位、深度的社群經營，以及全球化的通路佈局，創造出了遠高於製造環節的品牌附加價值。
這對台灣的啟示是：在我們已經擁有世界一流的研發與製造能力的基礎上，如何向上游延伸，學習像On一樣，去創造一個有故事、有態度、有社群的品牌？如何從滿足客戶的「規格需求」，轉變為引領消費者的「體驗與情感需求」？這將是台灣產業轉型升級的關鍵課題。
挑戰與展望：On能否成為下一個Nike或Lululemon？
儘管On的發展勢頭銳不可擋，但前方的道路並非一片坦途。它所處的賽道，競爭正變得日益激烈。
激烈的賽道：Hoka的崛起與巨頭的反擊
在On快速崛起的同時，另一個新興跑鞋品牌Hoka One One（隸屬於美國Deckers集團）也正以驚人的速度成長。Hoka以其標誌性的「超厚中底」和極致的緩震性能著稱，與On的「結構緩震」形成了鮮明的對比，同樣在市場上找到了大量擁護者。Hoka和On這兩大新勢力的崛起，已經對傳統跑鞋市場格局構成了實質性的威脅。
與此同時，產業巨頭Nike和Adidas也絕不會坐以待斃。他們擁有龐大的研發資源、深厚的專利儲備和無與倫比的行銷火力。近年來，他們也在積極調整策略，推出更具創新性的中底科技（如Nike的ZoomX泡棉）和更時尚的設計，來應對新品牌的挑戰。未來的運動市場，將是一場新舊勢力之間，圍繞科技、設計、社群和品牌故事的全方位戰爭。
從「功能」到「時尚」的轉型風險
簽下千黛亞，是On從運動品牌向生活方式品牌轉型的關鍵一步，但這一步也伴隨著風險。品牌最大的挑戰在於，如何在擁抱時尚與潮流的同時，不稀釋其在核心跑者心中建立起來的「專業」與「硬核」形象。
歷史上，許多運動品牌都曾面臨過類似的困境。一旦品牌過度時尚化，就可能失去最初支持它的那群最忠誠的專業用戶。如何在「功能」與「時尚」之間找到完美的平衡點，將是On管理團隊未來幾年需要面對的核心課題。
財務數據下的真實面貌：高成長背後的獲利能力檢視
從最新的財務數據來看，On的成長故事依然強勁。2023年全年，公司淨銷售額達到17.92億瑞士法郎，同比增長46.6%。進入2024年第一季度，銷售額依然保持了20.9%的健康增長，達到5.08億瑞士法郎。高達59.7%的毛利率，也顯示了其強大的品牌溢價能力。
然而，作為一家仍在全球範圍內快速擴張的公司，其行銷費用和管理費用也相對較高，這在一定程度上影響了其淨利潤率。投資者關注的焦點將是，隨著規模的擴大，On能否有效地控制成本，將營收的高成長轉化為更強勁的獲利能力。目前市場給予其較高的估值，反映了對其未來成長的樂觀預期，但這也意味著公司需要持續交出超越市場期待的成績單，才能支撐其股價。
結論
On昂跑的故事，是一個關於「顛覆式創新」的經典案例。它始於一個簡單卻深刻的洞察——解決傳統跑鞋無法兼顧緩震與回彈的痛點。它透過獨特的CloudTec結構緩震技術，建立起產品的核心護城河；透過簡約的瑞士設計美學，將功能性產品提升為時尚符碼；透過深耕菁英社群與經營全球跑團，與消費者建立了牢固的情感連結。
對於台灣的投資者和企業家來說，On的崛起之路，不僅僅是發現了一家值得關注的成長型公司，更是一堂生動的品牌策略課。它雄辯地證明了，即使在一個由巨頭主導的成熟市場中，只要能提供獨特的價值主張，並圍繞這一主張，系統性地打造產品力、品牌力與社群力，新品牌依然擁有巨大的突圍機會。
從阿爾卑斯山下的一個靈感到紐約證券交易所的鐘聲，再到全球時尚偶像的青睞，On的故事還在繼續。它能否真正成長為下一個比肩Nike或Lululemon的產業巨擘，尚待時間檢驗。但它已經成功地向世界證明：在雲端奔跑的夢想，完全可以落地生根，並跑出驚人的速度。
