全球運動鞋市場的版圖正在悄然重塑。過去，當我們談論運動鞋，腦海中浮現的幾乎都是Nike那標誌性的「Swoosh」標誌。然而，如今走在台北街頭，你會發現越來越多的人腳上穿的是以厚底聞名的Hoka，或是來自瑞士、設計獨特的On（昂跑）。這個轉變不僅僅是消費者喜好的變化，更是一場牽動全球供應鏈，特別是台灣製鞋產業未來數年榮枯的巨大變革。隨著2026年北美世界盃足球賽的腳步日益逼近，以及全球貨幣政策可能迎來轉向，這場運動品牌的權力轉移遊戲正變得愈發精彩。對於身在台灣的投資者而言，看懂這盤棋局，就能洞悉隱藏在品牌光環背後，台灣「隱形冠軍」們的巨大機會。
運動鞋市場的權力轉移：不再是Nike一家獨大的時代
過去二十年，全球運動用品市場基本上是美國巨擘Nike與德國勁敵Adidas的雙雄對決。根據最新的市場數據，這兩大品牌合計佔據全球運動鞋市場超過四成的江山，其中Nike長期穩居龍頭寶座。然而，這座看似穩固的城堡，正開始出現鬆動的跡象。特別是疫情過後，全球消費者的習慣與偏好發生了深刻變化，為市場帶來了新的變數。
Nike的轉型陣痛與市佔流失
身為產業巨頭，Nike近年來正經歷一場深刻的「中年危機」。為了應對庫存壓力與消費者需求放緩，公司啟動了大規模的組織重整與成本削減計畫。儘管其年度營收依然高達約510億美元，遙遙領先其他對手，但其成長速度已明顯放緩，甚至在部分市場出現衰退。這背後的原因是複雜的：一方面，其過去賴以成功的明星鞋款如Dunk、Jordan等，在潮流快速更迭下面臨審美疲勞；另一方面，公司在產品創新上的步伐似乎未能完全跟上市場期待。當領頭羊的速度慢下來，就給了後方追趕者絕佳的超車機會。Nike的轉型陣痛，為整個產業的權力轉移拉開了序幕。
新興王者的崛起：Hoka、On與強勢回歸的ASICS
就在Nike努力調整步伐之際，幾股新興勢力正以驚人的速度崛起。其中最引人注目的，莫過於Hoka與On。隸屬於美國Deckers集團的Hoka，以其標誌性的厚底緩震設計，成功切入專業跑者與戶外運動愛好者市場，近年來營收屢創佳績，維持著雙位數的高速成長。同樣，來自瑞士的On則憑藉其專利的CloudTec®中底技術與簡約時尚的設計感，迅速擄獲了全球城市中產階級的心，成為運動時尚界的新寵。
更有趣的現象，來自於日本傳統品牌的強勢回歸。過去被視為傳統、甚至有些老派的日本品牌ASICS（亞瑟士），近年來重新聚焦於其引以為傲的「高性能跑鞋」核心，憑藉卓越的產品力與精準的行銷策略，成功扭轉頹勢。ASICS在2024上半年的財報表現極為亮眼，營收與利潤均實現了雙位數的強勁增長，尤其在北美市場，其高性能跑鞋與復古時尚的「Onitsuka Tiger」（鬼塚虎）系列銷售熱絡。
這個現象宛如一場「品牌戰國時代」。過去由Nike訂定的遊戲規則正在被打破，市場從單一霸權走向多極競爭。這對台灣的代工廠來說，既是挑戰，更是前所未有的機會。誰能抓住這些新興王者的訂單，誰就能在下一輪的產業洗牌中脫穎而出。
台灣「隱形冠軍」的機會與挑戰
台灣在全球製鞋產業中扮演著無可取代的關鍵角色。從Nike、Adidas到Hoka、ASICS，幾乎所有一線運動品牌的背後，都有著台灣代工廠的身影。這些被譽為「隱形冠軍」的企業，其命運與品牌客戶的興衰緊密相連。因此，看懂品牌勢力的消長，就等於掌握了預測台灣供應鏈未來表現的鑰匙。
從品牌訂單看台灣供應鏈的興衰
品牌版圖的變動，正直接反映在台灣各大代工廠的訂單結構上。以全球最大製鞋集團寶成（9904）為例，其客戶群涵蓋Nike與Adidas兩大巨頭，同時也是ASICS的重要供應商。這種多元化的布局使其營運相對穩健，能夠在單一客戶表現不佳時，由其他客戶的成長來彌補，達到「東邊不亮西邊亮」的效果。然而，由於Nike仍是其最大客戶，Nike的成長放緩無疑會對其製鞋業務的增長空間造成一定壓力。
相較之下，部分規模較小但客戶更集中的廠商，則展現出更強的爆發力。例如，來億-KY（6890）同時是Adidas和Hoka的核心供應商。Adidas為了備戰2026年世界盃，訂單穩定增長；而Hoka作為市場上成長最快的品牌之一，其訂單更是為來億的未來營運注入了強勁動能。同樣，志強-KY（6768）的客戶群也相當健康，不僅有穩定的Adidas訂單，更受惠於ASICS的強勢復甦與美國專業跑鞋品牌Brooks的訂單增長。這些廠商的成功，印證了「選對客戶」比單純擴大規模更為重要。這也提醒投資人，在評估台灣製鞋股時，不能再只看「Nike概念股」，而必須深入分析其客戶組合的成長潛力。
類比日本汽車產業：從代工到不可或缺的技術夥伴
要理解台灣製鞋業的真正價值，我們可以借鏡一個台灣投資人非常熟悉的產業：日本的汽車工業。就像豐田（Toyota）背後有著電裝（Denso）、愛信（Aisin）等核心零組件供應商一樣，台灣的製鞋廠早已不是單純的代工廠。它們更像是品牌客戶不可或缺的研發與製造夥伴。
從新材料的開發、鞋體結構的創新，到自動化生產流程的導入，台灣廠商都深度參與其中。當Hoka需要開發更輕、更彈的厚底材料，或是當Adidas要為世界盃足球鞋設計全新的鞋面技術時，它們都需要依賴台灣供應鏈夥伴的技術實力與量產經驗。這種緊密的合作關係，建立起難以被取代的護城河。這意味著，台灣製鞋業的價值，不僅僅來自於廉價勞動力，更來自於數十年積累下來的工程技術與管理能力。它們的地位，更接近於精密製造業，而非傳統勞力密集產業。
2026年兩大催化劑：世足賽與預期降息的消費力
展望未來，有兩大宏觀因素將可能成為引爆製鞋產業下一波成長的催化劑，分別是體育界的盛事——世界盃足球賽，以及全球關注的經濟議題——美國聯準會的利率政策。
世足賽如何點燃短期需求
2026年世界盃將由美國、加拿大、墨西哥三國聯合舉辦，這是有史以來規模最大的一屆。重大體育賽事一向是刺激周邊商品消費的絕佳觸媒。從各國的球衣、球鞋到相關的運動服飾，品牌商通常會提前一年開始下單備貨。這意味著，對於台灣的供應鏈廠商而言，這波「世足紅利」將從2025年下半年開始發酵，並在2026年上半年達到出貨高峰。
特別值得注意的是，足球領域是Adidas的傳統強項。作為世界盃的長期官方贊助商，Adidas勢必會傾全力推出一系列重磅產品。這對志強-KY、來億-KY等Adidas的核心供應商來說，將是明確的營運利多。而Nike雖然在足球領域略遜一籌，但也會藉機推出相關產品搶佔市場。這場四年一度的體育盛宴，將為整個運動用品市場帶來可觀的短期需求。
利率政策的潛在影響
除了賽事題材，宏觀經濟的風向也至關重要。自2022年以來，美國聯準會的激進升息有效地抑制了通膨，但也同時削弱了消費者的購買力，特別是在非必需的消費品上。然而，市場普遍預期，隨著通膨數據趨於穩定，聯準會最快可能在2024年底或2025年啟動降息循環。
一旦進入降息週期，意味著借貸成本降低，將有助於刺激經濟活動，提升消費者的信心與可支配所得。這對於單價相對較高的運動鞋來說，無疑是一大利多。雖然近期市場可能仍會擔憂關稅等貿易政策的不確定性，但降息所帶來的消費力回暖，有望成為一股更強勁的順風，支撐整體運動用品市場在2026年重返穩健的成長軌道。
總結而言，全球運動鞋市場正處於一個精彩的轉折點。Nike的獨霸局面正在被打破，一個由ASICS、Hoka、On等多元品牌共同驅動的新時代正在來臨。這場變革為深耕技術、靈活布局的台灣供應鏈廠商提供了絕佳的舞台。對於投資者來說，未來的觀察重點應從單一品牌的動向，轉向對整個產業生態系的理解。在2026年世界盃與潛在降息週期的雙重催化下，那些成功與明日之星綁定的台灣隱形冠軍們，極有可能迎來下一波的價值重估，跑出亮眼的成長曲線。
