一場被稱為「後疫情時代的清算」的風暴，正以前所未有的姿態席捲全球精品市場。根據全球知名管理諮詢公司貝恩（Bain & Company）與義大利精品產業協會（Altagamma）在2024年底聯合發布的權威報告預測，全球個人精品市場在經歷了三年的爆炸性成長後，將迎來2008年金融海嘯以來的首次年度下滑（不含新冠疫情衝擊的特殊年份）。預計市場總規模將比2023年萎縮2%，降至約3,630億歐元。這不僅僅是一個冰冷的數字，它背後揭示的是一個殘酷的現實：全球約有三分之二的精品品牌將面臨負成長，而過去兩年內，全球的精品消費者數量驟減了約5,000萬人。這場產業寒冬的來臨，並非單一因素所致，而是地緣政治風險升溫、全球主要經濟體通膨壓力、產品訂價策略失靈，以及最重要的——消費信心的結構性轉變等多重因素交織的結果。特別是對於曾經被視為成長引擎的中國市場，報告預計將出現高達20%至22%的驚人衰退，復甦之路可能要等到2025年下半年。然而，在這片蕭瑟的景象中，並非全無亮點。日本市場的意外火紅、南歐市場的堅挺，以及美國市場的緩慢回溫，共同構成了一幅冰火交融的全球精品新地圖。對於身處台灣的投資者與商業菁英而言，理解這場全球性的產業結構調整，洞悉LVMH、開雲（Kering）等商業巨擘在逆風中的生存策略，不僅是掌握全球消費趨勢的關鍵，更是從中尋找潛在機會與避開風險的必修課。
冰與火之歌：全球精品市場的兩極化地圖
2024年的精品市場，最顯著的特徵便是極端的區域分化。昔日「東方不亮西方亮」的簡單邏輯已然失效，取而代之的是一幅更為複雜、破碎的全球消費版圖。
火紅的日本：日圓貶值下的「套利天堂」
日本市場的逆勢崛起，是今年全球精品業最令人意外的現象。其背後最核心的驅動力，無疑是持續疲軟的日圓匯率。2024年，日圓兌美元、人民幣等主要貨幣匯率屢創新低，這使得日本儼然成為全球精品消費的「價格窪地」。精明的全球旅客，特別是來自鄰近亞洲國家的遊客，蜂擁而至，將日本視為精品購物的首選目的地。這對於同樣熱愛赴日旅遊購物的台灣民眾而言，想必心有戚戚焉。一個路易威登（Louis Vuitton）手提包在日本退稅後的價格，與中國內地相比可能存在高達數萬台幣的價差，如此巨大的誘因，徹底點燃了遊客的消費熱情。
從各大集團的財報中可以清楚地看到這股「日本熱」。LVMH集團2024年前兩個季度在日本市場的營收有機成長率分別高達32%和57%，與其在亞洲其他地區的負成長形成鮮明對比。同樣地，開雲集團在日本的營收也錄得16%和27%的強勁成長。這股消費狂潮不僅為各大品牌貢獻了亮眼的業績，也讓日本的高級百貨公司，如三越伊勢丹（Isetan Mitsukoshi）和高島屋（Takashimaya），業績迎來了久違的春天。這與台灣的百貨業者如新光三越、遠東SOGO長期深耕本地客群的經營模式不同，日本百貨業在此波浪潮中，更顯現出其強大的國際觀光客接待能力與購物體驗優勢。
然而，這場由匯率引發的盛宴也並非全無隱憂。進入第三季度，隨著日圓匯率略有回升，以及各大品牌為平衡全球價差而陸續調高在日本的售價，市場成長速度已明顯放緩。LVMH在日本的第三季有機成長率降至20%，開雲集團更是驟降至3%。這顯示出，單純依賴匯率優勢的成長模式終究難以持久，如何將這批因價差而來的遊客轉化為對品牌和服務本身忠誠的顧客，將是日本市場未來面臨的考驗。
冰封的中國：消費信心觸底的艱難時刻
與日本的火紅景象形成強烈反差的，是中國大陸市場的急速冷凍。作為過去十年全球精品市場最重要的成長引擎，中國市場在2024年遭遇了前所未有的挑戰。各大集團的財報數據堪稱慘烈：LVMH亞洲（不含日本）地區連續三季負成長，第三季跌幅擴大至-16%；開雲集團在該地區的跌幅更是從-19%一路擴大至-30%；美妝巨頭歐萊雅的北亞區和雅詩蘭黛的亞太區同樣深陷泥淖。
究其原因，核心在於中國國內消費信心的持續低迷。房地產市場的調整、青年失業率的挑戰，以及整體經濟前景的不確定性，讓中產階級消費者捂緊了荷包。過去那種衝動性、炫耀性的精品消費行為大幅減少，取而代之的是更為謹慎、理性的考量。許多消費者選擇延長既有精品的使用週期，或是轉向活躍的二手市場尋找高性價比的選擇。這種消費心態的轉變，對於高度依賴增量市場的精品品牌而言，無疑是沉重的打擊。LVMH集團高層在法說會中坦言，當前中國大陸的消費者信心已回落至與疫情期間的歷史低點相當的水平，足見形勢之嚴峻。
掙扎的歐美：高通膨下的理性回歸
歐洲與美國市場則呈現出複雜而平淡的景象。在歐洲，南歐主要城市和度假勝地依然受益於國際旅遊的復甦，為市場提供了穩定支撐。但在英國和北歐，由於缺乏足夠的遊客流入，市場表現相對疲軟。美國市場則在消費者信心波動中緩慢前行，季度表現雖逐步向好，但已不復前兩年的強勁勢頭。
值得注意的是，在歐美市場，一個共同的趨勢是「價值消費」的興起。面對高通膨壓力，即使是富裕的消費者也開始重新審視自己的開銷。這直接體現在兩個通路的活躍度上：暢貨中心（Outlets）和二手精品市場。消費者不再盲目追求最新款式，而是更願意在折扣通路或二手平台尋找經典、保值的商品。這股風潮顯示，全球消費者正從單純的「擁有」精品，轉向追求其背後所代表的工藝、品質與長期「價值」。
巨頭的試煉：五大集團財報下的殘酷真相
市場的劇烈動盪，如同一場壓力測試，殘酷地檢驗著每一家精品集團的經營成色與策略韌性。從2024年第三季度的財報中，我們可以清楚地看到不同巨頭之間的分化與各自面臨的挑戰。
LVMH：航母級巨頭的「韌性」與隱憂
作為全球最大的精品集團，LVMH憑藉其龐大且多元化的品牌組合，展現了相對較強的抗風險能力。儘管其核心的時尚與皮件部門出現了-1%的微幅衰退，但香水美妝部門和精品零售部門依然錄得正成長，部分抵銷了核心業務的下滑。特別是旗下的美妝零售連鎖絲芙蘭（Sephora），在全球範圍內持續擴張市佔率，成為集團穩定的金雞母。
絲芙蘭的成功模式，對於台灣和日本的零售業者而言，具有深刻的啟示。它不同於台灣常見的屈臣氏、康是美這類偏向藥妝與生活用品的通路，也不同於日本以@cosme為代表、更側重消費者評價與體驗的模式。絲芙蘭的核心競爭力在於其強大的品牌議價能力、獨家產品的引進、以及結合線上線下的沉浸式購物體驗，成功地將自己打造成為高端美妝的潮流引領者。
然而，即便是LVMH這艘商業航母，也並非高枕無憂。其在中國市場的深度下滑，以及對路易威登和迪奧（Dior）兩大核心品牌的高度依賴，依然是其未來發展的潛在風險。如何在大中華區重振消費信心，同時培育出下一個能與LV、Dior比肩的成長引擎，是集團管理層面臨的長期課題。
Kering：Gucci轉型陣痛，明星品牌光環不再？
相較於LVMH的穩健，開雲集團的處境則要艱難得多。其業績高度依賴單一品牌——古馳（Gucci），當Gucci陷入成長困境時，整個集團便會受到劇烈衝擊。2024年前三季度，Gucci的營收可比成長率為-21%，第三季度更是高達-25%，幾乎在所有地區都呈現負成長。這場「Gucci危機」的核心在於其品牌定位的模糊與創意方向的搖擺，新任創意總監的設計風格尚未完全獲得市場認可，導致品牌在吸引新顧客與維繫老顧客之間進退失據。
開雲的困境，是所有依賴單一明星品牌企業的警世寓言。相較之下，集團旗下的Bottega Veneta和開雲眼鏡（Kering Eyewear）實現了正成長，顯示出其在小眾高端市場和垂直品類整合上的潛力。但這兩者的體量尚不足以彌補Gucci下滑帶來的巨大缺口。開雲集團的當務之急，是盡快穩定Gucci的軍心，重新找回清楚的品牌敘事。
L’Oréal vs. 雅詩蘭黛：美妝雙雄的中國市場攻防戰
美妝市場同樣上演著激烈的競爭。法國巨頭歐萊雅（L’Oréal）與美國巨頭雅詩蘭黛（Estée Lauder）的表現呈現出明顯分化。歐萊雅憑藉其均衡的品牌組合，特別是在皮膚科學美容部門（旗下擁有理膚寶水、適樂膚等品牌）的強勁成長，整體表現優於市場。其大眾產品部門也穩健成長，顯示出其在不同價格帶市場的全面佈局能力。
相比之下，雅詩蘭黛則深陷中國市場與亞洲旅遊零售業務的泥淖。其核心的護膚品類，特別是旗艦品牌雅詩蘭黛和海洋拉娜（La Mer），均出現兩位數的下滑。這反映出公司對單一市場（中國）和單一通路（免稅店）的過度依賴。當這兩個引擎同時熄火時，公司業績便遭受重創。
這兩大集團的對比，也為亞洲美妝企業提供了寶貴的經驗。日本的資生堂（Shiseido）和高絲（KOSÉ），以及台灣的本土品牌如DR.WU、提提研（TTM），在產品策略上更側重於亞洲人膚質，並在護膚科技上持續深耕。歐萊雅的成功表明，即便在高端市場，結合醫學背書的「科學護膚」概念依然具有強大的市場號召力。而雅詩蘭黛的教訓則提醒所有企業，必須避免將所有雞蛋放在同一個籃子裡，多元化的市場與通路佈局是抵禦風險的不二法門。
資生堂：本土市場成避風港，海外擴張的挑戰
作為亞洲最大的化妝品集團，資生堂的表現則呈現出另一種樣貌。在海外市場（特別是中國）面臨巨大壓力的同時，其本土日本市場成為了穩固的「避風港」。受益於前述的旅遊消費熱潮和穩定的國內需求，日本市場在第三季度再度成為集團營收貢獻最大的區域。這使得資生堂在整體市場下行時，有了一塊穩固的根據地。
這與許多台灣的龍頭企業處境相似：在本土市場擁有極高的市佔率和品牌忠誠度，但在向全球擴張的過程中則面臨文化、通路、品牌認知度等多重挑戰。資生堂的案例表明，穩固本土基本盤至關重要，但要實現真正的全球化成長，仍需在品牌全球敘事、數位行銷和海外市場的在地化營運上投入更多心力。
台灣視角：從全球寒冬看見的機會與警示
這場全球精品市場的結構性調整，對台灣的投資者、企業家及消費者而言，不僅是隔岸觀火，其中更蘊含著深刻的啟示與潛在的商機。
消費者行為的轉變：從「擁有」到「價值」
全球消費者對「價值」的重新關注，也同樣反映在台灣市場。近年來，台灣的二手精品交易平台如PopChill的崛起，以及線上社群中熱絡的二手交易，都證明了消費者心態的轉變。他們不再僅僅追求品牌標籤，而是更看重產品的耐用性、經典設計和保值潛力。對於品牌而言，這意味著必須更強調產品的工藝、品質與文化內涵，而非僅僅依靠行銷手段製造短暫的熱潮。對於投資者而言，這也意味著那些擁有深厚品牌歷史、經典產品線、且能有效管理二手市場價值的品牌，可能具有更強的長期抗風險能力。
供應鏈的啟示：台灣美妝代工的潛力
儘管台灣尚未誕生LVMH或歐萊雅這樣的全球品牌巨頭，但我們在美妝保養品的研發與製造領域擁有世界級的實力。全球美妝市場的競爭，最終仍離不開優質的產品本身。當歐萊雅高舉「科學護膚」大旗時，背後需要的是強大的研發與生產能力。台灣的美妝OEM/ODM產業，如大江生醫、科絲美詩（COSMAX）台灣分公司等，在全球供應鏈中扮演著至關重要的角色。全球品牌巨頭們為了因應市場變化、加速產品創新，會更依賴具備彈性與高效研發能力的合作夥伴。這為台灣的供應鏈企業提供了切入全球高端市場的絕佳機會，透過技術實力，成為國際品牌背後不可或缺的「隱形冠軍」。
結論：凜冬已至，誰能穿越週期？
2024年的精品市場，無疑是充滿挑戰與不確定性的一年。它宣告了過去那種僅靠市場紅利就能輕易成長的時代已經結束。這場寒冬淘汰的是那些品牌力薄弱、過度依賴單一市場、對消費者變化反應遲鈍的參與者。而能夠成功穿越週期的，必然是那些具備以下特質的企業：
首先，是擁有強大且清楚品牌資產的領導者。在消費者變得更為挑剔的時代，唯有那些能夠持續提供文化價值與情感共鳴的品牌，才能維持其訂價能力與顧客忠誠度。
其次，是具備多元化業務與全球化均衡佈局的集團。LVMH的案例充分說明，橫跨不同品類和地區的投資組合，是抵禦單一市場風險的最佳防火牆。
最後，是能夠洞察並快速適應消費者行為變化的創新者。無論是擁抱數位化通路、佈局二手市場，還是投資於永續發展和科技護膚，能夠走在趨勢前端的企業，才能在下一輪復甦到來時搶得先機。
凜冬已至，春天亦將不遠。對於台灣的觀察者而言，這不僅是一場遠在歐美的商業戰爭，更是一面鏡子，映照出全球消費文化的深層變遷，也為本土產業的未來發展，提供了寶貴的思考與參照。
