當全球旅遊業正以報復性姿態強力反彈，有「微笑國度」之稱的泰國，其飯店市場卻正悄悄步入一個充滿變數的十字路口。表面上，曼谷與普吉島的機場依舊人聲鼎沸，但數據背後卻隱藏著一道深刻的裂痕：曾經佔據半壁江山、撐起泰國觀光業一片天的中國遊客，正以前所未有的速度退潮。一份針對2025上半年的市場預測報告，為這個熱帶天堂拉響了警報。數據顯示，中國遊客數量可能將銳減超過三成，而與此同時，曼谷與普吉島的飯店房間新增供應量卻將創下疫情以來的新高。
一邊是關鍵客源的巨大缺口，另一邊是即將湧入市場的數千間新客房，這場「完美風暴」將如何衝擊泰國的飯店業？對於習慣將東南亞視為度假首選的台灣投資者與商務人士而言，這不僅是一則遠方的產業新聞，更是一面鏡子，映照出觀光產業在後疫情時代面臨的共同挑戰：客源結構的脆弱性、區域競爭的白熱化，以及供應鏈失衡的潛在風險。本文將深入剖析這場即將到來的市場變局，探討泰國飯店業者該如何應對，並借鑑日本、台灣乃至美國的經驗，思考在變動的全球觀光版圖中，致勝的關鍵究竟為何。
曼谷的焦慮：當「天使之城」房間多到沒人住？
曼谷，這座融合古老與現代的「天使之城」，長期以來都是全球旅客的必訪之地。然而，最新的市場預測卻為其繁榮蒙上了一層陰影。儘管預計2025上半年整體國際遊客總數能勉強維持微幅增長，但飯店業的核心指標卻亮起了紅燈。平均入住率預計將從去年的近79%下滑至75%，這一下滑背後，正是遊客結構轉變與供給失衡的雙重夾擊。
數據解讀：遊客結構轉變如何衝擊入住率
最核心的問題，來自中國市場的急遽萎縮。預測顯示，2025上半年中國遊客量將同比暴跌近35%。雖然歐洲（增長16.6%）和南亞（增長13.7%）的遊客為市場注入了活水，但其增長幅度遠不足以彌補中國遊客留下的巨大空缺。這種轉變的影響是深遠的。過去，中國的大型旅行團是曼谷中階飯店與購物中心的主要客源，他們的消費模式撐起了相當大一部分的旅遊經濟。如今，隨著客源轉向停留時間較短、消費力相對分散的區域旅客，即便遊客總數不變，對飯店入住天數與平均消費額的支撐力道也已大不相同。
與此同時，曼谷飯店的平均每日房價（ADR）雖然預計有3.3%的微幅上漲，達到約4,260泰銖，但這樣的漲幅在入住率下滑的壓力下顯得杯水車薪。每間可售房收入（RevPAR）的增長動能已明顯趨緩，尤其是在傳統淡季，價格戰的煙硝味已然瀰漫。
供應的洪水猛獸：創紀錄的新飯店開業潮
需求端出現警訊的同時，供給端卻正以前所未有的速度擴張。光是2025上半年，曼谷就有七家新飯店開幕，釋出近2,000間客房。而下半年更有高達3,283間客房等待投入市場。全年總計超過5,100間新客房，這是自疫情以來最快的年增長速度。從Aman Nai Lert這樣的頂級奢華品牌，到喜來登、麗笙等國際連鎖，再到The Quarter等本土中高端品牌，幾乎所有市場區隔都有新競爭者加入。
這種供需失衡的局面，對於經歷過陸客潮起潮落的台灣業者而言，或許並不陌生。當單一市場的客源急遽變化時，過去因應其需求而大量擴張的硬體設施，瞬間就可能從資產變成負擔。曼谷正步上這條鋼索，市場正在從「復甦紅利期」轉向「激烈肉搏期」。
借鏡日本與台灣：從觀光客來源多樣化看競爭力
有趣的是，當泰國為中國遊客流失而苦惱時，其競爭對手們卻呈現出不同的光景。數據顯示，同期越南迎來了270萬中國遊客，而日本更是接待了超過310萬名中國旅客。這清晰地表明，問題並非中國人不出國旅遊，而是泰國的相對吸引力正在下降，可能的原因包括安全疑慮、負面新聞以及旅遊體驗未能推陳出新。
這正是日本市場的成功之處。近年來，日圓的極度弱勢使其成為全球旅客的購物天堂。日本不僅成功吸引了回流的中國遊客，更迎來了大量歐美及東南亞的旅客，實現了客源的極大多元化。從北海道的粉雪到京都的古寺，再到東京的潮流文化，日本提供了遠比陽光沙灘更豐富的旅遊體驗。其國內的星野集團（Hoshino Resorts）等高端旅宿品牌，更是將在地文化與住宿體驗完美結合，創造出難以複製的競爭壁壘。
反觀台灣，在陸客團體遊中斷後，被迫進行了深刻的轉型。台灣觀光業將重心轉向日、韓、港澳及東南亞的自由行旅客，並大力推動國旅市場。雖然轉型過程充滿陣痛，但也因此建立了一個更加穩健、多元的客源結構。像是晶華飯店集團旗下的「晶英飯店」（Silks Place）系列，便深入台灣各地，挖掘在地文化特色，成功吸引了重視深度體驗的國內外旅客。曼谷若想擺脫當前的困境，除了政策上的簽證便利化，更需要從日本的「價值創造」與台灣的「市場多元化」經驗中汲取養分。
普吉島的挑戰：南海珍珠能否維持璀璨光芒？
相較於曼谷的焦慮，做為泰國頂級海島度假勝地的普吉島，市場表現看似穩健許多。2025上半年的預測數據顯示，其平均入住率微幅上升至79.5%，平均每日房價（ADR）更有著7.8%的強勁增長，達到5,652泰銖。這主要得益於其高端奢華市場的強大韌性，吸引了來自俄羅斯、印度及歐洲的高消費客群。
高端市場的韌性與隱憂
普吉島的成功，在於其清晰的市場定位。這裡匯聚了全球頂級的飯店品牌，如安縵（Aman Resorts）、六善（Six Senses），為追求私密與奢華的旅客提供了無可挑剔的服務。然而，在這片亮麗的成績單下，隱憂依然存在。首先，儘管總體房價上漲，但經過連續兩年的高速增長後，其上漲動能已開始趨於平穩，顯示價格已接近天花板。其次，與曼谷一樣，普吉島也面臨著嚴峻的供給挑戰。
預計2025下半年，普吉島將有九家新飯店開業，釋出高達1,758間客房，全年新增客房數將是去年的兩倍以上。這些新供給大多集中在高端、生活風格（Lifestyle）領域，包括萬豪、溫德姆等國際巨頭。這意味著，即使是過去高枕無憂的奢華市場，也將迎來更激烈的同質化競爭。
越南峴港的崛起：區域競爭白熱化
更深層的威脅來自外部。過去，普吉島在東南亞海島度假市場的地位無可撼動。但如今，越南的峴港、富國島，甚至日本的沖繩，都正挾帶著更新穎的設施、更具競爭力的價格，以及獨特的文化魅力，爭奪同一批國際旅客。特別是峴港，近年來憑藉其綿長的海岸線、鄰近會安古鎮的地理優勢以及眾多國際品牌度假村的進駐，已然成為亞洲崛起最快的海濱旅遊目的地，直接挑戰普吉島的龍頭地位。
美國模式的啟示：從拉斯維加斯看體驗經濟
面對內外夾擊，普吉島不能再僅僅滿足於做一個「擁有美麗海灘的地方」。此刻，借鑑美國拉斯維加斯的轉型經驗或許別具意義。拉斯維加斯早已從一個單純的「賭城」，進化為一個集頂級餐飲、世界級娛樂大秀、大型會展（MICE）與沉浸式體驗於一身的「世界娛樂之都」。遊客來到這裡，不僅僅是為了博弈，更是為了一場感官的盛宴。無論是希爾頓（Hilton）或萬豪（Marriott）等飯店集團，在拉斯維加斯的物業都極力整合餐飲、表演與會議功能，創造多元化的收入來源。
普吉島需要思考如何打造超越「陽光、沙灘、海洋」的獨特價值。它可以發展高端健康養生、舉辦國際級的音樂節或體育賽事、或者深化在地化的美食與文化體驗。唯有從單純的「觀光地」轉型為多元化的「體驗目的地」，才能在日益擁擠的賽道中，維持其南海珍珠的璀璨光芒。
結論：十字路口的抉擇——泰國飯店業的未來策略
泰國飯店業正站在一個關鍵的轉捩點。中國遊客退潮所暴露出的，不僅是客源結構的脆弱，更是長期以來對單一市場的過度依賴。而創紀錄的新增供給，則像一把放大鏡，將此一問題的嚴重性徹底凸顯。
展望未來，無論是曼谷的都會商務市場，還是普吉島的高端度假市場，都必須進行一場深刻的自我革命。首先，「價格紀律」將成為生存的關鍵。在新供給大量湧入的背景下，削價競爭無疑是飲鴆止渴，業者需要透過強化品牌價值、提升服務品質與創造獨特體驗來穩固價格。其次，「市場多元化」不再是選項，而是必須。除了持續透過簽證政策吸引新興市場的旅客，更要深入研究不同客群的需求，提供精準的產品與行銷策略。最後，「強化產品差異化」是突圍的唯一路徑。從硬體的設計風格到軟體的文化體驗，從餐飲的在地特色到活動的獨創性，飯店必須從一個提供住宿的場所，進化為一個創造難忘回憶的目的地。
對於台灣的投資者與旅遊業者而言，泰國的故事是一場極具參考價值的壓力測試。它提醒我們，在全球化的浪潮下，沒有任何市場是永恆不變的。唯有時刻保持警覺，洞察趨勢變化，並不斷優化自身的產品力與市場適應能力，才能在風雲變幻的全球觀光版圖中，立於不敗之地。
