在台北街頭，身穿粉色與綠色制服的外送員車隊穿梭於車陣之中，早已是我們習以為常的城市風景。foodpanda與Uber Eats兩大巨擘的競爭，定義了台灣消費者對「即時便利」的想像。然而，當我們將目光從這片熟悉的市場移開，投向遙遠的中東沙漠，一個名為Talabat的紫色巨獸正在以驚人的速度崛起，其背後的商業策略與全球佈局，不僅與台灣的foodpanda有著千絲萬縷的聯繫，更預示著全球外送產業一個重要轉捩點的到來。
對於多數台灣投資人而言，Talabat是個陌生的名字。但如果說它是「中東版的foodpanda」，或許更能抓住其精髓。事實上，它們不僅商業模式相似，更擁有同一個「父親」——來自德國柏林的全球外送帝國，Delivery Hero。透過解析Talabat在中東市場的強勁表現，我們不僅能一窺這個富裕市場的消費潛力，更能藉此透視母公司Delivery Hero的全球策略，從而更深刻地理解台灣foodpanda未來的發展路徑，以及全球餐飲配送產業從「燒錢擴張」轉向「追求獲利」的結構性轉變。這不僅是一間公司的財報分析，更是洞察全球平台經濟演變的絕佳機會。
揭開中東巨獸Talabat的神秘面紗
Talabat成立於2004年的科威特，是中東地區最早的線上餐飲外送平台之一。它的名字在阿拉伯語中意為「訂單」，簡單直白地道出了其核心業務。經過近二十年的發展與併購，特別是在2015年被Delivery Hero收購後，Talabat已然成為主宰中東及北非（MENA）地區的絕對霸主。其業務版圖橫跨阿拉伯聯合大公國、沙烏地阿拉伯、卡達、埃及、科威特、巴林、阿曼及約旦等多個國家。
要理解Talabat的強大，我們必須從其母公司Delivery Hero的財報中尋找線索。根據Delivery Hero發布的2023年全年及2024年第一季度的財務報告，以Talabat為核心的MENA業務部門，是整個集團最為重要的成長引擎與利潤貢獻者。數據顯示，MENA部門在2023年實現了超過7.6億歐元的正調整後EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤），利潤率高達11.6%，成為集團內部最賺錢的部門。相較之下，集團內的其他地區，如亞洲（包含台灣foodpanda）和歐洲，仍在損益平衡點附近掙扎或剛開始實現獲利。
Talabat的成功並非偶然，而是建立在對中東市場獨特性的深刻理解之上。首先，中東地區，特別是海灣合作委員會（GCC）國家，擁有極高的人均GDP與智慧型手機滲透率，年輕化的人口結構更是線上服務的忠實擁護者。其次，當地炎熱的氣候讓外出用餐成為一種負擔，極大地刺激了外送需求。Talabat憑藉其先發優勢，建立了龐大而深入的餐廳合作網絡與配送團隊，形成一道難以逾越的護城河。其市場地位，堪比早期PChome在台灣電商領域的絕對主導地位，儘管近年來面臨如Uber旗下的Careem等對手的競爭，其龍頭地位依然穩固。
除了傳統的餐飲外送，Talabat也積極效仿母公司的全球策略，大力推展「快商務」（Quick Commerce, q-commerce）。其推出的「talabat Mart」服務，承諾在30分鐘內將生鮮雜貨、藥品等日常用品送到消費者手中。這種模式，對台灣消費者來說絕不陌生，它正是foodpanda旗下「pandamart熊貓超市」的翻版。這種從高頻的餐飲外送切入，逐步擴展至低頻但客單價更高的零售商品，是平台型企業最大化其用戶價值與物流網絡效率的標準路徑。Talabat在中東市場的成功實踐，再次驗證了此一商業模式的巨大潛力。
相似的DNA，不同的戰場：Talabat與台灣foodpanda的連結
將Talabat與台灣的foodpanda並列觀察，會發現兩者身上流著極為相似的血液。作為Delivery Hero旗下的兩大重要資產，它們共享著來自德國總部的技術支援、數據分析能力以及全球採購的規模優勢。無論是App介面設計、演算法優化，還是行銷策略，都能看到一脈相承的影子。例如，兩者都大力推行訂閱制的會員服務（talabat pro與pandapro），旨在鎖定高價值用戶，提升消費頻次與黏著度。
然而，相似的DNA卻被放置在截然不同的戰場環境中。Talabat在中東多數市場享有近乎壟斷的地位，使其擁有更強的定價權與獲利能力。它可以向餐廳收取更高的佣金，同時維持較高的外送費用。但在台灣，foodpanda面臨的是一場與Uber Eats的殘酷肉搏戰。根據市場研究機構的數據，兩者在台灣的市佔率極為接近，形成典型的雙頭壟斷格局。這種激烈的競爭意味著任何一方都無法輕易提高價格或抽成，反而必須持續投入大量行銷費用與補貼來爭奪用戶和餐廳，這也解釋了為何亞洲部門的利潤率遠不及中東部門。
我們可以將這種差異類比為電信產業的發展。在某些市場，單一國營或特許的電信商可以輕鬆獲取高額利潤；但在台灣，中華電信、台灣大哥大、遠傳電信的「三國殺」時代，激烈的價格戰與資費方案競爭，雖然惠及消費者，卻也壓縮了業者的獲利空間。foodpanda與Uber Eats在台灣的競爭，正是這種「紅海市場」的典型寫照。因此，儘管foodpanda在台灣擁有極高的品牌知名度與用戶基礎，其為集團貢獻的實際利潤，可能遠不如遠在中東的「兄弟」Talabat來得豐厚。
借鏡日本：出前館的本土保衛戰
當我們討論全球外送市場時，日本是一個極具啟發性的案例。作為全球第三大經濟體，日本市場曾被Uber Eats視為勢在必得的策略高地。然而，Uber Eats在這裡卻遇到了頑強的抵抗，挑戰者正是本土老牌冠軍——出前館（Demae-can）。
出前館成立於2000年，比Uber Eats進入日本市場早了整整16年。它深耕在地，與大量不熟悉數位工具的傳統小餐館、居酒屋建立了深厚的合作關係，這是跨國企業難以在短時間內複製的優勢。更有趣的是，出前館背後有著日本軟體銀行（SoftBank）與即時通訊巨擘LINE（現為LY Corporation一部分）的強力支持。透過與擁有超過9,600萬月活躍用戶的LINE深度整合，用戶可以在LINE App內直接點餐，極大降低了使用門檻，有效地抵擋了Uber Eats的凌厲攻勢。
出前館的例子告訴我們，即便在全球化的浪潮下，本土企業依然能憑藉對本地文化的深刻理解、綿密的線下網絡以及強大的在地盟友，與跨國巨擘一較高下。這對台灣的企業經營者與投資人提供了一個重要的思考維度：在平台經濟中，規模效應固然重要，但「在地化」的深度與廣度，同樣是決定勝負的關鍵。反觀台灣市場，foodpanda與Uber Eats之所以能主宰市場，除了其全球資源外，很大程度上也得益於它們比任何潛在的本土競爭者更早、更積極地進行了在地化佈局。
從「燒錢擴張」到「追求獲利」：全球外送產業的轉捩點
過去十年，外送平台的商業故事，幾乎都是一個模板：利用雄厚的資本進行瘋狂補貼，以低價換取用戶和市佔率，將競爭對手擠出市場，最終形成壟斷或寡占，再開始考慮獲利。這場資本的遊戲在低利率時代暢行無阻，投資人願意為「成長性」買單。
然而，隨著全球進入升息週期，資本成本急劇上升，投資人的耐心也消耗殆盡。市場的風向球從「不計代價的增長」轉向了「可持續的獲利能力」。Delivery Hero的股價在過去幾年經歷了劇烈波動，也正是這股全球趨勢的縮影。公司管理階層在近期的財報會議上，反覆強調的關鍵字不再是GMV（商品交易總額）的增速，而是「正自由現金流」、「調整後EBITDA利潤率」等獲利指標。
Talabat在中東市場的強勁獲利表現，在此時扮演了「定心丸」的角色。它向市場證明了，Delivery Hero的商業模式在成熟且具備主導地位的市場中，是完全可以實現高報酬的。這也給予了集團更多的策略空間，可以用中東市場賺取的利潤，去支援像台灣這樣仍在激烈競爭、利潤較薄的市場。
對台灣的消費者和餐廳老闆而言，這股全球性的轉變意味著什麼？首先，「免費午餐」的時代可能正逐漸結束。平台為了提升利潤，可能會逐步減少優惠券與折扣的發放力道。其次，外送費與平台服務費可能面臨結構性上調的壓力。第三，會員訂閱制將成為平台的核心策略，透過提供免運費等福利，將用戶更緊密地綑綁在自己的生態系中。最後，平台會更積極地推動快商務、廣告等高毛利的附加服務，以實現收入的多元化。
總結而言，中東外送巨擘Talabat的成功，不僅是其母公司Delivery Hero財報上的一抹亮色，更像一面鏡子，映照出全球外送產業的過去、現在與未來。它讓我們看到，這個看似簡單的「跑腿生意」，背後是複雜的全球資本佈局、精密數據營運以及殘酷的在地市場競爭。
對於台灣的投資人來說，透過理解Talabat的崛起、它與foodpanda的同源關係，以及日本出前館的防守反擊，我們能建立一個更立體、更全球化的產業視野。外送平台的故事已經進入下半場，主題不再是野蠻生長，而是精耕細作與實現價值。看懂了這場從中東沙漠到東亞島嶼的全球牌局，我們才能更精準地判斷，下一次當粉色與綠色的身影從眼前掠過時，其背後所代表的商業價值與投資機會。
