當日本的藥妝店成為台灣旅客的必訪聖地，貨架上琳瑯滿目的DHC、芳珂(Fancl)與三得利(Suntory)保健食品，早已悄悄融入我們的日常生活；與此同時，本土的葡萄王、白蘭氏、桂格等品牌，也透過深耕多年的信譽，守護著幾代人的健康。然而，當我們將目光轉向僅一水之隔的中國大陸市場，一個規模龐大卻又充滿矛盾的健康產業版圖正在急速擴張。這個年產值已突破兩兆新臺幣的市場，不僅是全球僅次於美國的第二大保健品消費國，其成長的驅動力，更源於一個獨特的社會現象：「銀髮經濟」與「Z世代焦慮」的奇妙交會。對於身處台灣的投資者與商業人士而言，這片看似機會無窮的藍海，實則暗藏著截然不同的遊戲規則。它究竟是下一個黃金機遇，還是充滿未知風險的迷霧？透過對比美、日、臺等成熟市場的發展軌跡，我們將能更清晰地洞悉其產業的真實脈動與未來的引爆點。
市場的雙重面貌：巨大的規模 vs. 未發掘的潛力
中國保健品市場最引人注目的，無疑是其驚人的市場規模。根據最新的產業數據，2023年中國營養保健食品市場的總規模已達到約4,800億人民幣（約合新臺幣2.1兆），預計未來五年仍將以穩健的步伐增長。單看這個數字，足以讓任何企業垂涎。然而，數字的表象之下，是潛力尚未被完全釋放的現實。這就像一座宏偉的百貨公司，擁有全球最大的營業面積，但絕大多數顧客進來只買了一瓶礦泉水。
要理解這個矛盾，關鍵在於兩個指標：人均消費金額與市場滲透率。
根據Euromonitor的最新數據，2023年中國消費者在維生素與膳食補充劑上的人均年消費額約為30美元。這個數字看似不低，但與成熟市場相比，差距顯而易見。同年，美國的人均消費額高達195美元，是中國的6.5倍；以精緻保健聞名的日本，人均消費約為140美元；而市場環境與台灣更為接近的南韓，人均消費也達到125美元。就連台灣本地市場，人均消費額也遠高於中國大陸。這意味著，儘管中國的市場總量龐大，但單一消費者的價值仍有極大的提升空間。
另一個更深層的指標是滲透率。在美國，超過70%的成年人有規律服用膳食補充劑的習慣，其中65歲以上銀髮族的滲透率更是高達80%。在日本，這一比例也維持在60%以上，保健食品已成為全民日常保健的一環。反觀中國，整體滲透率僅約20%至25%。即使是在保健需求最強烈的65歲以上群體中，滲透率也僅為25%左右。這意味著市場上存在大量尚未被開發的潛在消費者。
這種「總量巨大、個體微薄」的結構性特徵，構成了中國保健品市場的核心投資邏輯：成長的天花板極高，但如何將龐大的人口基數轉化為有效的消費力，將是所有市場參與者面臨的最大挑戰。這不僅僅是行銷問題，更涉及消費者教育、信任建立以及通路變革的複雜工程。
解構價值鏈：誰在保健品產業中真正賺錢？
一個產業的價值如何分配，決定了投資的熱點所在。中國的保健品產業鏈從上游的原料供應、中游的委託研發製造(CDMO)，到下游的品牌行銷，呈現出截然不同的利潤景觀。
上游原料商：週期波動中的贏家與輸家
保健品的上游，是維生素、礦物質、輔酶Q10、益生菌等原料的生產商。這是一個技術與資本密集型的領域，部分品項呈現寡佔格局。例如，在全球輔酶Q10市場，中國的金達威(Kingdomway)便是執牛耳的巨頭之一，其產能與技術優勢使其在產業鏈中擁有一定話語權。同樣，在維生素A、維生素D3等領域，全球產能也高度集中在幾家大廠手中。
然而，擁有產能優勢不等於穩賺不賠。原料市場的本質更接近大宗商品，價格受到供需關係、產能擴張、環保政策等多重因素影響，呈現明顯的週期性波動。2020年疫情初期，維生素C因其提升免疫力的概念而價格飆漲；而後疫情時代，與心肌保健相關的輔酶Q10需求激增，一度造成全球缺貨。但當產能恢復、需求回穩後，價格又迅速回落。對於上游企業而言，利潤空間往往在劇烈的價格波動中受到擠壓。這與台灣眾多優秀的原料藥或特用化學品供應商所面臨的挑戰相似，技術領先固然重要，但如何擺脫週期性宿命，是永恆的課題。
中游代工廠：保健品界的「台積電」
在品牌光環的背後，隱藏著一群實力強勁的「隱形冠軍」——委託研發暨製造服務商(CDMO)。這些企業不直接面對消費者，而是為全球各大品牌提供從配方研發、劑型設計到生產製造的一站式服務。它們是保健品產業的軍火庫，也是品質與創新的發動機。
在這個領域，中國的仙樂健康(Sirio Pharma)是極具代表性的企業。它不僅是中國首家以B2B業務為主的上市保健品公司，更透過國際併購，在歐洲和北美建立了生產基地，服務全球客戶。仙樂健康在軟膠囊、營養軟糖等劑型上擁有全球領先的技術與產能。
這個商業模式對於台灣的投資者而言應當非常熟悉，它就是保健品界的「台積電」或鴻海。台灣的大江生醫(TCI)正是憑藉其卓越的研發與製造能力，成為全球眾多知名品牌的幕後推手。與仙樂健康一樣，大江生醫的成功之道在於：不依賴單一品牌或市場，而是透過技術平台服務多元客戶，分散風險，並享受整個產業成長的紅利。對於中游CDMO企業來說，它們的護城河在於研發實力、全球品質認證、以及規模化生產帶來的成本效益。它們賺的是技術財與管理財，利潤相對穩定，是產業中不可或缺的基礎設施。
下游品牌端：行銷與信任的終極戰場
產業鏈中利潤最豐厚的環節，無疑是下游的品牌商。湯臣倍健(By-Health)作為中國膳食補充劑市場的龍頭，其毛利率長期維持在60%以上，充分體現了品牌溢價的價值。對於品牌商而言，製造成本在終端售價中的佔比相對較低，真正的開銷在於品牌建立、通路管理、市場教育與產品研發。
這是一場關於消費者心智佔領的戰爭。與藥品不同，保健品的消費決策更多基於信任、品牌形象與情感連結。這點在日本市場體現得淋漓盡致。三得利(Suntory)的芝麻明E、芳珂(Fancl)的膠原蛋白飲，之所以能成為長銷數十年的國民級產品，靠的正是長年累月的科學實證宣傳、滴水不漏的品質管理以及深入人心的品牌故事。台灣的白蘭氏雞精，同樣是透過數十年如一日的品牌耕耘，才奠定了其在滋補品市場的領導地位。
中國的品牌商正處於從「行銷驅動」向「科技與品牌雙驅動」轉型的關鍵期。以湯臣倍健為例，它近年來不斷加碼研發投入，成立營養健康研究院，並積極佈局益生菌、精準營養等前沿領域，試圖從一個行銷導向的公司轉型為一個更具科技含量的「科學營養」領導者。這條路徑，正是所有希望建立長期競爭力的品牌所必須經歷的蛻變。
通路革命：從傳統藥局到直播帶貨的劇變
產品如何到達消費者手中，是決定勝負的另一個關鍵。中國保健品市場的通路結構在過去十年發生了翻天覆地的變化，這場革命的深度與廣度，遠超台灣及其他成熟市場。
傳統通路的式微：直銷與藥局的困境
在中國保健品市場的發展早期，直銷(類似台灣的傳銷或多層次傳銷)曾是絕對的主流通路。安麗(Amway)、無限極等公司透過龐大的人際網絡，完成了市場的初期教育與產品滲透。然而，2018年的「權健事件」引發了巨大的社會信任危機，監管機構隨之對整個產業進行了嚴厲整頓，直銷執照發放停滯，直銷模式的市佔率從接近30%的巔峰一路下滑至如今的10%左右。這與台灣市場中，葡萄王旗下葡眾等直銷公司依然保有強大影響力的情況，形成了鮮明對比。
另一個傳統支柱——藥局通路，也面臨著嚴峻挑戰。過去，藥局因其專業形象而成為消費者購買保健品的首選場所。然而，中國健保政策的改革，嚴格限制了健保卡在定點藥局購買保健品等非藥品，這項舉措極大地衝擊了藥局的客流與銷售額。此外，電商的崛起也分流了大量消費者。藥局通路的市佔率從過去超過六成的絕對主導地位，下滑至目前的35%左右，雖然趨於穩定，但已不復當年榮光。
電商的絕對制霸：跨境購物與內容行銷
取而代之的，是電商通路的全面勝利。如今，線上銷售已佔據中國保健品市場的半壁江山，成為最重要的銷售管道。這股力量的崛起，由兩大引擎驅動：
首先是跨境電商的普及。政策的開放與物流的便利，讓中國消費者可以輕易買到來自全球的優質保健品。澳洲的Swisse、美國的Doctor’s Best等國際品牌，正是藉由跨境電商平台，在未取得中國本地「藍帽子」(保健食品註冊/備案標誌)的情況下，迅速打開市場，甚至成為特定品項的銷售冠軍。這為國際品牌提供了一條繞過複雜審批流程的快速通道。
其次是內容電商與直播帶貨的興起。在抖音、小紅書等平台上，健康領域的意見領袖(KOL)透過短影音、直播等形式，進行產品知識普及、使用心得分享，直接引導消費。這種「內容即廣告，興趣即流量」的模式，極大地縮短了消費者的決策路徑，也催生了許多爆款單品，例如抗衰老概念的NMN產品，以及運動營養相關的蛋白粉等。這種高度數位化的行銷模式，其演進速度和競爭激烈程度，遠非台灣市場的MOMO或PChome等傳統電商平台所能比擬。
他山之石：從美、日、臺經驗反思中國市場的未來
中國市場雖然獨特，但其發展方向仍可從更成熟的經濟體中找到參照。美、日、臺三個市場，各自代表了保健品產業的一種成功典範。
美國模式：科學實證與通路專業化
美國是全球最大的保健品市場，其特點是高度重視科學依據與成分的標準化。消費者習慣於閱讀產品標籤，關注有效成分的劑量。GNC這樣的連鎖專賣店，以其專業的導購和齊全的品項，塑造了產業標準。而近年來，iHerb等線上平台的崛起，則代表了數位化時代的全球供應鏈效率。美國市場給中國的啟示在於：最終的競爭將回歸產品本身，科學實證與功效透明化，是贏得理性消費者的不二法門。
日本模式：功能細分與極致的消費者信任
日本市場的精髓在於「機能性表示食品」制度，企業只需向政府提交科學依據備案，即可在產品上標示特定的健康功能，例如「有助於降低體脂」、「緩解眼部疲勞」等。這極大地鼓勵了企業的研發創新，也讓消費者能更清晰地按需選擇。此外，日本企業對品質的嚴苛把關和長期的品牌信譽經營，建立了極高的消費者信任度。這種模式對於正在努力擺脫「忽悠」形象的中國保健品產業來說，極具借鑑意義。建立信任，比創造爆款更為重要。
台灣模式：利基市場的深耕與CDMO的國際化
台灣市場規模雖小，卻孕育出許多「小而美」的冠軍企業。葡萄王在益生菌領域的深度研發與市場領導地位，是專注利基市場並做到極致的典範。而大江生醫則代表了另一條路徑：立足台灣的研發製造優勢，面向全球市場，成為國際品牌的賦能者。台灣的經驗顯示，在一個高度競爭的市場中，無論是做品牌還是做代工，找到並鞏固自身的獨特優勢，是生存與發展的根本。
結論：尋找穿越週期的長線價值
總體而言，中國的保健品市場正站在一個關鍵的十字路口。它既有銀髮浪潮與年輕族群健康意識覺醒帶來的巨大需求紅利，也面臨著監管趨嚴、通路劇變、以及消費者信任重建的多重挑戰。對於投資者而言，簡單地押注市場規模的增長，已不足以應對複雜的競爭格局。
未來的贏家，必須是能夠融合各家之長的集大成者：它們需要擁有美國企業的科學精神，能夠拿出經得起檢驗的產品；它們需要學習日本企業的工匠精神，建立堅不可摧的品牌信任；它們還需要具備台灣企業的靈活性，或在利基市場深度扎根，或在全球供應鏈中找到自己的獨特位置。
在觀察這個市場時，我們應當超越那些短期爆紅的產品或概念，轉而關注那些正在構築長期護城河的企業。這些護城河可能體現在：持續的研發投入與專利佈局、線上線下整合的智慧通路管理能力、以及最重要的——在消費者心中日積月累的品牌信譽。在這個潛力與亂象並存的龐大市場中，唯有那些能夠穿越週期、創造真實價值的企業，才值得長線投資者的青睞。
