在經歷了2021年那場被稱為「雙減」的毀滅性政策風暴後，許多人以為中國的補教產業已然走入歷史。曾經市值數千億美元的巨頭們，股價一夕崩塌，彷彿被宣判了死刑。然而，廢墟之中總有生命會找到出路。昔日的產業龍頭新東方教育科技集團（New Oriental Education & Technology Group），不僅沒有倒下，反而上演了一場教科書等級的「浴火重生」戲碼。它不僅穩住了教育本業的陣腳，更意外地孵化出一隻名為「東方甄選」的電商金雞母，成功開闢出「教育＋電商」的雙引擎成長模式。這家公司的轉型故事，不僅是商業策略的經典案例，更為身處成熟市場、面臨轉型壓力的台灣及日本企業，提供了深刻的啟示。
政策巨變下的絕地求生：從K-12巨人到多角化經營
回顧2021年7月，中國國務院頒布《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外補習負擔的意見》，簡稱「雙減」政策，其核心內容是嚴禁K-9（小學至國中）階段的學科類補習機構進行營利性活動，且不得在假日、週末進行授課。這對以K-12學科補習為絕對營收核心的新東方而言，無疑是釜底抽薪。一夜之間，公司市值蒸發超過九成，必須關閉數百個教學中心，裁減數萬名員工。創辦人俞敏洪當時形容，這是一場「刮骨療毒」般的痛苦轉型。
面對賴以為生的主航道被封鎖，新東方迅速採取了「斷尾求生」與「智慧轉身」兩大策略。首先，果斷剝離不合規的K-9學科補習業務，將資源集中在政策允許的領域。其次，在既有基礎上，大力拓展非學科類的「素質教育」與高中以上學生的補習業務。所謂的「素質教育」，涵蓋了從藝術、體育、科學實驗（STEAM）到程式設計等多元化課程，旨在培養學生的綜合能力而非應試技巧。同時，新東方也強化了其傳統強項，如大學生的考試輔導、留學諮詢及海外考試準備（托福、GRE等）等業務。根據公司最新公布的2024財年第三季財報（截至2024年2月29日），其海外備課和出國諮詢業務收入年增率高達52.6%，顯示其在高端教育市場的需求依然強勁。這些舉措不僅讓新東方在合規的框架內找到了新的立足點，也為公司的現金流提供了重要的支撐。
意外的救贖：東方甄選如何引爆「知識帶貨」新模式
然而，真正讓新東方逆轉乾坤、驚豔市場的，卻是一個看似「不務正業」的嘗試——直播帶貨。當所有人都認為新東方會和其他教育機構一樣，在殘餘的市場中掙扎時，俞敏洪帶領一群前補教名師，在2021年底創立了「東方甄選」直播間。起初，這個組合並不被看好，銷售業績也十分慘淡。轉捩點發生在2022年6月，一位名叫董宇輝的前英文老師，在直播間裡一邊賣著牛排，一邊用流利的雙語講述莎士比亞、蘇格拉底，甚至探討人生的哲理。這種「知識帶貨」的獨特風格，瞬間引爆了社群媒體。觀眾們湧入直播間，不僅是為了購物，更是為了一場文化與知識的饗宴。
東方甄選的成功，徹底顛覆了傳統直播帶貨依賴叫賣、折扣的模式。它證明了內容的價值，證明了文化內涵同樣可以成為強大的銷售驅動力。這種模式的成功，為新東方帶來了巨大的財務回報。東方甄選（已在香港獨立上市，代碼1797.HK）在2024上半財年（截至2023年11月30日）實現了27.95億人民幣的營收，淨利潤達到2.49億人民幣。更重要的是，它讓新東方從一個單一的教育服務提供商，轉型為一個擁有強大品牌影響力及多元變現能力的平台型公司。這個從教育跨界到電商的成功案例，是新東方在絕境中迸發出的最強生命力，也成為其估值重塑的關鍵催化劑。
台日借鏡：成熟教育市場的多元化路徑
新東方的轉型之路，對於同樣面臨少子化、競爭激烈等挑戰的台灣和日本教育產業，具有高度的參考價值。觀察這些更成熟的市場，我們可以發現，領先企業早已走上多元化經營的道路。
以日本為例，教育巨頭倍樂生控股（Benesse Holdings）是個絕佳的對照。倍樂生以「巧連智」（こどもちゃれんじ）這樣的學齡前函授教材起家，深入日本家庭的教育核心。然而，面對人口結構的變化，它並未固守在單一的教育領域。倍樂生很早就將業務觸角延伸至更廣泛的「生活」領域，其中最引人注目的是其養老照護事業。透過收購與自建，倍樂生成為日本領先的養老院營運商之一，成功開闢了與教育主業相輔相成的第二成長曲線。從服務「搖籃裡的孩子」到「輪椅上的長者」，倍樂生的策略展現了一家企業如何圍繞人的生命週期，進行深度多元化布局。
反觀台灣的補教產業，雖然市場成熟且競爭激烈，但多數上市櫃公司如卓越、三貝德等，其核心業務仍高度集中在K-12的升學考試輔導上。這種專注固然能在特定領域建立深厚的護城河，但也使其業務模式相對單一，更容易受到政策變動或市場飽和的衝擊。台灣的業者或許可以從新東方及倍樂生的案例中思考：除了升學輔導之外，是否能利用既有的品牌信譽及教學資源，拓展至成人終身學習、職業技能培訓、甚至結合在地特色的文創旅遊等領域？新東方「東方甄選」的成功，恰恰說明了教育品牌的核心價值——「信任」與「知識」，完全可以轉化為其他商業模式的燃料。
財務穩健與股東報酬：廢墟上重建的投資價值
一場成功的轉型，最終必須體現在穩健的財務數據上。新東方在經歷了劇烈的業務重組後，其營運效率及獲利能力正穩步回升。透過精簡校區、優化人員結構，並將資源聚焦於高利潤率的業務，公司的成本控管成效顯著。根據其2024財年第三季的數據，非公認會計準則（Non-GAAP）的營業利潤率達到11.6%，較去年同期提升了2.5個百分點，顯示其核心業務的獲利能力正在持續改善。
更讓投資人感到振奮的，是公司對股東報酬的積極態度。在業務重回正軌後，新東方手握數十億美元的龐大淨現金，並啟動了慷慨的股息與股票回購計畫。公司近期宣布了一項約4.9億美元的股東回饋方案，包括現金分紅及大規模股票回購。這種做法不僅遠超過去的承諾，也向市場傳遞了管理層對於未來發展的強烈信心。對於投資者而言，這意味著在分享公司長期成長潛力的同時，還能獲得可觀的現金收益。在當前不確定的宏觀經濟環境下，這種兼具成長性與穩定現金報酬的標的，無疑具有相當的吸引力。
總結來看，新東方的故事，是一個關於如何在危機中尋找轉機、在絕望中創造希望的商業傳奇。它以壯士斷腕的決心告別了舊時代，憑藉著對教育本質的深刻理解及意想不到的跨界創新，成功打造了穩固的第二成長曲線。從中國的補教龍頭，到日本的多元化生活集團，再到台灣的專注型升學品牌，我們看到不同市場環境下的企業，為了生存與發展所做出的不同戰略抉擇。新東方的浴火重生，不僅為全球教育產業提供了一個獨特的範本，也提醒所有投資者及企業經營者：最危險的時刻，往往也孕育著最偉大的機會。
