過去十年，全球電商市場的劇本似乎早已寫定：美國的亞馬遜在全球劃定疆土，各國的本土巨頭則在夾縫中鞏固自己的城池。尤其在德國這個歐洲最大的經濟體，市場格局更是以穩定著稱，如同一部節奏沉緩的歐洲文藝片。然而，就在人們以為一切將照舊運轉時，兩股來自東方的颶風——Shein與Temu——正以驚人的力量，徹底改寫這部電影的結局。它們不僅撼動了亞馬遜的王座，更為全球零售業，特別是習慣於穩定競爭環境的台灣和日本企業，帶來了一場深刻的震撼教育。
對於台灣投資者與企業家而言，德國市場或許遙遠，但此刻正在上演的這場商業變革，卻有著驚人的熟悉感。這不單純是一個關於低價競爭的故事，更是一場關於供應鏈效率、用戶心態掌握以及數位時代新商業模式的全面勝利。這場發生在歐洲心臟地帶的奇襲，是所有身處全球化競爭的我們，都必須仔細研讀的關鍵案例。
歐洲心臟的權力轉移：德國電商版圖重塑
要理解這場變革的顛覆性，首先必須了解德國電商市場過去的樣貌。長久以來，德國線上零售的版圖主要由兩大巨頭瓜分。一方是美國來的亞馬遜（Amazon.de），憑藉其無所不包的商品、高效的物流以及Prime會員制度，穩坐第一的寶座。根據截至2024年底的數據，亞馬遜德國的自營業務（不含第三方賣家）年淨銷售額高達150億歐元，其第三方市集平台的商品交易總額（GMV）更是達到驚人的520億歐元，堪稱德國電商界的絕對霸主。它的地位，就好比台灣的momo購物網與PChome 24h購物，兩者共同主宰了市場話語權。
另一方則是德國本土的傳奇企業——奧托集團（Otto）。這家從傳統郵購目錄起家的百年老店，成功轉型為綜合性電商平台，以其深厚的品牌信譽和對本地市場的理解，長期位居第二。奧托的角色，有些類似日本的樂天市場（Rakuten），兩者都整合了零售、金融等多種服務，是抗衡美國巨頭的本土力量代表。在Shein與Temu到來之前，德國市場的競爭主要圍繞在亞馬遜、奧托以及Zalando（歐洲最大時尚電商）等幾家巨頭之間，競爭雖然激烈，但格局相對穩定。
然而，最新的市場數據卻揭示了令人不安的裂痕。在2024年德國前十大線上商店排名中，一個新面孔首次強勢入榜——中國快時尚巨頭Shein，以約21億歐元的年銷售額擠入第七位。這不僅僅是一個名次的變動，它標誌著一種全新的商業模式已經成功滲透到歐洲最成熟的市場核心。Shein的入榜，代表著傳統時尚零售商，無論是實體的H&M、Zara，還是線上的Zalando，都面臨著一個前所未見的對手。
如果說Shein的入榜是一次精準的打擊，那麼Temu的崛起則是一場全面的風暴。在衡量平台整體交易規模的「市集平台」（Marketplace）排行榜上，Temu的表現更加驚世駭俗。僅僅進入市場一年多的時間，Temu在德國的商品交易總額（GMV）就飆升了285%，達到34億歐元，一舉超越老牌電商Kaufland.de，衝上第五名的位置。排在它前面的，只剩下亞馬遜、eBay、奧托和Zalando這些經營已久的巨擘。這種爆炸性的增長速度，讓所有德國的市場觀察家都跌破眼鏡，也讓所有身在其中的競爭者感到寒意。
拆解中國雙雄的致勝劇本：不只是低價
「又是低價補貼吧？」許多人看到Shein與Temu的成功，第一反應往往是如此。然而，若將其成功完全歸因於低價，就過於簡化了它們的策略，也低估了其對全球產業鏈帶來的結構性衝擊。事實上，它們的成功劇本，對於經歷過「蝦皮之亂」的台灣市場來說，既陌生又熟悉。
這套打法，可以稱之為「歐洲版的蝦皮模式」。回想當初蝦皮（Shopee）進入台灣市場時，是如何挑戰momo與PChome的霸主地位？它憑藉的正是免運費補貼、簡單易用的手機App介面、以及鼓勵買賣雙方互動的社群化功能，迅速吸引了大量對價格敏感的年輕用戶。Temu在歐洲的策略如出一轍，甚至更加極致。它透過令人上癮的「砍一刀」（類似拼多多的社群裂變行銷）、小遊戲獎勵機制，以及在Facebook、Instagram、TikTok等社群媒體上鋪天蓋地的廣告投放，以前所未有的規模和速度獲取用戶。這種「遊戲化」的購物體驗，將單純的消費行為轉化為一種娛樂，極大地提高了用戶的黏著度與開啟頻率。
然而，Temu與Shein的真正護城河，並非建立在行銷之上，而是其背後恐怖的供應鏈效率。特別是Shein，它徹底顛覆了傳統的時尚產業。傳統品牌如Zara，其引以為傲的「快時尚」模式，從設計到上架約需三週時間。而Shein憑藉其獨創的C2M（Consumer-to-Manufacturer，顧客對工廠）模式，將這個週期縮短到驚人的5到7天。它透過分析海量的用戶瀏覽、搜尋數據，精準預測潮流趨勢，然後以極小的訂單量（例如每款100件）交給合作的數千家廣州工廠生產。商品上架後，再根據銷售數據決定是否追加訂單。這種「小單快反」的模式，不僅極大降低了庫存風險，也使其能以每天上架數千款的速度，滿足年輕世代對個性化與新鮮感無止盡的追求。這種能力，是日本的Uniqlo或台灣的Lativ等注重基本款與品質的品牌難以企及的。
這種極致的效率與低價，自然也引發了歐盟監管機構的關注。隨著Shein與Temu在歐洲的每月活躍用戶分別突破1.25億和9,700萬，歐盟已根據《數位服務法》（DSA）將它們列為「超大型線上平台」（VLOP），要求它們承擔更多責任，包括打擊假冒商品、防止不公平競爭以及保護消費者數據等。這也意味著，它們野蠻生長的階段或許即將結束，未來將面臨更嚴格的合規挑戰。
跨國戰場的啟示：從歐洲看回亞洲
德國市場的劇變，只是這場全球零售業板塊運動的一個縮影。數據顯示，這股浪潮正席捲整個歐洲。在奧地利、德國和義大利，第三方市集平台在電商總銷售額中的佔比已分別高達47%、45%和45%，遠高於歐洲39%的平均水平，顯示出平台型經濟的強大吸引力。
有趣的是，Shein與Temu的攻勢並非鐵板一塊，而是根據不同市場的特性有所調整。從用戶滲透率來看，德國並非它們最強勢的市場。在葡萄牙，高達38%的網路用戶是Temu的活躍使用者；而在波蘭，Shein的用戶滲透率更是達到驚人的55%。這表明它們能夠靈活地針對不同國家的消費習慣和價格敏感度，調整行銷策略與商品組合，實現效益最大化。
這場發生在歐洲的變革，對僅一海之隔的日本市場，也敲響了警鐘。日本電商市場由樂天、亞馬遜日本和軟銀旗下的Yahoo! Japan/PayPay Mall主導，消費者普遍對品質、服務和品牌信譽有著更高的要求。然而，面對Temu和Shein的低價誘惑，日本市場也並非免疫。近年來，這兩個平台在日本的下載量和用戶數同樣增長迅速，尤其在年輕族群中影響力日增。這迫使像樂天這樣的本土平台必須思考，除了積分回饋和生態圈服務外，如何應對這種純粹以價格和速度為導向的降維打擊。專注於潮流服飾的Zozotown，更是直接面臨Shein的競爭壓力。
對於台灣的投資者與企業而言，德國市場的經驗提供了寶貴的啟示。首先，任何看似穩固的市場格局，都可能在新的商業模式衝擊下變得脆弱。過去台灣電商習慣於高毛利的品牌代理或自營商品模式，但在蝦皮帶來C2C與B2C混合的低抽成平台模式後，整個產業的利潤結構都被迫重塑。Temu的全託管模式（由平台負責營運、物流、行銷，供應商只需供貨），更是對傳統貿易和品牌經營的再一次顛覆。
其次，供應鏈的數位化與彈性化，已不再是「加分項」，而是「生死題」。Shein的成功證明，誰能更即時、更準確地回應市場需求，誰就能掌握定價權和話語權。台灣擁有強大的製造業基礎，尤其在電子、紡織等領域，如何將這套「小單快反」的數位供應鏈思維導入，從傳統的OEM/ODM代工模式，轉向能快速回應全球碎片化訂單的新製造模式，是未來十年生存與發展的關鍵。
總結來說，Temu與Shein在德國乃至整個歐洲的崛起，絕不僅僅是兩個公司的成功故事。它代表著一個由數據驅動、供應鏈極度優化、並以社群行銷為燃料的新零售時代的到來。它宣告了傳統電商巨頭僅僅依靠規模和品牌建立的護城河，正在被快速侵蝕。對於身處台灣的我們，這既是挑戰也是機遇。挑戰在於，我們必須正視這種全新的競爭維度，重新評估自身的商業模式與供應鏈效率；機遇則在於，這套被驗證成功的劇本，同樣為台灣品牌和製造商提供了一條通往全球市場的捷徑。看懂德國正在發生的故事，就是看懂未來十年全球電商的競爭格局。
