巨人為何步履蹣跚？解剖Nike最新財報，透視全球運動龍頭的轉型陣痛
美東時間6月27日，當全球運動用品巨擘Nike發布其2024財年第四季（截至2024年5月31日）財報時，華爾街的交易員們彷彿聽見了一聲巨響。隔日開盤，Nike股價雪崩式暴跌超過15%，市值一夕之間蒸發數百億美元。這份財報的數字固然慘澹，但比數字更令人心驚的是，它揭示了一個昔日王者的深層困境：一場看似雄心勃勃的內部改革，不僅未能帶來預期的勝利，反而將公司拖入了泥淖。
對於台灣的投資人與產業界人士而言，這不僅僅是一則遙遠的商業新聞。Nike的每一次呼吸，都牽動著台灣龐大的製鞋與紡織供應鏈的神經。從全球最大的製鞋集團寶成、鞋業代工巨頭華利與豐泰，到針織王國申洲國際，這家美國公司的訂單，是許多台灣企業營運的生命線。
因此，我們必須深入剖析這份財報背後的殘酷真相。這究竟是Nike轉型過程中必然的陣痛，還是品牌光環褪色的不祥之兆？這場被命名為「Win Now」（立即致勝）的策略豪賭，為何會演變成「Lose Now」（立即慘敗）的窘境？而當Nike步履蹣跚之際，又是哪些虎視眈眈的競爭者正在蠶食它的帝國版圖？本文將為您逐層解構，並探討這場風暴對台灣相關產業鏈的深遠影響。
財報數字的殘酷真相：Nike究竟跌得多慘？
要理解市場的恐慌，我們必須先直面財報中那些冰冷的數字。它們像一面鏡子，毫不留情地映照出Nike當前的虛弱。
營收、利潤雙雙重挫，大中華區成重災區
首先，從整體營運來看，Nike在2024財年第四季的營收為111億美元，較去年同期大幅下滑12%（若排除匯率影響，則為下滑11%）。這個數字雖然略優於分析師們的最低預期，但兩位數的衰退對於一個龍頭企業來說，無疑是響亮的警鐘。更令人觸目驚心的是利潤表現，該季度淨利潤暴跌86%，僅剩2.1億美元。這意味著公司的賺錢能力出現了嚴重問題。
放眼整個2024財年，總收入為463億美元，年減10%，同樣呈現疲態。這一切都指向一個結論：Nike的成長引擎已經熄火，甚至開始倒轉。
如果說總體數字是警鐘，那麼區域市場的表現則是災難的震央，而這個震央，就在大中華區。第四季度，Nike在大中華區的營收驟降20%（排除匯率影響），成為所有市場中表現最差的地區。這個曾經被視為未來最大成長動能的市場，如今卻成了拖累集團業績的最大包袱。客流量疲軟、市場深陷折扣戰泥淖，這些官方說法背後，是Nike在中國市場吸引力急遽下滑的殘酷現實。
北美本土市場同樣不容樂觀，營收下滑11%；歐洲、中東及非洲（EMEA）地區也下滑了10%。全球一片慘綠，顯示Nike的問題是系統性的，而非單一市場的偶發事件。
電商神話破滅？DTC策略的雙面刃
過去幾年，Nike最引以為傲的戰略之一，便是大刀闊斧地推動「DTC」（Direct-to-Consumer，直面消費者）轉型。簡單來說，就是減少對批發商和零售夥伴的依賴，轉而透過自家官網（Nike.com）、App和直營門市直接銷售產品。此舉的初衷是為了更貼近消費者、掌握第一手數據，並賺取更高的利潤率。
然而，最新的財報卻給這項策略潑了一盆冷水。第四季度，Nike的數位通路（Nike Digital）銷售額崩跌了26%，成為所有通路中下滑最劇烈的部門。這個結果極具諷刺意味：當你決心要直接與消費者溝通時，卻發現消費者根本不想來你的網站了。
這就好比台灣一家知名的百年糕餅老店，突然宣布不再供貨給各大百貨公司專櫃和電商平台（如PChome、Momo），要求所有顧客都必須上它的官方網站購買。短期內，或許能吸引一批死忠粉絲，但長期來看，卻失去了在各大通路曝光、接觸新顧客的機會。當新鮮感退去，官網的流量自然會枯竭。
Nike的DTC策略正是陷入了這樣的困境。過度削減批發通路，得罪了像Foot Locker這樣的長期合作夥伴，導致在實體零售貨架上的能見度降低。與此同時，自家數位通路的體驗和吸引力，又不足以彌補流失的客源。反觀日本的運動品牌亞瑟士（ASICS），它在經營自有通路的同時，依然與ABC-Mart這樣的大型連鎖零售商保持緊密合作，成功地在專業跑者和潮流市場之間取得了平衡，銷量節節攀升。
有趣的是，在一片頹勢中，Nike的自營實體店面反而是個小亮點，全球微幅成長了2%。這似乎暗示著，消費者並非完全拋棄了Nike，但他們更傾向於在實體的購物體驗中感受品牌，而非在冷冰冰的網頁上點擊滑鼠。這也讓Nike的DTC策略顯得更加尷尬：重金投入的數位轉型成效不彰，反而是傳統的實體店面穩住了陣腳。
「Win Now」變「Lose Now」？解剖Nike的策略豪賭
業績的崩壞，根源在於策略的失誤。Nike管理層將當前的困境，主要歸咎於一項名為「Win Now」的產品線調整計畫。這項計畫的目標是「立即致勝」，但從結果來看，更像是「立即慘敗」。
砍掉經典款，是創新還是自斷手腳？
「Win Now」策略的核心，是對Nike旗下最暢銷的幾款「經典鞋款」（Franchise a.k.a. Icons）進行供應管制。這些鞋款包括Air Force 1（AF1）、Dunk和Air Jordan 1（AJ1）。在過去，這些鞋款是Nike的金雞母，貢獻了鉅額營收。然而，管理層認為，這些經典款過度氾濫，稀釋了品牌的稀有性和吸引力，也擠壓了新產品的發展空間。
因此，他們決定人為地縮減這些經典款的產量與配貨量。根據財報會議的說法，僅在第四季度，經典鞋款的營收就下滑了超過30%，對公司造成了高達10億美元的負面衝擊。
這個決策背後的邏輯，類似於精品業的「飢餓行銷」。好比台灣一家頂級鳳梨酥名店，突然宣布大幅減少其最經典的原味鳳梨酥產量，希望藉此推銷他們新開發的榴槤、抹茶等新口味。這個策略的風險極高，它建立在一個關鍵假設上：消費者會因為買不到經典款，轉而擁抱你的新產品。
然而，Nike顯然高估了消費者的忠誠度，也低估了市場的殘酷。當消費者在貨架上找不到熟悉的AF1或Dunk時，他們並沒有耐心等待Nike的新品，而是轉身走向了其他品牌的懷抱。
創新引擎熄火？Hoka與ASICS的絕地反攻
「Win Now」策略失敗的更深層原因，在於Nike的創新引擎似乎熄火了。當你大膽地砍掉舊的營收支柱時，你必須有更強大、更吸引人的新產品來填補空缺。遺憾的是，Nike沒能做到。
近年來，全球運動鞋市場的風向正在悄悄改變。一方面，以Hoka（隸屬於Deckers集團）和瑞士品牌On Running為首的「厚底緩震」跑鞋異軍突起。它們憑藉極致舒適的腳感和獨特的外型設計，不僅攻佔了專業跑者市場，更成功打入日常穿搭領域，成為新的潮流寵兒。Hoka的母公司Deckers最新一季財報營收大增21.2%，與Nike的衰退形成鮮明對比。
另一方面，老將ASICS則上演了一場精彩的「文藝復興」。它旗下的Gel-Kayano、Nimbus等經典跑鞋系列，透過與時尚設計師的聯名合作，以及對復古風潮的精準把握，成功地從「爸爸鞋」轉型為潮流人士追捧的聖品。ASICS不僅鞏固了其在專業性能領域的領導地位，更意外地收穫了時尚市場的巨大紅利。
反觀Nike，近年來除了不斷復刻舊有鞋款、玩弄配色遊戲外，似乎再也拿不出能引領市場風潮的革命性產品。當它試圖縮減經典款供應時，消費者環顧四周，發現貨架上有來自Hoka、On、ASICS等更多、更新、也更酷的選擇。Nike的策略失誤，恰好為競爭對手們的絕地反攻，敞開了一扇大門。它不再是唯一的選擇，甚至在許多領域，不再是最好的選擇。
雙重夾擊：中國市場困境與全球關稅壁壘
除了內部策略失誤，Nike也正承受著巨大的外部壓力。中國市場的消費風向轉變，以及全球貿易保護主義升溫，形成了對Nike的雙重夾擊。
失寵的中國消費者：從民族品牌崛起到消費降級
大中華區營收暴跌20%，絕非偶然。這背後反映了三大結構性轉變：
1. 國潮崛起：在民族自信心高漲的氛圍下，中國本土品牌如安踏（Anta）、李寧（Li-Ning）等，憑藉著更貼近本土文化的設計、更快的市場反應速度和更具競爭力的價格，大量蠶食了Nike和Adidas的市佔率。中國年輕一代不再將穿著Nike視為身份的唯一象徵。
2. 消費降級：中國經濟成長放緩，對消費者信心造成了直接衝擊。民眾的消費行為趨於保守和理性，對於像Nike這樣價格偏高的非必需品，購買意願自然降低。市場普遍的折扣戰，也進一步侵蝕了Nike的品牌價值與獲利能力。
3. 品牌光環褪色：過去，Nike在中國市場幾乎是「酷」的同義詞。但隨著產品創新停滯，以及本土品牌的強力挑戰，這層光環正逐漸褪色。當品牌本身無法再提供足夠的情緒價值時，消費者自然會轉向性價比更高的替代品。
這一系列變化，對於Nike在中國最重要的零售夥伴——滔搏國際（Topsports）來說，無疑是沉重的打擊。當品牌吸引力下降，滔搏旗下數千家門市的銷售業績也將面臨巨大壓力。
供應鏈大遷徙：關稅如何重擊台灣代工廠？
另一個盤旋在Nike頭上的烏雲，是中美貿易戰遺留下來的關稅問題。美國政府對從中國進口的鞋類產品加徵關稅，大幅增加了Nike的生產成本。根據管理層的估算，僅關稅一項，預計在新的2025財年就會增加約10億美元的成本。
為了應對這場「關稅風暴」，Nike正加速推動其供應鏈的「去中國化」。管理層在財報會議上明確表示，計劃將從中國採購、銷往美國市場的鞋類產品佔比，從目前的16%降至「個位數」。這意味著一場規模龐大的產能轉移正在進行中，目的地主要是越南、印尼等東南亞國家。
這對台灣的供應鏈夥伴來說，是一場嚴峻的考驗。雖然像寶成、華利、豐泰這些代工巨頭早已在全球佈局，在越南等地擁有龐大的生產基地，但這場大遷徙仍然帶來了巨大的挑戰：
- 成本壓力傳導：Nike為了彌補關稅造成的損失，勢必會向供應商施加更大的降價壓力。代工廠的利潤空間將被進一步擠壓。
- 營運複雜性增加：產能的快速轉移和調整，對工廠的管理、員工的培訓、物流的協調都提出了更高的要求，任何環節出錯都可能導致效率下降和成本上升。
- 訂單能見度降低：在品牌自身業績不佳、庫存高漲的背景下，Nike的下單策略將變得更加保守和短視，這會讓供應商難以進行長期規劃，增加了營運的不確定性。
- 產品策略調整：縮減經典款的負面影響將會逐季減緩。到了下半年，預計只有Dunk系列還在收縮，AF1和AJ1將恢復正常供應。
- 庫存恢復健康：經過兩個季度的強力去化，庫存水位將在2024年底前達到健康水平，屆時將不再需要透過大幅折扣來出清商品。
- 成本壓力轉嫁：Nike計畫從2024年秋季開始，在美國市場對部分產品進行「選擇性提價」，試圖將關稅成本轉嫁給消費者。
簡而言之，Nike的困境正透過訂單和價格，直接傳導至台灣的供應鏈。這不僅是短期的營收衝擊，更可能是一場對供應鏈韌性和管理能力的長期壓力測試。
隧道盡頭有光？Nike管理層的復甦劇本
面對內外交迫的困境，Nike管理層也提出了一套復甦劇本。他們坦承，最壞的時刻尚未過去，但他們相信，曙光就在不遠處。
2025財年的築底與反彈之路
根據Nike的官方指引，新的2025財年上半年（即2024年6月至11月）將是公司最痛苦的時期。第一季的營收預計將出現「中個位數」的下滑，毛利率也將因清庫存和關稅影響而大幅承壓。
管理層的計畫是，利用這半年的時間，徹底清理過剩的庫存，並消化大部分關稅帶來的衝擊。他們預期，到了2025財年下半年（2024年12月後），情況將會好轉：
這個劇本聽起來合乎邏輯：先蹲後跳，以短期的劇痛換取長期的健康。然而，這其中充滿了不確定性。在消費力疲軟的大環境下，提價能否被市場所接受？當經典款恢復供應時，消費者是否還願意買單？這些都是巨大的問號。
投資者的兩難：現在是危機入市，還是避開落下的刀？
對於投資者而言，當前的Nike無疑是一個巨大的兩難選擇。
一方面，樂觀者認為這是一個典型的「危機入市」機會。Nike畢竟是擁有數十年歷史的全球第一運動品牌，其品牌資產、研發能力和和行銷資源依然無人能及。當前的股價暴跌，可能已經過度反應了短期的負面消息。一旦公司在明年成功實現觸底反彈，現在進場的投資者將獲得豐厚的回報。
另一方面，悲觀者則警告，這可能是在「接住下墜的刀子」。他們認為，Nike面臨的問題是結構性的，而非週期性的。來自Hoka、On、ASICS等新舊對手的競爭是真實且持續的；中國市場的失勢也難以在短期內逆轉；更重要的是，品牌在年輕族群中的「酷感」正在流失。在這些根本性問題解決之前，任何反彈都可能只是曇花一現。
同樣的兩難也適用於其供應鏈上的台灣廠商。如果相信Nike能夠重返榮耀，那麼申洲國際、華利集團等核心供應商的股價，在經歷短期修正後，將會隨著訂單回溫而上漲。但如果Nike的頹勢持續下去，這些高度依賴單一客戶的供應商，就必須嚴肅思考如何分散風險、開拓新客戶，以避免被這頭步履蹣跚的巨人拖垮。
結論：巨人的轉身，比想像中更沉重
Nike的這份財報，如同一記重拳，打醒了所有對其抱有幻想的投資者。它揭示了一個殘酷的事實：即便是像Nike這樣強大的帝國，也會因為戰略的傲慢、創新的遲滯和對市場變化的反應遲鈍而陷入困境。「Win Now」策略的失敗，不僅是戰術上的失誤，更反映出公司高層在面對一個更多元、更分化的市場時，顯得有些手足無措。
管理層提出的復甦路線圖，雖然描繪了一幅美好的未來，但執行的道路上卻佈滿荊棘。未來的6到12個月，將是對Nike品牌韌性、創新能力和管理智慧的終極考驗。它能否在清庫存的同時，推出真正能打動人心的下一個「爆款」？它能否在中國市場重新贏回消費者的心？它能否在不損害品牌價值的前提下，成功應對關稅的衝擊？
對於身處台灣的我們，這不僅是一場隔岸觀火的商業大戲。它提醒著所有與全球品牌深度綁定的台灣企業，過度依賴單一巨人的風險。Nike的轉型陣痛，正透過供應鏈傳遞而來，成為台灣產業必須共同面對的課題。
「Swoosh」這個經典的勾勾標誌，象徵著速度、動感與勝利。但現在，這個標誌的主人卻慢了下來，甚至有些迷失方向。它是否能如其經典口號「Just Do It」那樣，果斷地修正錯誤、重拾速度，抑或是在與更飢渴、更靈活的對手競賽中，永遠地失去關鍵的一步？全世界，尤其是台灣的供應鏈，都在屏息以待。
