當全球市值最高的運動品牌打了一個噴嚏，整個產業鏈都得跟著感冒。
這不是危言聳聽，而是近期全球投資人都在熱議的現實。Nike，這個象徵著運動、勝利與潮流的產業巨擘，最新公布的財報與未來展望，猶如在平靜的湖面投下了一顆巨石，激起的漣漪不僅席捲了華爾街，更一路傳導至亞洲，尤其是在這條龐大供應鏈上扮演著關鍵角色的台灣。
Nike的最新財報揭示了其2024財年第四季（截至2024年5月31日）營收為126億美元，年減2%，大中華區營收更是下滑了8%。更令市場震撼的是，公司預告2025財年全年營收將出現中個位數的下滑。這組數字背後，透露出的不僅是一家公司的營運逆風，更可能是全球消費市場動能疲軟、產業競爭格局劇變的縮影。
對於身在台灣的投資者與產業界人士而言，這份財報不應只被看作一則遙遠的美國企業新聞。從Nike的困境中，我們能窺見全球運動服飾產業的哪些結構性轉變？當品牌端面臨壓力時，身為供應鏈核心的台灣代工大廠，如寶成、豐泰，將面臨何種挑戰與機會？而中國本土品牌的崛起，又為這盤棋局增添了哪些變數？本文將為您層層剝繭，深度解析Nike風暴背後的產業脈動，並為台灣投資者提供一份清晰的觀察地圖。
巨人打噴嚏，全球供應鏈跟著感冒：深度剖析Nike的營運逆風
一個曾經看似無堅不摧的商業帝國，為何會陷入今日的泥淖？Nike面臨的困境並非單一因素造成，而是多重壓力疊加的結果，從宏觀經濟的逆風到微觀層面的品牌策略失誤，共同譜寫了這段「巨人的煩惱」。
財報數字背後的真相：失速的營收與縮水的利潤
首先，我們必須正視財報數據所傳達的嚴峻訊息。Nike公布的2024財年第四季營收為126億美元，較去年同期下滑2%，這已是連續第二個季度出現營收衰退。然而，比營收下滑更令投資人憂心的是利潤的侵蝕。由於促銷活動增加以及更高的產品成本，毛利率雖然微幅改善，但整體獲利能力承受巨大壓力。
展望未來，情況似乎更加悲觀。Nike管理層罕見地給出了保守的預測，預估2025財年上半年營收將出現「高個位數」的下滑，全年營收也將呈現「中個位數」的衰退。這對一家長期習慣於成長的公司來說，無疑是一記重擊。
這背後反映了幾個核心問題：
1. 創新疲勞：過去，Nike總能憑藉革命性的產品（如Air氣墊、Flyknit編織技術）引領市場風潮。但近年來，其產品線似乎缺少了令人耳目一新的突破，尤其在跑鞋領域，被HOKA ONE ONE、On Running（昂跑）等新興品牌強勢挑戰。這些後起之秀以其獨特的厚底緩震技術和鮮明的品牌形象，成功瓜分了過去由Nike主導的市場。
2. 競爭格局劇變：除了專業跑鞋市場的挑戰者，Adidas在現任執行長Bjørn Gulden的帶領下，也正以驚人的速度復甦。透過重新聚焦經典鞋款（如Samba、Gazelle），並成功處理Yeezy庫存問題，Adidas的品牌熱度顯著回升，對Nike構成了直接且強大的威脅。
3. 大中華區的挑戰：大中華區曾是Nike最倚賴的成長引擎，但如今卻成為最頭痛的市場之一。第四季營收年減8%，顯示出中國消費者喜好的轉變。一方面，中國本土品牌如安踏、李寧挾帶著「國潮」風崛起，產品設計與品質大幅提升，價格卻更具競爭力；另一方面，經濟放緩也讓消費者在非必需品上的支出變得更加謹慎。
「Sport Offense」計畫：是力挽狂瀾的解藥，還是緩不濟急的口號？
面對困境，Nike並非坐以待斃。公司高層提出了名為「Sport Offense」（運動攻勢）的多年期轉型計畫，試圖重新奪回市場主導權。這項計畫的核心可以歸結為「返璞歸真」，其主要內容包括：
- 聚焦核心運動：重新將資源集中在跑步、籃球、女子運動等Nike的傳統優勢領域，減少在非核心品類上的投入。
- 簡化產品線：大刀闊斧地削減產品款式，集中火力打造更具影響力的「英雄產品」，改變過去幾年款式過於繁雜、定位模糊的問題。
- 強化品牌故事：透過與頂級運動員的合作和激勵人心的行銷活動，重新擦亮Nike的品牌光環，喚醒消費者對「Just Do It」精神的共鳴。
- 提升零售體驗：優化線上與線下通路，改善與批發商的關係，確保消費者無論在哪裡都能獲得一致且優質的品牌體驗。
- 規避關稅壁壘：當美國對中國製造的商品加徵關稅時，它們可以靈活地將出口美國的訂單轉移到越南工廠生產，完美避開關稅衝擊，為品牌客戶提供了穩定的成本結構。
- 成本競爭力：相較於中國日益高漲的勞動力與土地成本，越南、印尼等國在現階段仍具有顯著的成本優勢。
- 產業聚落效應：隨著越來越多的紡織、鞋類上下游廠商聚集到越南，當地已形成完整的產業聚落，從原料採購、生產製造到物流出口，效率極高。
- 寶成工業：作為全球最大的品牌運動鞋與休閒鞋製造商，其生產基地遍布印尼、越南、中國、柬埔寨、緬甸和孟加拉。其中，印尼和越南是其最重要的兩大生產重鎮，合計貢獻了超過八成的產量。這種極度分散的布局，使其能夠從容應對任何單一地區的風險。
- 豐泰企業：雖然規模不及寶成，但豐泰是Nike最核心、最倚賴的鞋類供應商，雙方合作關係超過五十年。豐泰的生產布局同樣以東南亞和南亞為核心，越南、印尼、印度是其三大生產基地，合計產量占比超過95%。值得注意的是，豐泰近年來積極加碼在印度的投資，顯然是看中了印度未來龐大的內需市場與勞動力潛力，這也是「中國+1」策略的進階版——「中國+N」。
- 自動化與智慧製造：走進申洲或豐泰的現代化工廠，你看到的不再是擁擠的人海，而是大量的自動化機台、機械手臂與智慧數據監控系統。自動化不僅提升了生產效率與產品品質的一致性，更重要的是，它降低了對人力的依賴，緩解了勞動力短缺與成本上漲的壓力。
- 材料研發與製程創新：這些代工廠早已不是被動地接收品牌客戶的設計圖，而是主動參與到前端的材料開發與製程創新中。例如，Nike著名的Flyknit一體成形編織鞋面技術，其早期的研發與量產過程，就與豐泰等台灣合作夥伴的緊密協作密不可分。申洲國際在功能性面料的開發上更是業界翹楚，能為客戶提供從紗線、織布、染整到成衣製作的一站式解決方案。
- 永續發展（ESG）：隨著全球對環保議題的日益重視，品牌客戶對供應鏈的永續性要求也越來越高。使用回收材料、節能減排、水資源管理、保障勞工權益等，都成為了能否接到訂單的重要門檻。在這方面，寶成、豐泰、申洲等大廠早已投入巨資，建立了符合國際標準的環保與社會責任體系，這也構成了一道讓小型競爭者難以跨越的「綠色護城河」。
從策略層面看，「Sport Offense」的方向是正確的。這讓人聯想到當年史蒂夫·賈伯斯重返蘋果後，大刀闊斧砍掉多餘產品線，專注於iMac、iPod等核心產品，最終帶領蘋果重返榮耀的歷史。然而，對Nike而言，這帖藥方能否迅速見效，市場仍充滿疑問。
首先，品牌轉型需要時間，尤其是在全球擁有如此龐大體量的公司。從產品設計、生產、行銷到通路調整，每一個環節都需要數個季度甚至數年的時間才能看到成效。其次，當前的競爭環境比過去任何時候都更加激烈。HOKA、On Running等品牌已經建立了穩固的消費者基礎，而安踏、李寧等則在本土市場根基深厚。Nike想要從這些對手手中搶回失地，勢必得付出更大的代價。
總結來說，Nike正處於一個關鍵的轉捩點。其營運逆風是結構性問題，而非短期波動。「Sport Offense」計畫雖然指明了方向，但執行過程將充滿挑戰。對於供應鏈上的合作夥伴而言，這意味著必須為未來一到兩年內可能持續的訂單波動與策略調整，做好充分的心理與營運準備。
從品牌到通路，風暴眼中的產業鏈夥伴
Nike的營運逆風，影響的不僅是其自身的股價與財報，更像一顆投入水中的石頭，漣漪效應迅速擴散至整個產業鏈，從最下游的零售通路，到中游的製造代工，無一能倖免。要理解這場風暴的全貌，我們必須將視角從品牌本身，延伸到其生態系中的關鍵參與者。
中國市場的晴雨錶：滔搏的掙扎與中國品牌的崛起
要觀察Nike在中國市場的真實溫度，沒有比看其最大經銷商的業績更直接的了。滔搏國際（Topsports），作為Nike和Adidas在中國最主要的零售合作夥伴，其營運狀況與兩大品牌的表現高度相關。
根據滔搏公布的最新數據，截至2024年5月31日的第一季度，其零售及批發業務的總銷售金額呈現中單位數的下滑。這個數字與Nike大中華區的衰退趨勢完全吻合，印證了品牌端面臨的銷售壓力已實實在在地傳導到了通路端。滔搏的困境，是整個傳統運動品牌通路在中國市場掙扎的縮影。
然而，當國際巨頭陷入掙扎時，中國本土品牌卻上演了另一番風景。根據市場研究機構歐睿國際（Euromonitor）的數據，中國運動服飾市場的版圖在過去幾年發生了戲劇性的變化。2024年，安踏體育（ANTA Sports）以23.0%的市占率，首次超越了Nike（20.7%），正式登頂中國運動市場龍頭寶座。另一本土巨頭李寧（Li-Ning）則以9.4%的市占率穩居第三，將市占率滑落至8.7%的Adidas遠遠甩在身後。
這場市占率的此消彼長，背後是「國潮」趨勢的強勁推動。新生代的中國消費者，對於本土文化有著更強的自信與認同感。安踏與李寧巧妙地將中國文化元素融入產品設計，並透過贊助奧運代表隊、簽約國內頂級運動員等方式，成功塑造了專業、時尚且富有民族自豪感的品牌形象。相較之下，Nike和Adidas在產品創新和在地化行銷上，顯得有些遲鈍和力不從心。
這給予我們的啟示是，中國市場已不再是國際品牌可以輕易「躺贏」的地方。消費者變得更加成熟、挑剔，也更加多元化。品牌若不能深刻理解並回應在地文化與消費者情感，無論過往的光環多麼耀眼，都可能被市場無情地拋棄。
台灣視角下的對比：從滔搏看摩曼頓與寶勝的通路挑戰
將鏡頭拉回台灣，雖然市場規模與中國大陸無法相比，但產業結構的邏輯卻有驚人的相似之處。滔搏在中國大陸扮演的角色，在台灣則由像是摩曼頓（Momentum）、ABC-Mart以及隸屬於寶成集團的寶勝國際（Pou Sheng）等大型運動用品連鎖通路所承擔。
這些台灣的通路商，同樣面臨著與滔搏類似的挑戰：
1. 品牌依賴風險：它們的業績與主要合作品牌（同樣是Nike、Adidas等）的興衰緊密相連。當Nike這樣的核心品牌進行策略調整，例如之前曾嘗試的「直營化」（DTC, Direct-to-Consumer）策略，希望繞過批發商直接面對消費者時，對這些通路商的衝擊是首當其衝的。
2. 電商的擠壓：線上購物徹底改變了消費者的購物習慣。品牌官方網站、MOMO、PChome等電商平台，以及新興的社群電商，都在瓜分實體店面的生意。實體通路必須提供線上無法取代的體驗，例如專業的產品諮詢、試穿體驗、會員專屬活動等，才能留住顧客。
3. 小眾品牌的崛起：台灣的消費市場同樣呈現出分眾化的趨勢。除了主流品牌，越來越多的消費者開始追捧HOKA、On Running、Salomon等在特定領域（如越野跑、戶外機能）表現突出的小眾品牌。大型連鎖通路是否能及時引進這些新興品牌，滿足消費者求新求變的需求，考驗著它們的選品能力與市場敏銳度。
因此，對台灣的投資者而言，在觀察Nike財報的同時，也應該密切關注摩曼頓、寶勝國際等本地通路商的營運數據與策略動向。它們不僅是品牌健康的風向球，其自身的轉型與應對策略，也反映了整個零售產業的演進趨勢。從滔搏的掙扎中，我們可以預見台灣通路商未來可能面臨的挑戰，並提前思考應對之道。
代工巨頭的「避險術」：為何申洲、華利能穿越景氣循環？
當品牌端與通路端都籠罩在不確定性的迷霧中時，位於產業鏈中游的製造巨頭們，卻展現出令人驚訝的韌性。以中國的申洲國際（Shenzhou International）和華利集團（Huali Group）為例，儘管它們是Nike、Adidas等品牌最重要的生產夥伴，但其營運表現卻往往能比品牌客戶更加穩定。
這種穿越景氣循環的能力，並非偶然，而是源於它們多年來精心構築的「避險術」。這套策略對於台灣的代工雙雄——寶成工業（Pou Chen）與豐泰企業（Feng Tay）而言，不僅不陌生，甚至可以說是它們早已實踐多年的生存法則。
「中國+1」的勝利：越南、印尼產能布局的遠見
近年來，全球製造業最熱門的詞彙莫過於「供應鏈韌性」（Supply Chain Resilience）與「中國+1」（China Plus One）策略。其核心思想是，為了應對地緣政治風險（如中美貿易戰的關稅壁壘）、勞動力成本上升以及突發事件（如疫情封鎖）的衝擊，企業必須將生產基地從中國分散到其他國家，建立一個更多元、更具彈性的全球生產網絡。
在這方面，申洲與華利無疑是先驅者。早在十多年前，它們就開始有計劃地將產能轉移至東南亞，特別是越南。如今，越南已經成為申洲最大的海外生產基地，其產能占比已接近集團總產能的一半。華利集團更是將越南視為其生產大本營，超過九成的產能都集中在此。
這種前瞻性的布局，為它們帶來了巨大的戰略優勢：
台灣的驕傲與挑戰：寶成與豐泰的全球布局戰略
提到全球化布局，台灣的寶成與豐泰堪稱是所有製造業的「祖師爺」。早在1990年代，它們就洞察到勞力密集型產業的遷移趨勢，率先將生產基地從台灣轉移到中國大陸，而後又進一步擴展至印尼、越南等地。
可以說，無論是中國的申洲、華利，還是台灣的寶成、豐泰，它們成功的共同點就在於早已跳脫了單一國家的生產思維，而是以全球為棋盤進行資源配置。這種跨國營運的複雜管理能力，正是它們能夠在品牌客戶面臨短期銷售壓力時，依然保持穩健的關鍵所在。
技術護城河：不只是代工，更是「價值共創」的夥伴
如果說全球化布局是這些製造巨頭的「盾」，那麼持續的技術創新就是它們的「矛」。許多人對代工廠的印象還停留在「勞力密集、低附加價值」的階段，這早已是過時的觀念。今日的頂級製造商，更像是品牌客戶不可或缺的研發夥伴與技術顧問。
綜合來看，這些代工巨擘之所以能夠在產業逆風中站穩腳跟，是因為它們早已超越了傳統代工廠的範疇。它們透過全球化的產能布局分散了地緣政治與經濟風險，同時又以深厚的技術實力與品牌客戶形成了深度綁定的「價值共創」關係。對台灣投資者而言，在評估這些公司時，不應只看短期訂單的增減，而更應關注其全球布局的彈性、技術護城河的深度，以及在永續發展趨勢下的領導地位。這些，才是它們長期價值的真正來源。
逆勢成長的明星：從波司登看見品牌升級的教科書案例
在整個服飾產業普遍面臨消費緊縮的壓力下，並非所有企業都愁雲慘霧。中國的羽絨服龍頭品牌波司登（Bosideng），就交出了一份令人驚豔的成績單。根據其最新公布的2024財年（截至2024年3月31日）業績，公司營收達到人民幣190.8億元，年增11.6%；歸母淨利潤更是大增14.3%，達到人民幣25.8億元。營收與淨利潤雙雙創下歷史新高，且利潤增速連續多年高於營收增速，顯示其獲利能力持續提升。
波司登的逆勢高飛，宛如一本品牌轉型升級的教科書，其成功經驗不僅對中國品牌，對全球的消費品牌都極具參考價值。
波司登的轉型之路，核心策略非常清晰：聚焦主業，提升品牌定位。
在過去，波司登也曾嘗試多元化發展，涉足男裝、女裝等多個領域，但效果不彰，反而模糊了品牌焦點。幾年前，公司毅然決定回歸本源，重新聚焦於其最具優勢的「羽絨服」品類，並立志要將波司登打造成為「全球羽絨服專家」。
為了實現這個目標，波司登採取了一系列環環相扣的組合拳：
1. 產品高端化：公司大幅提升產品的品質與設計感。不僅採用更高品質的鵝絨、與Gore-Tex等頂級面料商合作，還推出了價格上探萬元人民幣的高端系列，如「登峰系列」，直接對標加拿大鵝（Canada Goose）、Moncler等國際頂級品牌。
2. 行銷國際化：波司登連續多年登上紐約、倫敦、米蘭等國際時裝週的舞台，並邀請好萊塢明星、國際超模為其站台。這一系列高舉高打的行銷活動，迅速扭轉了消費者心中「老氣」、「土味」的刻板印象，成功樹立了專業、時尚、國際化的新形象。
3. 通路升級：配合品牌高端化的策略，波司登對線下門市進行了全面升級。關閉了效率低下的老舊店鋪，轉而在重點城市的核心商圈開設形象旗艦店。新店面的設計更具現代感與體驗性，為消費者提供了與國際精品品牌相仿的購物環境。
波司登的成功，給我們帶來了深刻的啟示：在一個成熟甚至飽和的市場中，價格戰並非唯一的出路。透過專注於核心品類，持續投入研發與設計，提升產品價值，並輔以精準的品牌行銷，完全有可能實現「價值重塑」，擺脫低價競爭的紅海。
若將波司登的策略與其他市場的成功案例對比，我們可以發現異曲同工之妙。日本的迅銷集團（Fast Retailing）旗下的Uniqlo，就是一個絕佳的例子。Uniqlo同樣是聚焦於「基本款」這個看似平凡的品類，但它透過在面料科技（如Heattech、AIRism）上的持續創新，以及極致的品質管理與供應鏈效率，將基本款做到了極致，最終成為全球服飾巨擘。
而在台灣市場，雖然沒有規模完全對等的案例，但本土電商品牌Lativ的崛起，也體現了相似的邏輯。Lativ同樣是從基本款的T恤、Polo衫起家，憑藉著優良的品質、平實的價格以及高效的網路銷售模式，在競爭激烈的成衣市場中站穩了腳跟，並累積了大量的忠實顧客。
波司登、Uniqlo、Lativ的成功故事共同證明了一點：無論市場環境如何變化，專注於為消費者創造真正的價值，永遠是品牌生存與發展的根本之道。
迷霧中的航行：台灣投資者應如何布局？
經過層層剖析，從Nike的營運逆風，到供應鏈的連鎖反應，再到部分品牌的逆勢崛起，一幅全球服飾產業複雜而動態的畫卷已然展現在我們面前。身為台灣的投資者，面對這片充滿變數的迷霧，我們該如何調整航向，找到清晰的投資路徑？
首先，我們必須建立一個核心認知：單一品牌的榮枯，已不足以完全定義整個產業鏈的價值。
過去，投資紡織或製鞋產業，邏輯相對簡單：只要Nike、Adidas等大客戶訂單飽滿，供應鏈上的公司就能雨露均霑。但如今，情況變得複雜許多。我們看到，即使在Nike面臨短期困境時，那些具備全球化布局與技術護城河的代工巨頭，依然能憑藉其客戶組合的多元化與生產基地的彈性，展現出強大的營運韌性。
因此，對於台灣投資者而言，未來的布局應建立在一個更多元、更具結構性思維的框架之上：
1. 從「押注品牌」到「投資平台」：與其去猜測下一個爆紅的品牌是HOKA還是On Running，不如將目光投向那些服務於所有品牌的「平台型」公司。台灣的驕傲——寶成與豐泰，正是這類平台的典範。它們不為單一品牌的興衰所困，而是受惠於整個運動休閒產業長期成長的大趨勢。只要人們對運動、健康、戶外活動的需求持續存在，這些製造龍頭的長期價值就不會輕易動搖。在評估它們時，應更關注其產能利用率、全球產區的分布變化，以及在自動化和永續材料上的研發進展。
2. 關注利基市場的隱形冠軍：除了鞋類與成衣代工，台灣在紡織產業鏈中還擁有眾多在特定領域稱霸的「隱形冠軍」。例如，在功能性面料、高階拉鍊、特殊紗線等領域，都有具備全球競爭力的台灣企業。這些公司的客戶可能不僅僅是運動品牌，還包括戶外、軍工、醫療等多個領域，其營運受單一產業景氣循環的影響較小。發掘這些在利基市場中擁有技術專利和高市占率的企業，是穿越迷霧的另一種有效策略。
3. 重新審視「品牌價值」的內涵：波司登的案例告訴我們，即使在最傳統的產業，品牌升級依然能創造巨大的價值。投資者在看待品牌公司時，應拋棄「高庫存=壞公司」的簡單標籤，轉而深入分析其品牌定位是否清晰、產品創新能力是否持續、以及通路管理效率是否提升。一個正在經歷成功轉型的品牌，其價值重估的潛力往往是巨大的。
總結來說，Nike的困境為全球服飾產業敲響了一記警鐘，但警鐘之下並非只有悲觀。它揭示了創新停滯的風險，突顯了供應鏈韌性的重要，也印證了品牌升級的價值。對於敏銳的台灣投資者而言，這片迷霧中，恰恰隱藏著重新審視產業價值鏈、發掘新投資機會的窗口。
未來，勝利將屬於那些能夠超越短期波動，洞察產業結構性變遷，並在不確定性中堅守長期價值的航行者。
