產品週期：解開運動品牌股價天壤之別的密碼
過去五年，如果你是一位關注美股的投資者，你可能會對運動用品產業的劇烈分化感到困惑。全球龍頭Nike（耐吉）的股價如同一座倒V形的山峰，攀上巔峰後又幾乎跌回原點；其永遠的對手Adidas（愛迪達）則上演了一齣驚心動魄的N形反轉，從瀕臨深淵到強勢回歸；而來自日本的ASICS（亞瑟士），卻像一匹沉默的黑馬，股價悄然飆漲了超過六倍，成為市場上最亮眼的明星之一。
為何同在一個產業，三大巨頭的命運卻有天壤之別？答案並非單純的市場景氣或行銷預算，而是更深層次的「產品週期」（Product Cycle）。這個概念，對於身處全球科技供應鏈核心的台灣投資者而言，其實並不陌生。它指的是一個產品從創新、崛起、成熟到衰退的完整生命歷程。在運動用品這個看似傳統的產業裡，產品週期的威力，絲毫不亞於半導體製程的迭代。
疫情後的全球運動戶外市場，規模已突破5000億美元，並維持著穩健成長。然而，這片看似平靜的海面下，卻是暗流洶湧。消費者的喜好瞬息萬變，品牌的地位不再穩固。一個成功的產品系列，能將品牌推上雲端；而一次錯誤的策略，則可能讓巨人陷入泥淖。
對於台灣的投資者而言，理解這場全球運動品牌的戰爭，其意義遠不止於操作幾支美國股票。台灣是全球運動鞋與機能服飾的製造心臟，從寶成、豐泰，到儒鴻、聚陽，這些供應鏈巨頭的訂單、營收乃至股價，都與Nike、Adidas們的產品週期緊密相連。當Nike的經典款賣不動時，豐泰的生產線壓力便會浮現；當Adidas的復古潮鞋大賣時，寶成的訂單便能得到彌補。因此，看懂產品週期的輪動，不僅是理解華爾街的動向，更是洞察台灣產業脈動的關鍵鑰匙。本文將深入剖析Nike、Adidas與ASICS這三大品牌在產品週期中的不同際遇，並揭示其背後對台灣供應鏈的深遠影響。
巨人失足：Nike「不進則退」的昂貴教訓
作為全球運動產業的絕對霸主，Nike的品牌影響力無人能及。然而，近年來其股價的疲軟表現，卻揭示了一個殘酷的事實：即使是再強大的帝國，一旦在產品創新上停滯不前，市場也會毫不留情地給予懲罰。Nike的困境，源於兩大致命的策略失誤：頂尖科技商業化的失敗，以及對經典款的過度依賴。
從科技神壇到商業化困境
時間回到2019年，肯亞長跑名將基普喬格（Eliud Kipchoge）穿著Nike的革命性跑鞋，成功完成人類史上首次在兩小時內跑完馬拉松的壯舉。這雙搭載著ZoomX泡棉科技與碳纖維板的跑鞋，不僅是技術上的巔峰之作，更是Nike品牌實力的完美展現，一時之間將其在專業跑步領域的聲望推至頂點。當時，在日本的馬拉松賽事中，甚至出現高達84%的跑者都穿著Nike跑鞋的驚人景象。
然而，問題恰恰出在「然後呢？」Nike成功佔領了科技的制高點，卻在如何將這項頂尖技術「商業化」、普及到大眾市場的環節上，犯了嚴重的錯誤。ZoomX這項革命性技術，在隨後的幾年裡，大部分時間仍被侷限於定價高昂的頂級競速鞋款中。直到2021年，Nike才嘗試將其下放到售價約1300元人民幣的緩震跑鞋Invincible系列，但為時已晚，且定價依然偏高，並未激起市場的巨大波瀾。
這種「叫好不叫座」的困境，對於熟悉科技業的台灣讀者來說，就像是實驗室裡做出了一款領先業界的晶片，卻遲遲無法有效率地大規模量產，並應用到消費者真正負擔得起的終端產品中。當Nike將ZoomX束之高閣時，競爭對手們正瘋狂追趕，紛紛推出自家的超臨界發泡中底科技，逐步蠶食Nike在專業跑鞋市場的市佔率。Nike錯過了將技術優勢轉化為市場勝勢的最佳時機。
躺在經典款上的「中年危機」
在專業產品線商業化不力的同時，Nike的另一個成長引擎——運動生活系列，也悄然亮起了紅燈。在疫情期間，透過成功的行銷操作，Dunk和Air Force 1（AF1）這兩款誕生數十年的經典鞋款，迎來了驚人的第二春。Dunk系列甚至從一個幾乎被遺忘的產品線，搖身一變成為年銷售額超過10億美元的超級大單品。
這種策略在短期內確實為Nike帶來了可觀的營收，也簡化了疫情期間混亂的供應鏈管理。然而，過度依賴少數幾個經典IP，如同飲鴆止渴。一方面，不斷重複的換色、聯名操作，正在快速透支這些經典鞋款的品牌價值與消費者的“新鮮感”。另一方面，當公司的資源和精力都集中在「炒冷飯」時，必然會排擠掉開發全新功能性產品的機會。
從Google的全球搜尋指數可以清晰地看到，Dunk與AF1的熱度在2023年達到頂峰後，便開始呈現震盪下滑的趨勢。這個消費者關注度的下降，是個極其危險的領先指標，它比財報數字更早地預示了危機的到來。然而，當時的Nike管理層似乎仍沉浸在「重啟金庫」的戰略中，並未及時調整供應、控制產量。最終，當潮流退去，市場上剩下大量庫存，Nike不得不忍痛主動收縮經典款的供應，直接導致了近期的業績下滑。這是一場典型的「中年危機」，一個曾經引領創新的巨人，開始躺在過去的功勞簿上，結果被市場狠狠地教訓了一頓。
對台灣供應鏈的警示
Nike的失足，對其供應鏈夥伴，特別是與其深度綁定的台廠，造成了最直接的衝擊。其中，被譽為「Nike最忠誠夥伴」的豐泰企業（Feng Tay），感受最為深刻。豐泰超過八成的營收來自Nike，其命運幾乎與Nike的產品週期完全同步。
當Nike的產品策略從技術創新轉向清理庫存、賣經典款時，對供應鏈的需求也發生了質變。高單價、高毛利的創新鞋款訂單減少，取而代之的是對成本更敏感、利潤空間更薄的經典款訂單。更糟糕的是，當Nike為了消化庫存而主動削減產量時，豐泰的產能利用率和營收便會立即受到影響。這就是為何近年來，即使全球運動市場仍在成長，豐泰的營運卻面臨巨大壓力的根本原因。
對於另一家製造巨頭寶成工業（Pou Chen）而言，雖然其客戶基礎更為多元，但Nike依然是其最大客戶。Nike的疲軟，同樣會拖累寶成的整體表現。這也凸顯了供應鏈廠商在面對單一強勢品牌時的脆弱性。Nike一聲令下，整個供應鏈都得跟著調整。因此，Nike產品週期的逆風，不僅是華爾街分析師的課題，更是牽動台灣數萬家庭生計的產業大事。
敗部復活：Adidas如何從Yeezy廢墟中重生？
就在Nike陷入創新泥淖的同時，它的老對手Adidas卻上演了一場鳳凰涅槃般的逆襲。2022年底，因終止與Kanye West的Yeezy合作，Adidas一度陷入營收銳減、庫存堆積如山的絕境，股價暴跌至十年來的低點。市場普遍認為，這家德國巨頭將會沉寂很長一段時間。然而，僅僅一年多後，Adidas不僅走出了陰霾，更以全新的姿態重回高速成長的軌道。這場絕地反攻的關鍵，正是其在產品週期上一次堪稱教科書級別的成功切換。
時尚與專業的雙引擎驅動
面對Yeezy留下的巨大市場空白，Adidas並未試圖尋找下一個超級明星IP，而是回歸品牌自身，從其豐富的歷史檔案中挖掘寶藏，並結合專業運動的技術突破，打造了「時尚」與「專業」並行的雙引擎成長模式。
在時尚領域，Adidas巧妙地抓住了全球性的復古風潮，將誕生於上世紀70年代的Samba、Gazelle等「德訓鞋」（Terrace style）重新推向市場。這些鞋款設計簡潔、富含歷史底蘊，完美契合了當下年輕人追求真實、反對過度設計的審美趨勢。Adidas並非簡單地復刻，而是透過與Gucci等奢侈品牌的高端聯名、在時裝週上製造話題，成功將這些經典鞋款打入了時尚圈的核心。更重要的是，Adidas並未依賴單一爆款，而是打造了一個由Samba、Gazelle、Campus、Spezial等多款鞋型組成的「T型鞋頭」產品矩陣。這種「打群架」的策略，不僅分散了風險，也滿足了不同市場和消費群體的細分需求，迅速填補了Yeezy的空缺，並創造了新的成長曲線。
在專業領域，Adidas同樣取得了重大突破。面對Nike在跑鞋科技上的長期壟斷，Adidas潛心研發，推出了搭載Lightstrike Pro泡棉科技的Adizero系列跑鞋。從2022年開始，Adizero Pro 3在世界各大馬拉松賽事中屢創佳績，打破多項世界紀錄，曝光度大幅提升。2023年，更推出了僅重138克的革命性競速跑鞋Pro Evo 1，再次證明了其技術實力。更聰明的是，Adidas迅速將頂級賽事的聲量轉化為商業成果。他們將Pro Evo的設計美學和輕量化理念，融入到大眾化的「生活跑鞋」Adizero EVO SL中，以親民的價格，讓普通消費者也能體驗到冠軍科技的魅力。這一招「科技下放」，打通了專業與大眾市場的壁壘，取得了巨大的商業成功。
「在地化」策略的勝利
Adidas此輪復甦的另一個關鍵，是其靈活的「在地化」（Localization）策略。新上任的CEO Bjorn Gulden賦予了各區域市場更大的自主權，讓產品和行銷策略能夠更快速地響應當地需求。例如，Samba在北美市場大獲成功，被評為「年度鞋款」；而在歐洲，Gazelle的搜尋量甚至超過了Samba；Campus鞋款則在某些市場的男性和兒童品類中更受歡迎。這種因地制宜的做法，使得Adidas的產品矩陣能夠在全球範圍內實現多點開花，而不是像過去一樣，過度依賴單一產品線（如Yeezy）的全球性成功。
供應鏈的轉單效應
Adidas的強勢崛起，對全球運動鞋供應鏈格局產生了微妙而重要的影響。對於像寶成工業（Pou Chen）這樣同時為Nike和Adidas代工的多元化製造商而言，Adidas的復甦無疑是一場及時雨。來自Adidas的強勁訂單，可以在很大程度上彌補Nike訂單疲軟所造成的缺口，起到了穩定營運的「平衡器」作用。
同樣受益的還有以華利集團（Huali Group）為代表的另一批重要代工廠。華利雖然總部在中國，但其管理風格和產業淵源與台廠頗深。Adidas訂單的成長，同樣為這些廠商帶來了新的業務機會。這場「轉單效應」清楚地表明，對於供應鏈廠商來說，客戶組合的多元化是抵禦單一品牌產品週期下行風險的關鍵。當西邊的Nike日落時，東邊的Adidas正在升起，能夠同時抓住兩邊機會的廠商，才能在產業的潮起潮落中立於不敗之地。Adidas的案例也提醒所有供應鏈夥伴，一個品牌的低谷可能只是暫時的，保持靈活的產能和合作關係，才能在品牌「敗部復活」時，第一時間分享到成長的紅利。
黑馬狂飆：ASICS「十年磨一劍」的專業逆襲
當市場的目光都聚焦在Nike與Adidas的恩怨情仇時，來自日本的ASICS（亞瑟士）卻在不經意間，完成了一次驚人的價值重塑。過去五年，其股價漲幅遠超兩大巨頭，淨利率從不到2%飆升至預計超過10%。ASICS的成功，不是靠天花亂墜的行銷，也不是靠曇花一現的潮流，而是一場「十年磨一劍」式的、專注本業的勝利。它就像跑鞋界的「台積電」，用技術深耕和對專業的極致追求，贏得了市場的尊重與回報。
跑鞋界的「台積電」：專注本業，技術深耕
ASICS的逆襲，始於對其核心競爭力——專業跑步——的重新聚焦與深度投入。這是一個極具說服力的類比，對於台灣的投資者來說，ASICS的戰略與全球晶圓代工龍頭台積電（TSMC）有著異曲同工之妙：在自己最擅長的領域，做到無可替代。
在產業被碳板和超臨界發泡科技重新定義的初期，ASICS也曾一度落後。但它並未氣餒，而是投入大量資源研發自家的中底科技平台，推出了輕質、高回彈的FlyteFoam（FF）BLAST系列泡棉。以此為基礎，ASICS打造了全新的頂級競速跑鞋METASPEED系列。這款鞋不僅在性能上足以與Nike、Adidas的旗艦產品一較高下，更透過贊助世界級馬拉松賽事，以及在日本國民級賽事「箱根驛傳」中大幅提升穿著率，迅速在核心跑者圈層中建立了專業口碑。
如同台積電不斷推進先進製程，ASICS也持續對其產品矩陣進行技術升級和高端化。它不僅將頂級的FF BLAST TURBO技術用於METASPEED，也巧妙地將次一級的FF BLAST+等技術下放到其經典的緩震系列NIMBUS、支撐系列KAYANO以及新興的回彈系列NOVABLAST中。這一策略極為成功，不僅讓老產品煥發新生，提升了平均售價和毛利率，更透過NOVABLAST這樣的新品，成功吸引了大量年輕的跑者。ASICS證明了，紮實的技術創新，是品牌穿越週期的最強護城河。
時尚圈的意外助攻
在專業領域站穩腳跟後，一個意想不到的機會降臨了。隨著全球復古潮流（Vintage Trend）的興起，ASICS那些充滿了90年代和千禧年「老爹鞋」風格的經典跑鞋，例如GEL-KAYANO 14，突然受到了時尚圈和潮流人士的追捧。
這份幸運並非完全是偶然。ASICS數十年來在跑鞋設計上累積了豐富的「歷史檔案」，這些設計真實、經典，充滿了功能性的美感。當消費者開始厭倦了千篇一律的潮流鞋款時，ASICS這種帶有濃厚技術色彩的復古設計，反而成為一種獨特的風格符號。ASICS敏銳地抓住了這個機會，成立了「運動風格」（Sport Style）部門，並透過與潮流設計師Kiko Kostadinov等人的成功合作，將其專業形象成功延伸至時尚領域。
這個「專業高端化」與「時尚加速器」的雙輪驅動，為ASICS帶來了驚人的槓桿效應。專業跑鞋的成功，提升了品牌的整體形象和定價能力；而時尚系列的火爆，則帶來了更高的利潤率和更廣泛的客群。兩者相輔相成，共同鑄就了ASICS盈利能力的爆炸性成長。
為何日本品牌崛起值得台廠借鏡？
ASICS的成功，與另一家日本運動品牌Mizuno（美津濃）的穩健經營，共同體現了日本企業文化中獨特的「職人精神」（Monozukuri）。這種精神強調對產品品質的極致追求、長期的研發投入和專注於核心技術。在一個追求快速回報和行銷噱頭的時代，ASICS選擇了一條更慢、但更穩固的道路。
這對台灣的產業，無論是品牌商還是製造商，都具有深刻的啟示意義。它證明了，即使沒有Nike那樣鋪天蓋地的行銷預算，只要能專注於產品本身，打造出真正卓越的技術和品質，依然可以在全球市場中佔據一席之地。對於台灣的供應鏈廠商而言，ASICS的崛起代表著一個新的機會。一個技術導向、品質要求嚴格的品牌，往往更願意與能夠提供高品質製造和研發協同能力的供應商建立長期穩定的合作關係。這正是以技術和精良製造著稱的台廠的優勢所在。ASICS的故事告訴我們，回歸產品本質，或許是應對這個多變時代最根本的生存法則。
投資者的羅盤：如何判讀產品週期的風向？
看懂了Nike、Adidas和ASICS的成敗故事後，作為投資者，我們該如何運用「產品週期」這個羅盤，來為我們的投資決策導航？尤其當我們的投資標的可能是遠在台灣的供應鏈廠商時，判讀終端品牌的風向就顯得更加重要。以下是三個判斷產品週期階段的關鍵訊號：
訊號一：消費者熱度是領先指標
在財報數字公佈之前，市場的風向早已在消費者之間悄然轉變。在數位時代，追蹤消費者熱度變得前所未有的容易。這份報告的核心論點之一，便是Google全球搜尋趨勢（Google Trends）的變化，往往領先於公司業績和股價的拐點。
- Nike的警訊：在其業績開始下滑前，Dunk和AF1的搜尋熱度就已經從高點回落。這意味著消費者的新鮮感正在消退，潮流趨勢可能即將逆轉。
- Adidas的復甦：在Yeezy解約的陰霾下，Samba的搜尋熱度卻悄然爬升，這預示著新的成長引擎正在點火。這個訊號比公司財報剔除Yeezy影響後的「恢復成長」要早得多。
- ASICS的崛起：早在其股價主升段之前，其專業跑鞋系列如METASPEED的討論度就在核心跑者社群中不斷發酵。
- Nike的失敗案例：ZoomX科技石破天驚，但後續下放至大眾跑鞋的過程緩慢、定價過高，未能充分釋放其商業價值。
- Adidas/ASICS的成功案例：Adidas將Adizero的設計語言融入EVO SL，ASICS將FF BLAST技術賦能給NIMBUS、KAYANO等經典系列。他們都成功地讓普通消費者用合理的價格，感受到了頂級科技的魅力。
- Nike作為籃球領域的霸主，面臨著如何應對跑鞋崛起、鞏固自身護城河的壓力。
- ASICS作為傳統跑步強權，則食盡了跑鞋賽道崛起的紅利。
- Adidas則巧妙地將跑鞋的性能與時尚潮流結合，實現了跨界收割。
對於身處台灣的投資者，除了Google Trends，我們還可以關注本地的社群平台，如Dcard、PTT的運動板塊，或是Instagram上潮流KOL的穿搭分享。當某個品牌的特定鞋款開始被大量討論、開箱，或是頻繁出現在街頭，這就是產品週期進入上升期的訊號。反之，當討論度下降，折扣資訊增多時，就應該提高警覺。這些來自民間的「聲量資料」，是比分析師報告更即時的溫度計。
訊號二：從頂級科技到大眾商品化的鴻溝
一個品牌真正的盈利能力，不在於能否做出幾雙供菁英運動員使用的頂級「概念鞋」，而在於能否將這些頂尖技術成功轉化為廣大消費者負擔得起、並且願意購買的「商業化」產品。這中間存在著一道巨大的鴻溝，跨越這道鴻溝的能力，是區分偉大品牌與普通品牌的關鍵。
因此，當一個品牌發布了一項革命性新技術時（例如在奧運會或世界盃上亮相），投資者應該關注的下一個問題是：「這項技術何時、以何種形式、用什麼樣的價格，會出現在普通門市的貨架上？」這個商業化的進程，直接決定了新技術週期能否為公司（以及其供應鏈）帶來實質的訂單成長。
訊號三：注意品類賽道的轉換
除了單一品牌的產品週期，整個運動產業本身也存在著更大的「品類週期」輪動。過去二十年的資料顯示，全球消費者對不同運動鞋品的關注度發生了結構性變化。
曾經主導市場的「籃球鞋」，其搜尋熱度在過去十年趨於平緩甚至下滑。而「跑鞋」的熱度則在疫情後持續創下新高，成為當下最熱門的賽道。與此同時，一個新的成長點正在浮現——「越野跑鞋」和更廣泛的戶外（Outdoor）品類。
這個品類大勢的轉換，對所有品牌都是一次考驗。
作為投資者，我們需要時刻關注這些大的品類趨勢。一個品牌能否敏銳地捕捉到下一個風口，並及時調整其產品佈局，將決定它在未來幾年的競爭地位。這也將直接影響到台灣供應鏈的訂單結構，例如，專精於生產防水透氣Gore-Tex材料或Vibram黃金大底的廠商，可能會在戶外風潮中迎來新的機遇。
結論：洞察週期，掌握先機
Nike的停滯、Adidas的重生、ASICS的狂飆，這三個截然不同的故事，共同指向了一個核心結論：在當今的運動用品市場，產品週期已成為決定品牌興衰、股價起落的最關鍵變量。這是一場永不落幕的創新競賽，任何品牌，無論其歷史多麼輝煌，一旦在產品的創新、商業化或迭代上出現失誤，都將迅速被市場拋棄。
對於身處台灣的投資者和產業人士而言，這場發生在地球另一端的戰爭，絕非隔岸觀火。台灣的製造業巨頭們，作為這場戰爭中不可或缺的「軍火庫」，其命運與前端的品牌緊密相連。品牌產品週期的順風與逆風，將直接轉化為他們手中的訂單數量、利潤率高低，最終反映在他們的財報與股價之上。
展望未來，運動產業的戰場將轉向何方？是永續材料的環保革命，還是穿戴裝置與服飾結合的智慧化浪潮？無論答案為何，新的賽道必然會催生新的產品週期，創造新的贏家與輸家。對於敏銳的投資者來說，密切關注消費者熱度的變化、追蹤頂尖科技商業化的進程、並洞察品類賽道的宏觀轉移，將是我們在這個瞬息萬變的全球市場中，撥開迷霧，掌握先機的不二法門。
