曾幾何時，中國市場是全球精品品牌的應許之地，一個銷售數字只會上漲、從不回頭的黃金國度。然而，2024年一場突如其來的寒流，正徹底改寫這個劇本。當過去十年習慣了雙位數成長的品牌高層們看到年度報告時，他們面對的是一個驚人卻又無可迴避的現實：中國內地個人精品市場的銷售額，雪崩式地倒退了將近20%，一夜之間彷彿回到了疫情初期的2020年。這不僅僅是一個數字的修正，它標誌著一個時代的終結——那個依靠人口紅利和經濟高速成長，讓品牌可以「閉著眼睛」開店、漲價、收穫利潤的狂飆年代，已經正式落幕。
這場風暴的成因錯綜複雜，既有宏觀經濟的陰霾，也有消費者心態的劇變，更有一場由日圓貶值引爆的全球消費版圖大遷徙。對於習慣將中國視為成長引擎的全球品牌而言，這無疑是一記警鐘。過去那套以「圈地擴張」為核心的戰略已經失靈，取而代之的是一個更為複雜、更考驗品牌「內功」的新賽局。當中國消費者不再盲目追逐標誌，而是開始計較價差、重視體驗、回歸理性時，品牌們該如何應對？或許，答案可以從更成熟的鄰近市場——日本與台灣的經驗中，找到一些深刻的啟示。
疫情紅利終結：一場信心與現實的完美風暴
要理解這場衰退的深度，必須先剖析其背後的根本動因。2024年的市場寒冬，並非單一因素造成，而是一場由消費者信心、資產價值與消費心態轉變交織而成的完美風暴。
首先，最核心的問題是消費者信心的潰堤。過去幾年，中國中產階級的財富成長與精品消費的爆發幾乎是同步的。然而，隨著房地產市場的持續低迷，這個財富成長的基石出現了動搖。當昔日作為財富象徵的房地產價值縮水，中產階級的資產負債表受到重創，那種「閉著眼睛買」的豪氣已然消散。取而代之的，是對未來收入預期的不確定性，以及在非必需品上更為審慎的消費態度。即使是消費能力最強的頂級VIP客戶（VIC），也變得更加保守，他們開始將資金分散到更多元的保值資產或體驗式消費上，而非僅僅是精品。
這種心態的轉變，清晰地反映在各大品項的銷售表現上。腕錶與珠寶這兩個過去被視為兼具「保值」與「炫耀」功能的品項，成為了重災區，銷售額跌幅高達25%至30%。這背後的原因是雙重的：一方面，瑞士高級腕錶在次級市場的價格持續走低，打破了其「只漲不跌」的神話，讓投資吸引力大減；另一方面，消費者開始將目光轉向旅遊、戶外活動等更能提供情感滿足的體驗型消費。
相較之下，美妝個護品項的表現則顯得更具韌性。尤其是香水、彩妝和頂級護膚品，雖然也錄得下滑，但幅度遠小於硬精品。這正是典型的「口紅效應」——在經濟不景氣時，消費者會傾向於購買一些價格相對較低、能帶來即時愉悅感的「小精品」，以慰藉自己。這也揭示了中國消費者心態的成熟：他們不再僅僅為了一個品牌標誌付費，而是更注重產品本身帶來的情感與感官體驗。
這種從「物質佔有」到「體驗至上」的轉變，與日本在1990年代泡沫經濟破滅後的消費趨勢如出一轍。當時的日本消費者，也從對LV、愛馬仕的瘋狂追逐，轉向更為內斂、重質感的消費風格，催生了無印良品（MUJI）這類強調生活美學的品牌崛起。今日的中國市場，似乎正站在一個相似的十字路口。品牌若還停留在過去的思維，僅僅依靠經典款和頻繁漲價來驅動業績，無疑會被越來越精明的消費者所拋棄。
日圓的致命吸引力：消費版圖大遷徙
如果說內需不振是市場的「內憂」，那麼消費外流則是更為致命的「外患」。2024年，隨著國際旅遊的全面恢復，中國消費者的精品購物車，正以前所未有的規模流向海外，而其中最大的受益者，無疑是日本。
數據顯示，2024年中國消費者約有40%的精品消費發生在境外，其中亞太地區的消費額甚至恢復到了2019年水平的120%。這背後最直接的驅動力，就是懸殊的價差，尤其是日圓的持續貶值，創造了一個巨大的套利空間。根據抽樣研究，在2024年日圓兌人民幣匯率最低點時，同一件精品在日本購買，加上退稅後的價格，可能比在中國內地便宜高達30%。
這個數字對於任何理性的消費者來說，都具有無法抗拒的吸引力。對於台灣的投資者與商務人士而言，這種現象再熟悉不過——就像我們去日本搬電器、買藥妝一樣，當價差大到足以覆蓋機票和住宿成本時，一趟「購物之旅」就顯得極為划算。中國內地的消費者，如今正在大規模複製這一行為模式。
然而，價格僅僅是吸引人流的第一步，真正讓消費體驗產生質變的，是日本市場提供的無可比擬的服務品質。這正是日本零售業的核心競爭力——「おもてなし」（Omotenashi），一種發自內心的、細緻入微的待客之道。從進入店舖時的問候，到介紹產品時的專業與耐心，再到結帳包裝時的一絲不苟，整個購物過程本身就是一種享受。這與中國內地部分精品門市因客流量過大而導致的服務品質下降，甚至店員態度倨傲的現象，形成了鮮明對比。
消費外流不僅僅衝擊了中國內地的銷售業績，更動搖了品牌辛苦建立的價格體系和客戶關係。當大量消費者透過海外旅遊或「代購」以更低的價格買到商品時，他們對品牌的忠誠度，以及在國內正價店消費的意願，都會大打折扣。猖獗的代購活動尤其值得警惕，數據顯示，部分品牌的代購銷售額甚至能達到其在中國官方通路營收的60%至70%，這不僅侵蝕了品牌的利潤，更損害了其高階形象與品牌價值。
面對這場消費大遷徙，精品品牌顯然陷入了兩難。過去，一些品牌曾嘗試推行全球統一定價策略，但這在匯率劇烈波動的環境下顯得力不從心。2024年，我們看到更多品牌採取了被動的應對措施，如在熱門旅遊地的門市實施限購，或是在年底進行全球價格調整。但這些零散的措施，顯然無法從根本上扭轉局面。如何在全球範圍內更靈活、更迅速地協調定價與庫存，同時提升內地市場的獨特價值，成為了品牌總部必須正視的頭等大事。
從海南到韓國：免稅天堂的失色與掙扎
在消費外流的浪潮中，昔日的「避風港」——海南離島免稅市場，也未能倖免。在疫情期間，海南一度承接了所有無法出國的精品消費力，迎來了爆炸式成長。然而，隨著國門重開，其光環迅速褪色。2024年，海南免稅銷售額暴跌近29%，客流量與客單價雙雙下滑約15%。
海南的困境，是其競爭力不足的集中體現。當消費者可以輕鬆飛往日本、泰國等服務和體驗更勝一籌的目的地時，海南在旅行時間和成本上的微弱優勢便蕩然無存。更重要的是，消費客群發生了根本性轉變。疫情期間支撐海南銷售的主力，正是那些如今飛往全球消費的中產及富裕群體。此外，中國國內電商平台激烈的價格戰，尤其是在美妝品項，也讓海南的價格優勢不再突出。
鄰近的韓國免稅市場，同樣上演著相似的劇情。儘管2024年赴韓的國際旅客人數大幅成長了60%，但其免稅銷售額卻不升反降。這主要是因為韓國政府與精品品牌聯手打擊大規模的代購行為，加上日圓貶值分流了大量遊客。這兩個案例共同揭示了一個趨勢：在一個全球流動性恢復的時代，單純依靠「免稅」這一價格優勢，已經不足以留住消費者。購物體驗、服務品質以及目的地的綜合吸引力，正成為更重要的決定因素。
品牌的兩難：漲價遊戲還玩得下去嗎？
面對銷售下滑的壓力，精品品牌似乎依然依賴著最熟悉的途徑——漲價。然而，在2024年的市場環境下，這一策略的效果正受到前所未有的質疑。當產品創新乏力，設計上過度依賴經典款的微調時，頻繁的價格上漲在消費者眼中，更像是一種「傲慢」而非「價值的體現」。
這正是品牌們面臨的核心矛盾：一方面希望透過漲價來維持高階定位和彌補銷量下滑的損失；另一方面，卻發現消費者越來越不買單。這種情況在皮件包包品項尤其明顯，其銷售下滑幅度大於服飾，原因就在於過度依賴經典款，缺乏能激發消費者購買慾望的季節性創新。
在此，台灣的精品零售模式或可提供一些借鑑。相較於中國內地市場過去十年盛行的「大店策略」——即品牌不惜重金在核心商圈開設巨大的全球旗艦店，台灣的精品銷售通路則更為依賴與高階百貨公司的合作，如新光三越、微風廣場等。這種「百貨專櫃+精品店」的模式，優點在於更靈活、資本投入更輕，能夠更有效地觸及百貨公司穩定的高階客流。在市場下行週期，這種模式的抗風險能力顯然更強，它避免了高昂的租金和營運成本，品牌可以將更多資源投入到產品創新和客戶關係維護上。
中國內地市場過去的擴張模式，本質上是一種「增量市場」的思維，目標是跑馬圈地，覆蓋更多空白城市。但如今，市場正迅速轉變為「存量市場」，品牌之間的競爭不再是看誰開店更多，而是看誰能從對手那裡搶到更多市場份額。這就要求品牌必須從根本上轉變經營思路，從外延式的擴張，轉向內涵式的深耕。
穿越迷霧：從「圈地擴張」到「價值深耕」的新賽局
展望2025年，中國內地精品市場的前景依然充滿不確定性。上半年預計將延續頹勢，下半年能否在潛在的經濟刺激政策下迎來溫和復甦，仍是未知數。但可以確定的是，市場的高速成長期已經一去不復返，一個更為常態化、更具挑戰性的新時代已經來臨。
在這場迷霧中，精品品牌需要一場深刻的自我革命。過去賴以成功的方程式——「開店、漲價、依賴VIC」，必須被一套更精細、更以消費者為中心的策略所取代。
首先，是回歸「品牌吸引力」的本質。這意味著必須在創意和產品創新上投入更多資源，推出真正能打動人心的設計，而不僅僅是更換顏色和材質。同時，透過舉辦高品質的品牌文化活動、優化客戶體驗，讓消費者感受到品牌所傳遞的價值感，而不僅僅是一個冰冷的價格標籤。
其次，是建立全球協同的「價格與通路管控」體系。中國市場不應再是一個孤島，品牌總部必須更積極地介入，協調全球定價，縮小因匯率波動產生的價差，並與全球各地的批發和零售夥伴緊密合作，從源頭上管控代購貨源。
最後，是借鑑成熟市場的「精細化營運」經驗。無論是日本市場對服務細節的極致追求，還是台灣市場在百貨通路合作上的靈活性，都為內地市場提供了寶貴的經驗。品牌需要思考如何將門市從單純的銷售點，轉變為提供獨特體驗和深度客戶關係管理的服務中心。
長期來看，中國龐大的中產階級潛在消費群體，依然是全球精品市場不可或缺的基石。眼下的困境，與其說是一場危機，不如說是一次市場的自然淨化和消費者的集體成熟。它正在淘汰那些僅僅依靠市場紅利而非自身實力的品牌，同時也為那些真正懂得尊重消費者、專注於創造價值的品牌，提供了脫穎而出的機會。那個野蠻生長的黃金時代已經結束，一個屬於實力派玩家的新賽局，才剛剛開始。
