曾經，「Just Do It」不僅是一句廣告語，更是全球運動產業的信仰圖騰。然而，當運動界的巨人Nike發布其2024財年（截至2024年5月31日）的成績單時，市場感受到的卻是一絲沉重與遲疑。全年營收512億美元，在剔除匯率影響後幾乎與去年持平，這對於一個習慣了高速成長的品牌帝國而言，無疑是一個明確的警訊。更令投資人擔憂的是，對於即將到來的2025財年第一季，公司預測營收將出現約10%的大幅下滑。這不僅是數字上的衰退，更反映出Nike正陷入一場結合了創新瓶頸、庫存壓力與市場變遷的多重風暴。當那標誌性的「Swoosh」勾勾標誌開始顯露疲態，我們不禁要問：Nike究竟發生了什麼事？這場風暴又將如何吹向與其命運緊密相連的台灣供應鏈？本文將深入剖析Nike當前的困境，並透過與日本競爭對手的比較，為台灣投資者提供一個全新的觀察視角。
拆解Nike的困境：三大烏雲籠罩下的「Swoosh」
Nike的挑戰並非單一因素造成，而是由三個相互關聯的結構性問題所構成。它們如三片烏雲，正逐漸遮蔽這個運動王國的昔日光環。
烏雲一：創新乏力，復古風潮下的雙面刃
過去幾年，Nike成功地利用Dunks、Air Force 1s等經典鞋款，搭上全球復古潮流的快車，創造了驚人的銷售。然而，過度依賴經典款是一把雙面刃。當市場從狂熱追捧走向飽和時，這些曾經的「現金牛」迅速變成了庫存包袱。大街小巷隨處可見的Dunks，讓其獨特性與吸引力大打折扣，最終只能淪為折扣店的常客。
更致命的是，當Nike沉浸在炒作復古鞋款的循環中時，新興的競爭對手正悄然蠶食其專業運動市場。來自法國的Hoka以其厚底跑鞋的極致緩震體驗，迅速擄獲了從專業跑者到日常健走族群的心；瑞士品牌On Running則憑藉其獨特的CloudTec專利技術與簡約時尚的設計，在高端跑鞋市場異軍突起。這些品牌專注於解決消費者的特定痛點，用實實在在的產品力說話，與Nike近年來略顯空洞的行銷口號形成鮮明對比。Nike似乎忘記了，它之所以偉大，不僅是因為Michael Jordan，更是因為Air氣墊、Flyknit編織鞋面等一次次的技術革命。當創新引擎熄火，品牌的護城河也就隨之變窄。
烏雲二：庫存高牆與失控的折扣戰
根據最新財報，截至2024年5月底，Nike的庫存金額雖較前一年下降11%至75億美元，但這依然是一個相當高的水位。高庫存的直接後果就是被迫進行大規模的折扣促銷，以求清空貨架、換取現金流。這不僅嚴重侵蝕了品牌的毛利率，更損害了其高端形象。
幾年前，Nike大刀闊斧地推行「直營（DTC, Direct-to-Consumer）」策略，希望繞過中間批發商，直接面對消費者以獲取更高的利潤和品牌控制權。然而，在當前的庫存壓力下，Nike自己的官網和直營店也不得不加入折扣戰，使其DTC通路淪為另一個大型的「清貨中心」。這種策略上的矛盾，讓消費者產生了「等一等，總會有折扣」的預期心理，對品牌的長期價值造成了難以彌補的傷害。
烏雲三：中國市場失速，地緣政治與國潮夾擊
大中華區曾是Nike最重要、成長最快的海外市場。然而，近年來此地的業績卻持續承壓。這背後的原因極其複雜，既有地緣政治緊張帶來的消費抵制情緒，更有中國本土品牌強勢崛起的結構性轉變。以安踏、李寧為首的「國潮」品牌，不僅在產品設計上融入了更多中國文化元素，更在行銷上巧妙地抓住了年輕世代的民族自信心。
此外，從全球供應鏈的角度看，中美貿易摩擦的升溫也迫使Nike做出調整。為了規避潛在的高額關稅，Nike正積極地將部分產能從中國轉移至越南、印尼等地。公司預計，為美國市場所生產的鞋類產品中，中國製造的比例將在2025年底從目前的約16%降至高個位數。這種供應鏈的重構雖然是必要的風險管理，但在短期內無可避免地會帶來額外的成本與管理挑戰。
鏡像對比：從日本Asics看見的不同路徑
當Nike陷入掙扎時，我們不妨將目光轉向它的日本勁敵——亞瑟士（Asics）。長期以來，Asics在許多人心目中是「專業但有點過時」的跑鞋品牌。然而，近年來Asics卻上演了一場漂亮的逆襲，其策略與Nike形成了有趣的對照。
Asics的成功，源於其對「專業性能」與「復古潮流」兩條產品線的清晰劃分與並行發展。一方面，它持續深耕專業跑步領域，憑藉其經典的GEL緩震科技和不斷的研發投入，穩固了在核心跑者社群中的專業形象，其品牌理念「健全的精神源於健康的體魄（Sound Mind, Sound Body）」也 resonates with a growing group of health-conscious consumers。
另一方面，Asics巧妙地將其旗下的復古品牌「Onitsuka Tiger（鬼塚虎）」獨立運作，專攻時尚潮流市場。同時，它也重新挖掘自家歷史檔案，將GEL-KAYANO 14等經典跑鞋重新帶回市場，成功打入全球「Y2K」復古風潮的核心。這種雙線並行的策略，使得Asics既能維持專業品牌的價格與形象，又能享受潮流市場帶來的巨大紅利，避免了像Nike那樣將所有產品混在一個品牌下進行折扣的窘境。Asics的案例證明，專注於產品本身的價值，並以清晰的品牌策略應對不同市場區隔，或許是比依賴超級巨星光環更為穩健的道路。
台灣視角：Nike打噴嚏，豐泰、寶成為何會感冒？
對於台灣的投資者而言，Nike的業績不僅僅是華爾街的一則新聞，它更直接牽動著台灣製造業的命脈。全球最大的製鞋集團寶成工業，以及被譽為「Nike御用工廠」的豐泰企業，都是Nike最重要的合作夥伴。Nike的興衰，與它們的訂單量和營收表現息息相關。
當Nike面臨庫存積壓、銷售放緩的困境時，最直接的反應就是減少對上游供應商的訂單。Nike的「去庫存」過程，對豐泰和寶成而言，就是殘酷的「減訂單」現實。投資者可以輕易地從這兩家公司近期的月度營收報告中，觀察到與Nike業績之間的連動性。Nike的銷售展望，幾乎就是台灣製鞋供應鏈未來幾季的訂單能見度。
此外，Nike將產能移出中國的全球布局調整，對這些以中國為重要生產基地的台廠也帶來了深遠影響。它們必須跟隨客戶的腳步，前往越南、印尼、印度等地設廠，這不僅需要龐大的資本支出，還伴隨著在陌生環境中管理勞工、應對法規的種種挑戰。可以說，Nike的每一次策略轉向，都考驗著台灣供應鏈的彈性與應變能力。不過，這也成為一個契機，促使如豐泰、寶成等大廠加速客戶多元化，積極爭取Hoka、On Running等新興品牌的訂單，以分散過度依賴單一客戶的風險。
結論：Nike能否「Win Now」？投資者該關注的三大指標
面對眼前的逆風，Nike的管理層並非坐以待斃。他們啟動了一項名為「Win Now」的改革計畫，旨在簡化組織、削減成本，並重新聚焦於產品創新，特別是在跑步、女性及Jordan品牌等核心領域。然而，這艘龐大的巨輪要掉頭轉向，絕非易事。
對於關心Nike及其供應鏈的投資者而言，與其聽信管理層的樂觀喊話，不如緊盯以下三個關鍵指標，它們將是判斷Nike是否真正走出泥潭的試金石：
1. 新產品銷售動能：密切關注Nike即將推出的Ava、Rover等新系列產品線，是否能在市場上引起真正的迴響，而不僅僅是短暫的行銷話題。唯有持續推出成功的創新產品，才能擺脫對經典款的過度依賴。
2. 毛利率恢復狀況：觀察未來幾季的財報，檢視Nike的毛利率能否止跌回升。這直接反映了公司是否成功控制了折扣力度，將品牌拉回到以正價銷售為主的健康軌道上。
3. 台灣供應鏈訂單能見度：持續追蹤豐泰、寶成等核心供應商的月度營收數據。這些來自產業鏈最前線的數字，往往比財報更能即時地反映Nike真實的生產和需求狀況。當它們的營收重現穩健成長時，或許才是Nike真正復甦的訊號。
總而言之，Nike正處於一個關鍵的十字路口。過去的成功模式已不再是未來的保證。這家曾經定義了運動產業的公司，如今必須向市場證明，它依然擁有「Just Do It」的勇氣與決心，去面對一場深刻的自我革命。
