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亞馬遜帝國的雙重面貌：零售巨獸與雲端霸主
當我們談論亞馬遜（Amazon），多數人腦中浮現的畫面，或許是在網站上點擊下單，然後期待著PChome 24h或momo購物網那樣，隔天包裹就出現在家門口的便捷體驗。這個以網路書店起家，如今看似無所不賣的電商巨獸，其商業版圖確實深植於全球消費者的日常生活中。然而，如果我告訴你，這個龐大的零售帝國最賺錢的業務，根本不是靠賣書、賣電子產品或各種日用品，你會不會感到驚訝？
事實上，亞馬遜真正的利潤心臟，是一個多數台灣投資人相對陌生，甚至從未直接接觸過的業務——亞馬遜網路服務（Amazon Web Services, AWS）。這個隱身幕後的雲端運算部門，不僅是公司財報上最亮眼的印鈔機，更是整個帝國持續創新、布局未來的戰略基石。如今，隨著生成式AI浪潮席捲全球，亞馬遜更將其數十年累積的雲端實力與AI技術深度綁定，發動了一場可能重新定義未來十年科技格局的關鍵戰役。
這篇文章將帶您深入剖析亞馬遜的雙重面貌。我們不僅要看懂它如何稱霸零售戰場，更要揭開AWS這個「利潤心臟」的神秘面紗，理解它為何能成為全球雲端市場的絕對霸主。最後，我們將聚焦於亞馬遜在AI領域的龐大野心與全面布局，並從台灣和日本的產業視角出發，探討這家科技巨頭在全球競爭局面中，究竟面臨哪些挑戰與機會。對於希望跨足美股市場的投資者而言，理解亞馬遜的現在與未來，是必修的一堂課。
零售業務：一個看似熟悉卻不斷進化的戰場
亞馬遜的零售業務是其帝國的基石與門面。根據ECDB的統計，若以商品交易總額（GMV）計算，亞馬遜在2023年以高達7288億美元的規模，穩居全球最大線上電商平台的寶座。在美國本土市場，其主導地位更是難以撼動。根據市場研究機構EMARKETER的數據，亞馬遜獨佔了美國零售電商市場近40%的市佔率，其規模甚至超過了緊隨其後的15家競爭對手的總和。
對台灣的消費者和投資人來說，理解亞馬遜零售業務的最佳方式，就是將其與我們熟悉的電商平台進行類比。
亞馬遜Prime會員制：生態圈的黏著劑
亞馬遜的Prime會員服務，可以看作是momo或PChome會員制度的終極進化版。它不僅僅提供快速、免費的物流配送服務（在美國許多地區可實現兩日達甚至當日達），更是一個龐大的生態系入口。Prime會員同時享有Prime Video（影音串流，類似Netflix）、Amazon Music（音樂串流，類似Spotify或KKBOX）、免費電子書等海量數位內容。這種「一費全包」的模式，極大地增強了使用者黏著度。一旦成為Prime會員，消費者幾乎沒有理由再轉向其他平台。截至2024年初，亞馬遜在美國的Prime使用者人數已超過1.7億，這意味著超過一半的美國家庭都是其付費會員，形成了一道極其寬闊的護城河。
第三方賣家平台與FBA物流：協助全球中小企業
亞馬遜不僅自己賣東西（自營業務），更重要的收入來源之一是「零售第三方賣家服務」。它建立了一個巨大的市集（Marketplace），讓全球成千上萬的中小企業，甚至是個人賣家，都能在亞馬遜的平台上開店做生意。這與PChome的商店街或蝦皮購物的模式相似，但規模與深度不可同日而語。
其成功的關鍵在於亞馬遜物流（Fulfillment by Amazon, FBA）服務。賣家只需將商品整批運送到亞馬遜的倉庫，後續的倉儲、揀貨、包裝、配送乃至客戶服務和退貨處理，全由亞馬遜代勞。這套系統極大降低了中小企業進入全球市場的門檻，也確保了消費者無論向誰購買，都能享受到亞馬遜標準化的高品質服務。這套強大的物流基礎設施，是亞馬遜零售帝國最核心的資產之一。
新的挑戰者與實體店的探索
然而，即便是如此強大的零售巨獸，也並非高枕無憂。近年來，來自中國的快時尚電商Shein和低價電商平台Temu，以驚人的速度在全球擴張，它們極致的供應鏈效率和價格優勢，對亞馬遜的第三方賣家業務構成了直接威脅，這對熟悉這些平台的台灣消費者來說並不陌生。同時，傳統零售巨頭如沃爾瑪（Walmart）——可以類比為台灣的家樂福或大潤發——也正積極轉型線上，利用其遍佈全國的實體門市網路，推動「線上下單、門市取貨」的模式，與亞馬遜展開差異化競爭。
此外，亞馬遜自身也並未放棄實體零售。儘管先前關閉了部分實體書店和四星商店，但其收購的全食超市（Whole Foods Market）仍在持續擴張，並積極導入Amazon One手掌支付等新科技，試圖將線上數據與線下體驗結合，創造新的增長點。
總體而言，亞馬遜的零售業務雖然成熟，但依然在激烈競爭中不斷進化。它依靠龐大的會員基礎、無可匹敵的物流網路和開放的平台生態，構築了難以逾越的壁壘。
AWS雲端服務：帝國真正的獲利心臟
如果說零售業務是亞馬遜帝國的骨架與血肉，那麼AWS雲端服務就是它強而有力的心臟，為整個帝國輸送源源不絕的利潤與創新動能。對許多台灣投資人來說，「雲端運算」這個詞可能有些抽象。我們可以透過一個比喻來理解：
AWS的角色，就像是數位世界的台積電，或是網路時代的「超級包租公」。
想像一下，一家新創公司想要開發一款手機App，或者一家大企業想要建立官方網站，它們都需要伺服器來存放數據、需要計算能力來運行程式。在過去，它們必須自己購買昂貴的硬體設備、租用機房、聘請維護人員，成本高昂且缺乏彈性。
AWS的出現徹底改變了這一切。它在全球建立了龐大的資料中心，然後將計算能力（CPU）、儲存空間（硬碟）、資料庫、網路等資源，像水和電一樣，以「即用即付」的方式出租給客戶。客戶不再需要自建基礎設施，只需透過網路連上AWS，就能獲得所需的一切資源。這就像晶片設計公司（如聯發科、NVIDIA）不需要自建晶圓廠，而是將設計圖交給台積電代工生產一樣。AWS正是全球軟體與網路服務的「基礎設施代工廠」。
驚人的獲利能力與市場地位
AWS的獲利能力有多驚人？讓我們來看最新的財務數據。在2023年財報中，AWS的營收約為908億美元，佔亞馬遜總營收5748億美元的比例僅約16%。然而，在營業利潤方面，AWS貢獻了約246億美元，佔公司總營業利潤369億美元的近67%！
這組數據揭示了一個驚人的事實：亞馬遜約六成的利潤，來自那不到兩成的雲端業務收入。 零售業務雖然規模龐大，但利潤微薄；而AWS才是真正為股東創造價值的核心引擎。
這種「高利潤」的特性，源於雲端服務的規模效應。一旦基礎設施建成，服務的邊際成本極低，客戶越多，利潤率就越高。根據市場研究機構Synergy Research Group發布的2024年第二季最新數據，AWS在全球雲端基礎設施服務市場的市佔率高達31%，持續領先其主要競爭對手微軟Azure（25%）和Google Cloud（11%）。這個「三國鼎立」的局面已經維持多年，而AWS憑藉其先發優勢、最廣泛的服務項目和龐大的客戶基礎，始終穩坐龍頭寶座。從Netflix的影音串流、Airbnb的訂房系統，到NASA的太空數據分析，背後都有AWS的身影。
雲端為何是亞馬遜的未來？
AWS不僅是利潤中心，更是亞馬遜的創新實驗室。公司內部所有的新服務，包括Alexa語音助理、Prime Video的影片處理、電商網站的推薦演算法，都建立在AWS之上。這使得亞馬遜能夠以極低的成本和極快的速度進行創新和試錯。更重要的是，在生成式AI時代，雲端平台成為了最重要的戰略高地。訓練和運行大型語言模型（LLM）需要海量的計算資源，而這正是AWS的核心優勢所在。這也引領我們進入亞馬遜的下一個核心戰略：人工智慧。
AI：亞馬遜的下一場豪賭與未來增長引擎
面對由ChatGPT引爆的生成式AI革命，亞馬遜並非新手。事實上，它在機器學習領域已有超過20年的深厚累積。從電商網站的個人化商品推薦引擎，到倉儲中心調度數十萬台機器人的路徑規劃演算法，再到Alexa語音助理的自然語言理解，AI早已是亞馬遜帝國運作的底層作業系統。
如今，亞馬遜正將其在AI領域的長期投資與AWS的市場領導地位相結合，試圖在這場新的技術浪潮中佔據主導地位。其策略可以概括為一個從底層到上層的完整布局。
全面布局：從自研晶片到大語言模型的完整AI技術堆疊
為了避免在關鍵技術上受制於人，特別是NVIDIA的GPU，亞馬遜投入鉅資開發自己的AI晶片，形成了「兩條腿走路」的策略：
1. 自研AI晶片：亞馬遜設計了專門用於AI模型訓練的Trainium晶片和用於模型推理（實際應用）的Inferentia晶片。這些自研晶片旨在提供比通用GPU更高的性價比，降低內部及AWS客戶運行AI的成本。這就好比蘋果公司開發M系列晶片，以求在性能和功耗上達到最佳平衡。
2. 與NVIDIA深度合作：同時，亞馬遜也是NVIDIA最大的客戶之一，率先在雲端提供其最強大的GH200 Grace Hopper超級晶片，滿足最高端客戶的需求。
在晶片之上，是亞馬遜的AI模型平台Amazon Bedrock。Bedrock的理念並非打造一個像ChatGPT一樣的單一超級模型，而是建立一個「AI模型超市」。它匯集了來自多家頂尖公司的基礎模型，包括亞馬遜自家的Titan系列、Meta的開源模型Llama，以及最重要的戰略夥伴——Anthropic的Claude 3系列。客戶可以根據自身需求（例如，需要最強的分析能力、最快的反應速度，或是最低的成本），在Bedrock上自由選擇、測試和部署最適合的模型。
這種開放平台的策略，讓AWS在AI競賽中處於一個非常有利的位置。它不是選手，而是「賽道提供者」。無論最終哪個模型勝出，只要是在AWS上運行，亞馬遜都能從中獲益。
戰略投資Anthropic：結盟對抗微軟-OpenAI聯盟
為了鞏固其在AI模型層的實力，亞馬遜在2024年3月完成了對AI新創公司Anthropic總計40億美元的戰略投資。Anthropic由多位OpenAI的前核心成員創立，被視為OpenAI最強大的競爭對手。其最新推出的Claude 3系列模型，在多項業界標準評估中，其頂級模型Opus的表現甚至超越了GPT-4。
這筆投資的戰略意義極其深遠。它形成了一個足以與「微軟 + OpenAI」聯盟相抗衡的強大陣營。亞馬遜為Anthropic提供了其發展所需的龐大算力和資金，而Anthropic則讓AWS平台擁有了最頂尖的AI模型之一，這對於吸引那些尋求替代OpenAI方案的企業客戶至關重要。
AI實際應用：不只是聊天機器人，而是深入帝國血脈的應用
亞馬遜推動AI，不僅僅是為了提供給AWS的客戶，更是為了用AI全面改造自身的龐大業務。目前，我們已經能看到許多生成式AI應用的開花結果：
- 智慧語音助理升級：新一代的Alexa將具備更強的對話理解和上下文記憶能力，能像真人一樣進行更自然、流暢的多輪對話。
- 電商體驗優化：利用生成式AI，賣家可以一鍵生成更吸引人的商品標題和描述；系統還能自動總結數千條使用者評論，提煉出「評論亮點」，幫助消費者快速做出購買決策。
- 廣告創意生成：廣告商只需提供產品圖片，AI就能自動生成各種風格的生活化場景圖，大幅降低了廣告素材的製作成本與時間。
- 無人商店「Just Walk Out」：這項技術結合了電腦視覺和深度學習，讓顧客拿了商品就能直接走出商店，系統會自動辨識並完成結帳。亞馬遜利用生成式AI創造大量模擬購物場景的合成數據，來訓練和優化這套系統的準確率。
- Amazon One手掌支付：透過掃描手掌獨一無二的靜脈紋路進行身份驗證和支付。其背後的AI模型，同樣是透過數百萬張合成的手掌圖像進行訓練，達到了比虹膜掃描更高的99.9999%準確率。
- 微軟：最大的優勢在於其龐大的企業客戶基礎。全球幾乎所有辦公室都在使用Windows和Office 365。微軟將Azure雲服務和AI功能（如Copilot）深度整合進這些生產力工具中，為企業客戶提供了難以抗拒的升級誘因。其與OpenAI的緊密綁定，更是在AI模型層面搶佔了先機。
- 谷歌：擁有深厚的AI研發歷史（發明了Transformer架構，是所有現代大模型的基礎）和強大的Gemini模型。其在搜尋引擎、Android作業系統和YouTube等領域的數據累積，是訓練AI模型的獨特優勢。
- 亞馬遜：如前所述，其優勢在於最大的市場市佔率、最完善的基礎設施、最廣泛的服務，以及開放的平台策略。
這些應用展示了亞馬遜的AI戰略核心：將AI技術作為一種基礎能力，深度滲透到零售、物流、廣告、娛樂等每一個業務環節，最終目標是實現「降低成本並提升效率」和「提升使用者體驗」。
競爭局面的再思考：從台灣與日本的視角看亞馬遜
要全面評估亞馬遜的未來，我們必須將其放入全球競爭的宏觀視野中，並藉鑑台灣和日本的經驗，來理解其面臨的獨特挑戰。
電商戰場：生態圈模式的對決
在電商領域，亞馬遜的模式與日本的樂天（Rakuten）集團有著異曲同工之妙。兩者都致力於打造一個包羅萬象的「生態圈」或「經濟圈」。樂天在日本不僅擁有最大的電商平台，還有樂天銀行、樂天信用卡、樂天證券、樂天旅遊，甚至經營自己的行動電信網路。其核心策略是透過「樂天點數」將所有服務串連起來，使用者在任何一個服務中消費，都能累積和使用點數，從而將使用者牢牢鎖定在生態圈內。
亞馬遜的Prime會員制扮演了類似的角色。它用數位內容和便捷的物流服務，將使用者圈在自己的體系內。這種生態圈模式的競爭，比拼的不僅是單一產品的價格，更是整個體系的綜合價值。從這個角度看，雖然Temu和Shein的低價攻勢兇猛，但它們目前仍停留在「賣貨」的層面，尚未建立起能與亞馬遜或樂天匹敵的綜合生態護城河。對亞馬遜而言，長期的挑戰是如何在維持生態圈吸引力的同時，應對這些新興對手的價格衝擊。
雲端與AI的「三國演義」
雲端與AI的戰場，則是一場清晰的「三國演義」，主角就是亞馬遜（AWS）、微軟（Azure）和谷歌（Google Cloud）。這是一場資本、技術與生態的全面戰爭。
這場競爭的關鍵，在於誰能更好地幫助企業客戶將AI技術轉化為實際的商業價值。這不僅僅是模型能力的競賽，更是平台易用性、安全性、成本效益和產業解決方案的綜合比拼。對亞馬seon來說，如何利用其在零售、物流等領域的深厚產業知識，打造出獨特的AI應用，並透過AWS將這些能力輸出給其他企業，將是其能否在這場戰爭中保持領先的關鍵。
結論：投資者該如何看待亞馬遜的未來？
經過這次深入的剖析，我們可以為亞馬遜這座龐大的數位帝國描繪出一幅更清晰的畫像。它早已不是一家單純的電商公司，而是一個由三大核心支柱支撐的複合體：
1. 穩固的零售基本盤：以Prime會員和FBA物流為核心的零售業務，提供了穩定且龐大的現金流，以及接觸數億消費者的直接管道。這是帝國的基石。
2. 強勁的雲端利潤引擎：AWS不僅是全球雲端市場的領導者，更是公司絕大部分利潤的來源。它為帝國的擴張和創新提供了充足的「彈藥」。這是帝國的心臟。
3. 決定未來的AI賭注：亞馬遜正在將其雲端霸權與全面的AI布局相結合，試圖在下一個科技時代佔據制高點。從自研晶片到戰略投資，再到應用實際應用，其決心和投入不容小覷。這是帝國的未來。
對於台灣的投資者而言，評估亞馬遜的價值，絕不能只看其電商業務的增長率。其真正的潛力，在於AWS的持續增長，以及AI技術能否成功賦予其所有業務，並創造出新的增長曲線。當前，亞馬遜正在全球範圍內投入巨資建設資料中心，僅在日本、新加坡、墨西哥和法國等地，就規劃了數百億美元的投資，這正是為迎接AI時代爆發性的算力需求而做的準備。
誠然，亞馬遜面臨著來自全球的激烈競爭，無論是電商領域的新秀，還是雲端與AI戰場的宿敵。然而，它所建立的深厚護城河——規模效應、網路效應和生態系統黏著度——使它在應對挑戰時依然擁有巨大的優勢。
投資亞馬遜，投的或許不僅僅是一家公司，而是整個數位經濟的基礎設施。它既是數位世界的「超級商場」，也是數位創新的「基礎建設提供商」。只要全球數位化的趨勢不變，只要企業上雲和擁抱AI的浪潮持續，亞馬遜的帝國故事，就仍有廣闊的篇章等待書寫。
