對於許多台灣投資者而言，「百度」這個名字或許既熟悉又陌生。熟悉的是它作為中國網路草創時期的搜尋引擎霸主，一度被譽為「中國的Google」；陌生的是，在行動網路與短影音浪潮的沖刷下，這位昔日巨人的光環似乎逐漸黯淡，其商業模式與未來潛力也變得模糊。當前市場對百度的評價，正處於一個極度分化的十字路口：一方面，其傳統的廣告業務正面臨成長瓶頸，甚至出現衰退跡象；另一方面，它在人工智慧（AI）、雲端運算和自動駕駛領域的長期佈局，正逐漸展現出顛覆性的潛力。
這種矛盾的現象，使得百度的真實價值成為一個極具挑戰性的評估難題。若僅從傳統的市盈率（P/E Ratio）角度衡量其廣告業務，百度顯得平淡無奇；但若將其視為一家AI驅動的未來型企業，其估值天花板又充滿想像空間。本文旨在剝開百度複雜的業務外殼，深入剖析其核心業務的失速困境，並重點檢視其AI雲端與自動駕駛這兩大新成長引擎的真實含金量與未來挑戰。透過與美國、日本及台灣的同業進行橫向比較，我們將試圖為投資者勾勒出一幅更清晰的圖像，探討百度這場艱鉅的轉型之旅，究竟是一場註定失敗的豪賭，還是一次迎向「戴維斯雙擊」的價值重估序曲。
核心引擎失速：搜尋廣告的兩難困境
要理解百度的當前困境，必須先回顧其賴以起家的核心業務——線上行銷服務，也就是我們熟知的搜尋廣告。在過去二十年裡，這項業務是百度穩固的金雞母，為公司提供了源源不斷的利潤與研發資本。其商業模式與美國的Google如出一轍：使用者輸入關鍵字，廣告主競價排名，百度從中賺取點擊費用。這個模式的成功，建立在百度於PC時代對中文搜尋入口的絕對壟斷之上。
然而，時代的巨輪無情輾過，兩大結構性轉變正嚴重侵蝕這頭金雞母的根基。首先是使用者行為的變遷。隨著行動網路的深化，資訊不再僅僅匯集於傳統搜尋引擎，而是分散在微信、抖音、小紅書等各式各樣的「超級App」中，形成了一個個資訊孤島。使用者尋找餐廳可能打開大眾點評，購物前會參考小紅書，而不是首先想到百度。這與台灣使用者習慣在Google搜尋後，再跳轉至PChome或Momo購物的模式已大相逕庭。流量被大量截斷，直接削弱了百度搜尋廣告的價值基礎。
其次，更具諷刺意味的是，百度自身引以為傲的AI技術，正反噬其傳統廣告業務。為了應對新時代的挑戰，百度全力推動旗下搜尋引擎的AI化，整合了類似ChatGPT的大型語言模型「文心一言」。AI驅動的搜尋結果，能更直接、更精準地提供使用者答案，而非僅僅羅列一堆網頁連結。這雖然提升了使用者體驗，卻也顛覆了傳統的廣告展示邏輯。當AI能直接告訴你「附近評價最好的三家牛肉麵店及其特色」時，那些付費購買「牛肉麵」關鍵字的廣告連結，其點擊率自然會大幅下滑。
這正是典型的「創新者的兩難」。百度為了未來，不得不進行自我革命，但短期內卻要承受營收下滑的陣痛。根據其最新財報顯示，線上行銷服務的收入增長已明顯放緩，甚至在部分季度出現負增長，導致公司整體毛利率承受壓力。這與Google在推出其生成式AI搜尋（SGE）時，華爾街同樣擔憂其廣告收入會被侵蝕的邏輯完全相同。對比日本市場，Yahoo! Japan同樣面臨著來自LINE等社交平台的流量侵蝕，搜尋業務的黃金時代早已宣告結束。對於百度而言，搜尋引擎不再是帶動增長的火車頭，其角色已轉變為一個基礎平台，為AI新業務提供資料、流量與品牌支撐，但其自身的獲利能力已觸及天花板。
新成長曲線（一）：雲端戰場的重裝玩家
在核心業務面臨挑戰的同時，百度早已將重金押在新的成長曲線上，其中最為關鍵的一環便是「百度智能雲」。對於台灣的投資者與企業界而言，提到雲端運算，首先想到的可能是美國的亞馬遜AWS、微軟Azure和Google Cloud，或是台灣本地的中華電信雲端服務。這些服務的核心，是提供標準化的算力、儲存和網路資源，也就是所謂的IaaS（基礎設施即服務）。
然而，百度智能雲的策略從一開始就有所不同。它並非試圖在標準化基礎設施層面與阿里巴巴、華為等巨頭硬碰硬，而是巧妙地將其AI能力與雲端服務深度綑綁，主打「AI原生雲」的概念。簡單來說，百度賣的不只是雲端伺服器，而是一整套搭載了其AI大型模型「文心一言」能力的解決方案。這使得它的定位更接近於微軟將OpenAI技術整合進Azure雲端服務的策略，提供所謂的「模型即服務」（Model-as-a-Service）。
舉例來說，一家企業客戶不僅可以從百度雲租用伺服器，更能直接呼叫已經訓練好的大型模型能力，快速開發出屬於自己的智慧客服、內容生成工具或資料分析系統，大幅降低了企業應用AI的技術門檻。這種「雲智一體」的策略，使其在金融、製造、能源等垂直產業的智慧化轉型中，找到了獨特的切入點。根據最新的市場研究報告，在中國公有雲市場，百度智能雲的市佔率穩居前四，僅次於阿里雲、華為雲和騰訊雲，其營收增速也持續高於公司整體平均水平，成為帶動百度非廣告業務增長的核心動能。
當然，這條路也充滿挑戰。雲端運算是一個極度「燒錢」的產業，需要持續投入鉅額資金進行資料中心建設與技術研發，這對公司的利潤率造成了顯著壓力。此外，市場競爭異常激烈，不僅有傳統的雲端巨頭，還有字節跳動等新玩家虎視眈眈。百度智能雲能否持續在技術上保持差異化優勢，並將其轉化為可持續的獲利能力，是決定其最終價值的關鍵。相較於美國雲端市場三巨頭（AWS, Azure, GCP）已經實現規模化獲利，中國的雲端廠商大多仍在投入期，百度亦不例外。這場競賽，比拚的不僅是技術，更是資本實力與戰略耐力。
新成長曲線（二）：自動駕駛，一場燒錢的豪賭
如果說百度智能雲是其中期成長的支柱，那麼自動駕駛業務「蘿蔔快跑」（Apollo Go），則是百度為下一個十年佈下的一場更大膽、也更具風險的賭局。這項業務的願景，是打造一個無人駕駛的計程車（Robotaxi）網路，徹底顛覆傳統的出行產業。
對於台灣民眾而言，自動駕駛的概念可能更多來自於特斯拉（Tesla）的輔助駕駛系統。然而，百度的「蘿蔔快跑」走的是一條完全不同的技術路徑。它追求的是L4級別的高度自動駕駛，即在特定區域內，車輛完全無需人類駕駛干預。這與Google母公司Alphabet旗下的Waymo，以及通用汽車（GM）旗下的Cruise在美國所做的事情完全一致。目前，「蘿蔔快跑」已經在北京、上海、廣州、深圳等數十個城市提供商業化或試點營運服務，累計完成的載客訂單量已達數百萬次，是全球最大的自動駕駛出行服務商之一。
這項業務的想像空間是巨大的。一旦技術成熟並實現大規模部署，其商業模式將極具吸引力——省去駕駛成本後，出行服務的利潤率將遠超現有的叫車平台。然而，通往這個終點的道路漫長且昂貴。
首先是鉅額的研發投入。L4級自動駕駛技術的研發成本是天文數字，需要長達十年甚至更久的持續投入，至今全球沒有一家公司能在此業務上實現獲利。Waymo和Cruise每年虧損數十億美元，百度雖未單獨揭露其資料，但可以想見其投入同樣驚人。這也是為何有人將其形容為「用金山銀山堆砌出來的未來」。
其次是複雜的監管與安全挑戰。自動駕駛車輛上路，涉及公共安全，各國政府對此都持極為謹慎的態度。任何一起嚴重事故，都可能導致整個產業的進程倒退。此外，高昂的車輛硬體成本（如光達感測器等）也限制了其擴張速度。
從投資角度看，百度的自動駕駛業務與其說是當前的資產，不如說是一張高風險的「期權」。它的價值高度不確定，取決於未來技術突破、法規開放和商業化進程。我們可以將其與日本汽車巨擘如豐田（Toyota）的Woven Planet部門進行比較，豐田是從硬體製造的角度切入，而百度則是純粹的軟體與AI驅動。台灣在全球汽車供應鏈中扮演著關鍵角色，尤其在晶片和電子零組件方面，例如鴻海推動的MIH電動車平台，就是從硬體和供應鏈整合的角度出發。百度則代表了另一種路徑——以軟體定義汽車，用AI大腦驅動未來出行。投資者在評估百度時，必須清楚認知到這部分業務的「高風險、高報酬」特性。
重新拼湊價值：投資百度的挑戰與機會
綜合來看，當下的百度，已然裂變為三個截然不同的業務板塊：
1. 昨日的金雞母：日漸式微但仍能提供基礎利潤的搜尋廣告業務。
2. 今日的成長引擎：高速增長但利潤微薄的AI雲端業務。
3. 明日的夢想期權：潛力巨大但仍在鉅額虧損的自動駕駛業務。
這種複雜的結構，使得傳統的單一估值方法完全失效。市場必須採取更精細的「分部加總估值法」（Sum-of-the-Parts, SOTP），即將這三個業務分別估值，然後加總，再減去淨負債，才能得出一個相對合理的公司價值。
這也正是投資百度的核心挑戰與機會所在。挑戰在於，新業務的獲利前景尚不明朗，而舊業務的衰退卻是現在進行式。市場的悲觀情緒很容易會放大轉型期的陣痛，導致股價長期低迷。此外，地緣政治風險和產業監管政策的變化，也為其未來增添了不確定性。
然而，機會也同樣巨大。百度手握數百億美元的現金儲備，這為其長期投入新業務提供了充足的銀彈。其在AI領域長達十年的深耕，尤其是在中文大型語言模型上的技術累積，建構了難以逾越的護城河。市場目前對其新業務的價值給予了極大的折價。一旦AI雲端業務的獲利能力獲得驗證，或者自動駕駛的商業化路徑變得更加清晰，百度的估值邏輯將會發生根本性的轉變。
結論：從搜尋到AI，百度能否迎來「戴維斯雙擊」？
總結而言，百度正處於一場深刻而痛苦的蛻變之中。它不再是那個僅僅依靠流量變現的搜尋引擎，而是一家將身家性命押注在AI之上的科技公司。對它的投資，已不再是投資於其過去的輝煌，而是對其AI驅動未來的預判。
這場轉型能否成功，關鍵在於執行力。百度智能雲能否在激烈的競爭中殺出重圍，將技術優勢轉化為商業勝勢？「蘿蔔快跑」能否在保證安全的前提下，逐步降低成本，找到可持續的商業模式？這些問題的答案，將在未來幾年內逐漸揭曉。
對於投資者來說，當前的百度提供了一個獨特的觀察樣本。如果其AI戰略最終成功，公司不僅能迎來獲利的恢復性增長，市場也將重新評估其價值，給予更高的估值倍數。這在投資學上被稱為「戴維斯雙擊」——獲利與估值的雙重提升所帶來的股價飆升。當然，如果轉型失敗，它也可能陷入價值陷阱。因此，投資百度需要的不僅是遠見，更是對其高風險特性的充分認知與耐心。這位昔日的搜尋巨人能否在AI時代奪回王座，全世界都在看。
