在臺北的街頭巷尾、健身房或是陽明山的登山步道上，您可能越來越常看到一個外型厚實、配色大膽的跑鞋品牌，它的名字叫HOKA。與此同時，當寒流來襲，許多時尚男女的腳上，則會換上另一雙以溫暖舒適聞名的雪靴UGG。這兩個風格迥異、看似毫無關聯的品牌，其實都來自同一家美國公司——戴克斯戶外（Deckers Outdoor）。這家公司猶如一位沉默的巨人，憑藉這兩大王牌，在全球鞋履市場掀起波瀾。
然而，在最新一季的財報揭曉後，市場的掌聲中夾雜著一絲疑慮。儘管營收和利潤再次超越預期，但潛藏在亮麗數字背後的，是美國本土直營銷售的疲態，以及日益加劇的國際貿易關稅壓力。這不禁讓人思考：這家依靠HOKA和UGG雙引擎驅動的鞋業巨擘，能否在充滿不確定性的全球經濟逆風中，繼續維持高速奔跑的姿態？對於身在臺灣的投資者與企業管理者而言，Deckers的成功與挑戰，又能帶來哪些值得借鏡的啟示？
HOKA：從小眾跑鞋到全球現象的成長引擎
Deckers最新公布的2025財年第一季（截至2024年6月30日）財報顯示，公司總營收達到9.6億美元，年增16.9%，表現十分強勁。其中，最大的功臣無疑是HOKA。該品牌單季營收飆升19.8%，達到驚人的6.5億美元，佔據了公司總營收近七成的江山。
HOKA的崛起，堪稱近年來運動產業的一大奇蹟。它最初以「厚底鞋」（Maximalist）的設計理念，在超級馬拉松等小眾極限運動圈中打開知名度。相較於當時市場主流追求輕薄、赤足感的跑鞋，HOKA反其道而行，提供極致的緩震與保護。這種獨特的定位，成功吸引了一批忠實的核心用戶。
若要理解HOKA的市場策略，我們可以將其與亞洲的跑鞋巨頭進行對比。日本的亞瑟士（Asics）以其經典的GEL緩震膠技術聞名於世，數十年來在全球跑者心中建立了專業、可靠的形象。另一家日本品牌美津濃（Mizuno）則以其Wave波浪片技術，強調穩定與支撐。這些品牌的核心技術，都是經過長時間研發與市場驗證的成果。
HOKA的成功之處在於，它並未直接挑戰這些巨頭的傳統優勢領域，而是開創了一個全新的品類。當傳統品牌還在思考如何讓鞋子「更輕、更快」時，HOKA卻在思考如何讓跑者「更舒適、更無傷」。這種差異化策略，不僅吸引了專業跑者，更意外地打開了大眾市場——從需要長時間站立的醫護人員、熱愛戶外健行的族群，到追求舒適穿搭的日常消費者，都被其獨特的腳感所征服。
近年來，HOKA更積極地從功能性跑鞋跨足到時尚潮流領域，推出色彩鮮豔、設計感強烈的款式，使其成為年輕世代街頭穿搭的熱門單品。這種「從專業走向生活」的路線，與同樣隸屬於亞瑟士集團、近年來成功復古轉型的Onitsuka Tiger（鬼塚虎）有異曲同工之妙。兩者都證明了，一個擁有強大技術核心的品牌，完全有潛力突破同溫層，成為引領潮流的文化符號。
UGG的華麗轉身：打破季節魔咒的時尚寵兒
在HOKA的光芒之下，Deckers的另一張王牌UGG，同樣交出了令人驚豔的成績單。第一季營收達到2.66億美元，年增18.9%，完全擺脫了過去僅被視為「冬季商品」的刻板印象。
對於許多臺灣消費者而言，UGG幾乎就是羊毛雪靴的代名詞。然而，正是這種與特定季節、特定場景的深度綑綁，成為品牌成長的最大桎梏。Deckers的管理層顯然意識到了這一點，並在過去幾年裡，成功地為UGG進行了一場深刻的品牌重塑。
他們的核心策略是「產品多元化」與「全年化」。UGG不再只有經典的雪靴，而是推出了各式各樣的拖鞋、涼鞋、便鞋與運動休閒鞋，甚至將其舒適的羊毛元素巧妙地融入到非冬季的鞋款設計中。這種做法，使其成功地將品牌核心價值——「極致的舒適感」，從寒冷的冬季延伸到了春夏秋三季。
這種轉型策略，可以與德國的勃肯鞋（Birkenstock）進行比較。勃肯鞋同樣以其獨特的腳床設計所提供的舒適感聞名，並成功地從一個功能性的健康鞋品牌，轉變為全球時尚圈不可或缺的潮流單品。UGG的轉型路徑與此類似，它透過與時尚設計師聯名、在社群媒體上與意見領袖合作，不斷刷新品牌形象，告訴消費者：UGG代表的是一種悠閒、舒適、寵愛自己的生活方式，而不只是一雙用來禦寒的靴子。
HOKA的機能性與UGG的時尚舒適感，兩者看似南轅北轍，卻共同建構了Deckers穩固的產品組合。一個主攻運動表現與戶外探索，另一個則佔據了休閒時尚與居家生活場景。這種互補的雙品牌策略，極大地增強了公司抵禦單一市場波動的風險能力，成為其持續成長的關鍵。
亮麗財報下的隱憂：通路失衡與關稅烏雲
儘管整體業績斐然，但細究Deckers的財報細節，仍能發現一些潛在的風險。其中最值得關注的，是其銷售通路的結構性變化，以及迫在眉睫的關稅問題。
首先，在銷售通路上，Deckers的批發通路（Wholesale）營收年增高達26.7%，而包含品牌官網與實體店的直營通路（DTC, Direct-to-Consumer）營收則幾乎持平。尤其是在最重要的美國市場，DTC銷售額甚至出現了下滑。
這是一個需要警惕的訊號。批發通路成長強勁，固然代表了下游經銷商對HOKA與UGG產品的需求旺盛，但也意味著公司的利潤空間會受到壓縮，且對終端消費者的掌握度會降低。相反的，DTC通路雖然營運成本較高，卻能帶來更高的毛利率，並且能讓公司直接獲取第一手的消費者數據，對於品牌形象塑造與產品開發至關重要。美國DTC的疲軟，可能反映了當地消費者在高通膨環境下，消費意願趨於保守的現象。
其次，地緣政治帶來的關稅問題，是籠罩在Deckers頭頂的一片烏雲。如同許多臺灣的製造業一樣，Deckers的生產基地高度集中在亞洲，特別是越南。近期，美國若針對從越南進口的鞋履產品加徵關稅，將直接衝擊公司的生產成本。根據公司預估，僅2025財年，關稅就可能帶來高達1.85億美元的額外成本壓力。
為了應對這一挑戰，Deckers已宣布自七月起對部分美國市場的產品進行漲價。這是一步險棋。在消費者信心本就脆弱的當下，漲價是否會削弱HOKA與UGG的市場競爭力，導致銷量下滑，仍是未定之天。這也考驗著管理層的定價策略與供應鏈管理能力，如何在成本、售價與市佔率之間取得微妙的平衡。
這也凸顯了全球品牌在供應鏈佈局上的共同課題。臺灣的製鞋代工大廠如寶成、豐泰，長年為Nike、Adidas等國際品牌服務，對於如何透過全球化佈局來分散地緣政治風險，有著深刻的理解與經驗。Deckers的案例再次提醒所有企業，過度依賴單一生產基地所隱含的脆弱性，以及建立更具彈性的多元化供應鏈的必要性。
結語：雙引擎巨人的下一步棋
綜合來看，Deckers依然是一家體質非常健康的企業。它擁有HOKA這個動力強勁的成長引擎，以及UGG這個成功轉型、現金流穩定的成熟品牌。這種「動能」與「穩定」兼具的組合，在全球消費性品牌中並不多見。
HOKA的成功，為臺灣的品牌經營者上了一堂寶貴的課：在一個看似飽和的市場中，永遠有透過顛覆性創新來開創新局的機會。而UGG的重生，則展示了經典品牌如何透過與時俱進的產品創新和行銷溝通，擺脫傳統束縛，煥發第二春。
然而，前方的道路並非一片坦途。美國消費市場的走向、國際貿易政策的變化，以及日益激烈的同業競爭，都是Deckers必須應對的挑戰。公司最新發布的第二季財測也趨於保守，預估營收將介於10億至10.25億美元之間，低於去年同期，顯示管理層對於短期內的市場逆風抱持謹慎態度。
對於投資者而言，Deckers的股價在過去幾年經歷了驚人的上漲，已經反映了市場對其雙品牌策略的高度認可。未來，市場將更嚴格地檢視，Deckers能否在維持HOKA高速成長的同時，有效管理成本壓力、優化通路結構，並在全球市場持續擴張。這艘由兩大品牌驅動的巨輪將駛向何方，值得我們持續關注。
