近期，全球顯示面板產業的兩大巨頭——中國的京東方（BOE）與TCL科技集團（TCL）相繼發布了最新財報，然而市場等來的並非喜訊，反而是低於預期的毛利率與獲利數字。這股突如其來的寒意，不僅讓投資人對產業第四季的傳統淡季感到憂慮，也讓人不禁要問：面板業的冬天還會持續多久？然而，若我們撥開眼前的迷霧，將目光放遠至2026年，或許會發現，隧道盡頭的曙光已然浮現。儘管短期逆風強勁，但需求復甦的兩大引擎——全球體育盛事與商用電腦換機潮——正蓄勢待發，預示著一場潛在的產業反彈。本文將深入剖析當前面板產業「增收不增利」的困境，並從中、台、日三方的策略佈局中，探尋下一個產業週期的致勝關鍵。
紅色供應鏈的真相：增收不增利的困境
在深入探討未來之前，我們必須先正視眼前的挑戰。京東方與TCL的最新財報揭示了一個共同的警訊：即便營收維持增長，獲利能力卻面臨顯著壓力。以京東方為例，其2024年第一季營收達到458.88億人民幣，同比增長2.08%，但歸屬上市公司股東的淨利潤卻大幅下滑。TCL的情況也類似，其顯示業務部門儘管出貨面積持續擴大，但受到面板價格波動的影響，毛利率同樣承壓。這背後反映出幾個深刻的產業現實。
首先是電視面板價格的溫和下滑與產品組合的變化。在終端需求不振的情況下，品牌廠為了刺激銷量，策略性地將重心轉向尺寸較小、價格更親民的產品，尤其是在新興市場。這導致面板廠的出貨結構偏向利潤較薄的小尺寸電視面板，進而侵蝕了整體毛利率。其次，為了鞏固與大客戶的戰略合作關係，面板廠可能提供了額外的價格折讓，這在競爭激烈的市場中是常見的手段，卻也進一步壓縮了獲利空間。
面對這樣的局面，供應端的反應顯得至關重要。據產業鏈消息，各大面板廠正計畫性地調降第四季的產能利用率，預計將從第三季的80-85%區間降至80%以下。這是一種「以退為進」的策略，也是面板產業走向成熟的標誌。過去，廠商們往往不計代價地追求滿載生產，導致市場供需嚴重失衡，價格崩盤。如今，透過主動調控產能來穩定價格，雖會在短期內犧牲部分營收，卻是避免陷入惡性循環、維持產業健康生態的必要之惡。然而，即便如此，預計第四季電視面板價格仍將維持溫和下跌趨勢，而IT面板價格則相對穩定。這也意味著，多數面板廠的獲利能力在年底前恐難有顯著起色。
隧道盡頭的光：2026年需求復甦的雙引擎
儘管短期前景充滿挑戰，但2026年卻潛藏著扭轉局勢的強大動能。這股力量主要來自兩個方面：週期性的體育盛事與PC市場的更新換代。
首先，2026年將是名副其實的「體育大年」。年初有在義大利米蘭舉行的冬季奧運會，年中則有橫跨美、加、墨三國的國際足球總會世界盃。對台灣的觀眾而言，這就像是中華職棒總冠軍賽與世界棒球經典賽（WBC）在同一年舉辦，其對觀賽設備的帶動效應不言而喻。歷史經驗表明，重大體育賽事是刺激大尺寸電視換機潮的最強催化劑。電視品牌廠通常會提前數月，甚至半年就開始推出促銷活動，引導消費者升級家中的電視。更重要的是，這類需求往往集中在65吋以上的大尺寸、高畫質機種，其面板單價與利潤貢獻遠高於主流尺寸，將有效改善面板廠的產品組合與獲利結構。
其次，一股沉寂已久的IT換機潮也正在醞釀。微軟已正式宣布將於2025年10月14日終止對Windows 10作業系統的支援。這意味著全球數以億計的企業用戶，為了資訊安全與軟體相容性，將被迫升級其個人電腦。這波由作業系統驅動的換機需求，規模將相當可觀。回想2020至2021年，因疫情引發的遠距工作與學習需求，曾帶動一波PC銷售高峰。如今，這批設備已屆三至五年的生命週期末端，疊加Windows 10的退役，無疑將形成一股強大的換機合力。這對需求疲軟已久的IT面板市場（包括筆記型電腦和顯示器）來說，將是一場及時雨，可望帶動面板出貨量與平均單價的雙重回升。
面板三國志：台、日、中廠的策略分野
面對即將到來的產業轉捩點，來自不同區域的玩家也展現出截然不同的戰略思維，形成一幅有趣的「面板三國志」圖像。
中國巨頭的規模戰：京東方與TCL的霸權之路
以京東方和TCL旗下的華星光電為首的中國廠商，其核心戰略始終圍繞著「規模」與「成本」。憑藉著地方政府的龐大支援與雄厚的資本，他們興建了全球最先進、產能最大的高世代LCD產線。這種策略如同洪水猛獸，透過巨大的產量壓低市場價格，迅速搶佔市佔率，將許多競爭對手擠出主流市場。如今，他們不僅在LCD領域佔據絕對主導地位，也正積極將這套成功模式複製到OLED領域，儘管在良率與技術穩定性上仍面臨挑戰。他們的目標非常明確：成為全球顯示產業的標準制定者與價格主導者。
台灣雙雄的轉型之路：友達與群創的價值競爭
相比之下，台灣的友達光電與群創光電深知在產能規模上已無法與中國對手抗衡，因此選擇了一條截然不同的「價值轉型」之路。這與台灣半導體產業的發展歷程頗為相似，即避開標準化產品的紅海廝殺，轉而深耕高附加價值的利基市場。例如，友達近年來積極佈局車用顯示器市場，其高可靠性、異形切割與整合式座艙顯示方案已成功打入多家國際頂級車廠的供應鏈。群創則在醫療、航太等專業顯示領域持續發力。此外，台灣廠商也將研發重心放在下一代顯示技術如Micro LED上，試圖透過技術創新來建立新的競爭壁壘。他們的策略核心不再是追求「量」的成長，而是「質」的提升。
日本廠商的精兵策略：JDI與夏普的技術深耕
而曾經的面板王者日本，如今則採取了更為聚焦的「精兵策略」。以日本顯示器公司（JDI）和夏普（Sharp）為代表，他們已基本退出大尺寸LCD的產能競賽，轉而利用其深厚的技術底蘊，專注於特定高階應用。JDI在中小尺寸面板領域，特別是高階智慧手機和車用儀表板上，仍保有其技術優勢。而夏普，儘管已被台灣鴻海集團收購，其獨有的IGZO（氧化銦鎵鋅）技術在省電與高解析度方面依然領先，使其在部分高階IT面板和專業顯示器市場佔有一席之地。日本廠商的策略，是在有限的戰場上，將自身的技術優勢發揮到極致，追求技術領先所帶來的超額利潤。
OLED的未竟之夢：從手機到IT的漫長征途
在討論面板產業的未來時，OLED始終是一個繞不開的話題。然而，這條路的挑戰性遠超預期。在智慧手機領域，儘管OLED的滲透率持續提升，但產業性的產能過剩問題也日益嚴重。為了消化龐大產能，面板廠不得不將戰火從高階市場延伸至中低階市場，導致「無驅動IC（RAM-less）」等低規格OLED面板需求大增，價格戰也隨之愈演愈烈，預計這波降價趨勢將至少延續到2026年初。
市場的下一個希望寄託在IT應用上，包括筆記型電腦與平板電腦。蘋果公司預計將在其Macbook與iPad產品線中更廣泛地採用OLED螢幕，各大面板廠也為此積極投資興建新的8.6代OLED產線。然而，除了蘋果生態系之外，OLED在IT市場的殺手級應用仍不明朗。高昂的成本與潛在的烙印問題，使其在主流消費市場的普及速度充滿變數。OLED要從手機的小螢幕成功走向IT的大螢幕，恐怕還有一段漫長的征途。
結論：如何看待面板股的短期震盪與長期價值
總結來看，全球顯示面板產業正處於一個關鍵的轉捩點。短期內，也就是未來兩到三個季度，市場將持續受到終端需求疲軟、庫存調整與價格壓力的影響，相關企業的財報數字可能難有驚喜，股價也可能隨之震盪。
然而，對於具備長遠眼光的投資者而言，此刻或許正是審視產業長期價值的時機。2026年由體育盛事和PC換機潮共同驅動的需求復甦，已不再是遙不可及的空想，而是清晰可見的產業趨勢。屆時，供需關係有望得到根本性改善，帶動整個產業鏈重返成長軌道。
在佈局未來時，投資者應跳脫單純的價格漲跌思維，轉而關注不同廠商的戰略定位。追求規模與市佔率的中國巨頭，在景氣上行週期中可能展現出最強的營收爆發力；致力於價值轉型的台灣廠商，則有望憑藉其在利基市場的領導地位，實現更穩健的獲利增長；而專注於尖端技術的日本企業，則可能成為特定領域的隱形冠軍。面板產業的週期性不會消失，但能夠在逆風中堅持戰略轉型、在順風時抓住機遇的企業，終將穿越週期，為投資人創造真正的長期價值。
