全球運動愛好者重新湧上街頭、賽道與山徑，但運動品牌的財報數字卻揭示了一幅截然不同的景象：一個充滿分歧、謹慎與變革的產業十字路口。最新一季的全球主要運動服飾品牌財報已全數出爐，數據背後透露的並非全面復甦的凱歌，而是一曲冰與火之歌。有些品牌如明日之星般高速成長，有些昔日霸主卻仍在泥淖中掙扎。對身處全球供應鏈核心的台灣投資者與企業家而言，看懂這場賽局的微妙變化，不僅攸關投資決策，更直接牽動著台灣製造業的未來訂單與景氣脈動。本文將深入剖析這份最新的產業成績單，解讀龍頭企業的策略轉向，並探討這波庫存週期的逆轉，將為台灣供應鏈帶來的是曙光，還是新的挑戰。
冰與火之歌：龍頭疲軟與新貴崛起，營收表現兩極化
2024年第一季的財報數據，最顯著的特徵就是「分化」。過去由少數巨頭主宰的市場格局，正被一股新舊勢力拉扯的力量所打破，形成了強弱分明的兩大陣營。
Nike與Under Armour的掙扎：北美與大中華區的雙重寒冬
作為全球運動產業的絕對龍頭，Nike最新一季的財報卻亮起了警示燈。其營收呈現下滑，尤其是在兩大核心市場——北美與大中華區，表現均顯疲軟。Nike的困境是多重因素疊加的結果：首先，高通膨環境削弱了美國消費者的非必需品支出意願，中低價位的鞋款服飾首當其衝；其次，公司內部的電商通路策略調整與產品線更新換代，短期內對銷售造成了擾動；再者，旗下Converse品牌的表現不佳也拖累了整體業績。
與Nike面臨相似困境的還有Under Armour (UA)。這家以機能緊身衣起家的品牌，近年來持續面臨品牌定位模糊與市場競爭加劇的挑戰。最新財報顯示其營收下滑幅度更為顯著，尤其是在過去寄予厚望的亞太市場，因激烈的市場競爭與電商業務調整，出現了兩位數的衰退。Nike與UA的共同困境，反映出即使是市場巨擘，在宏觀經濟逆風與快速變化的消費者偏好面前，也同樣脆弱。
Adidas與On的逆襲：歐洲市場穩固，創新驅動高成長
相對於美國品牌的掙扎，歐洲品牌Adidas則展現出強勁的復甦力道。在成功處理完Yeezy系列的大量庫存後，Adidas輕裝上陣，其經典的復古鞋款如Samba、Gazelle持續熱銷，成功抓住了全球性的「復古風潮」。財報顯示，Adidas在全球多數地區均實現了正增長，尤其在歐洲與大中華區，增長勢頭穩健，證明其品牌韌性與產品策略的成功。
然而，本季財報中最亮眼的明星，無疑是來自瑞士的跑鞋新貴On（昂跑）。憑藉其獨特的CloudTec緩震技術與簡約時尚的設計，On不僅在專業跑者圈中建立了良好口碑，更成功跨界進入潮流時尚領域。其最新財報營收成長率高達近30%，在所有主要市場均實現了強勁增長。On的崛起，與同樣來自Deckers集團旗下、近年來爆紅的HOKA，共同代表了一股以創新技術與鮮明品牌形象挑戰傳統巨頭的新興力量。它們的成功說明，在當今市場，單靠品牌歷史與行銷預算已不足以高枕無憂，持續的產品創新才是驅動成長的核心引擎。
從美日台看市場差異：一個地球，三種消費溫度
將視角從企業財報拉回到不同市場的消費者身上，我們會發現這場全球運動產業的變局，在各地呈現出截然不同的面貌。這對於理解品牌策略與預判供應鏈趨勢至關重要。
美國的「謹慎消費」vs. 台灣的「供應鏈焦慮」
美國市場的消費疲軟是Nike和UA業績下滑的主因。持續的通膨壓力讓家庭預算變得緊張，消費者在購買新的運動裝備時變得更加猶豫，或者轉向更具性價比的選擇。這種「謹慎消費」的氛圍，直接透過品牌端傳導至產業上游。
這正是台灣投資者最為關切的「供應鏈焦慮」。台灣的寶成、豐泰等企業是全球最大的鞋類代工廠，Nike、Adidas等都是他們的核心客戶。當Nike這樣的巨頭對未來一季的營收指引趨於保守，甚至預期將繼續下滑時，意味著給予代工廠的訂單也會趨於謹慎。雖然急單、短單的現象依然存在，但品牌方對未來需求的悲觀預期，使得台灣代工廠難以獲得長期且穩定的大訂單，這直接影響了產能利用率與未來的營收預期。美國消費者的一個噴嚏，足以讓台灣的生產線感到寒意。
日本的「精緻機能」美學：ASICS與Mizuno的啟示
與美國市場的潮流快速更迭不同，日本運動市場呈現出對「精緻機能」的長期追求。日本本土品牌如ASICS（亞瑟士）和Mizuno（美津濃），數十年來專注於跑步等核心運動的技術研發。它們的產品或許不像Nike那樣頻繁推出聯名爆款，但其專業性能與匠心工藝，在日本乃至全球的嚴肅跑者心中擁有不可動搖的地位。
ASICS的成功，尤其是在專業跑鞋領域的持續領先，給了全球品牌一個重要啟示：在時尚潮流之外，回歸運動本質、專注核心技術，依然能建立起深厚的品牌護城河。當全球消費者，特別是亞洲消費者，對健康與運動的專業性要求越來越高時，這種強調「機能美學」的品牌反而可能在喧囂的市場中脫穎而出。這也解釋了為何On和HOKA這類技術特點鮮明的品牌能夠迅速崛起。
庫存的悄然轉向：從「去庫存」到「累庫存」的微妙賽局
過去兩年，全球運動服飾產業的主旋律是「去庫存」。疫情期間的供應鏈中斷與需求錯配，導致品牌商和零售商倉庫裡堆滿了商品。然而，最新的數據顯示，這個週期可能已經悄然走到了轉折點。
數據解讀：庫銷比觸底，新週期悄然開啟
從美國批發商與零售商的數據來看，服裝庫存的「庫銷比」（庫存金額與銷售金額的比率）已從高點回落，並觸底回升。這是一個關鍵訊號，意味著整個產業大規模的降價清倉階段已基本結束。庫存水位恢復到相對健康的位置後，品牌方開始需要為未來的銷售季節準備貨品，產業正從「去庫存」階段，緩慢地進入「累庫存」（或稱補庫存）的新階段。
然而，必須謹慎解讀這個訊號。此輪「累庫存」並非由強勁的終端需求爆發所驅動，而更多是庫存回歸正常水位的自然過程。在消費者信心依然脆弱的背景下，品牌方的補庫動作將會非常小心翼翼，更傾向於「少量多次」，避免再次陷入庫存積壓的困境。
品牌的分化策略：誰在主動補庫，誰仍在清理門戶？
在這一新週期中，不同品牌的策略再次出現分化。像Adidas和Lululemon這樣業績增長穩健的公司，其庫存增加更多是為了支撐未來銷售成長的「主動補庫」。他們需要確保熱銷款式貨源充足，以滿足市場需求。
另一方面，Nike和VF集團（旗下擁有Vans、The North Face等品牌）則仍在進行庫存結構的優化。雖然整體庫存水位下降，但他們仍需清理部分過季或不受歡迎的產品，為即將推出的新產品騰出空間。Nike在其財報中明確表示，庫存清理工作預計將持續到2025上半年。這意味著，即使產業整體進入補庫階段，不同品牌對其供應商下的訂單種類與數量也會有顯著差異。
展望未來：謹慎指引下的投資機會與風險
綜合營收分化、庫存轉向以及全球消費環境來看，全球運動服飾品牌對未來的展望普遍偏向謹慎。多家公司或不提供全年財測，或給出的增長指引低於去年。在這樣一個充滿不確定性的環境中，投資者更需要擦亮眼睛。
Nike的復甦之路：牽動全球製造業神經的「產業β」
作為產業龍頭，Nike的復甦進程無疑是整個產業的關鍵指標，也就是所謂的「產業β」。如果Nike能夠成功透過其「Win Now」行動重新定位品牌、調整產品組合並刺激需求，那麼其復甦將會給整個供應鏈帶來最強勁的拉動力。目前，Nike正處於經營的谷底修復期，市場預期其最糟糕的時期可能已經過去。一旦其營收重回增長軌道，對台灣代工廠的訂單動能將會顯著改善。因此，密切關注Nike後續季度的財報與營運策略，是判斷產業整體景氣度的重要風向標。
台灣投資者的視角：代工巨頭的下一步棋
對於台灣的投資者而言，當前的局勢是機會與風險並存。一方面，產業庫存最混亂的時期已經過去，下游品牌商終將需要回補庫存，這為寶成、豐泰等代工巨頭提供了訂單回溫的基礎。另一方面，品牌方極度謹慎的態度，以及終端需求尚未明顯復甦的現實，意味著訂單的回升將是緩慢且充滿波折的。
在此背景下，代工廠的營運效率、客戶多元化以及在高附加價值產品（如高階跑鞋、環保材料應用）上的布局，將成為決定其能否在這場變局中勝出的關鍵。投資者需要關注的，不僅是品牌客戶的營收數字，更是代工廠自身應對產業變化的韌性與策略。
總結而言，全球運動服飾產業正經歷一場深刻的結構性調整。昔日的市場格局正在被打破，消費者的偏好變得更加多元與專業，庫存週期也進入了新的微妙階段。對台灣來說，這不僅僅是海外客戶的財報解讀，更是攸關自身經濟命脈的產業洞察。在謹慎的市場預期中，看清龍頭的轉向、新貴的崛起以及需求端真實的溫度，才能在這場充滿變數的耐力賽中，找到穩健前行的路徑。
