曾幾何時，在中國龐大的電商淘金熱中，有一群關鍵的「賣水人」。他們不直接生產商品，卻是無數國際大牌在網路上開疆拓土不可或缺的推手。這群被稱為「電商代運營商」的企業，乘著線上零售的十年狂潮，一度風光無限。然而，當流量紅利見頂，平台競爭白熱化，潮水退去時，這些昔日的明星企業正集體面臨一場嚴峻的「中年危機」。它們的轉型之路，不僅是自身生存的掙扎，更折射出整個電商產業從野蠻生長走向精耕細作的時代變遷。對於熟悉製造業轉型升級的台灣投資者而言，這場發生在中國消費市場的變革，既有熟悉的影子，也蘊藏著值得深思的全新機遇。
「代運營」的黃金時代與中年危機
要理解這場危機，首先必須釐清「電商代運營商」究竟是個什麼樣的角色。簡單來說，它們就是品牌的「線上管家」。在十多年前，當許多國際品牌對中國複雜的電商生態，特別是淘寶、天貓等平台的玩法感到陌生時，代運營商應運而生。它們提供的服務包羅萬象，從最基礎的開設網路店鋪、視覺設計、商品上架，到進階的數位行銷、廣告投放、客戶服務、倉儲物流，甚至是數據分析與新品推廣策略，幾乎涵蓋了品牌線上經營的所有環節。
在台灣，類似的角色可能由數位行銷公司或品牌自家電商部門分擔，但在中國大陸，由於平台規則極其複雜、流量玩法日新月異，催生了高度專業化的第三方服務產業。這些公司，常被稱為「TP」（Tmall Partner，淘寶夥伴），成為品牌與阿里巴巴、京東等巨頭平台之間的關鍵橋樑。從2016年到2022年，隨著中國網路零售滲透率的爆炸性增長，代運營商的業績也水漲船高，多家公司成功上市，成為資本市場的寵兒。
然而，好景不常。進入2022年後，幾個結構性變化重擊了這個產業：首先，線上流量成本急劇攀升，過去粗放的廣告投放模式效益銳減；其次，品牌端在多年的合作中，逐漸培養起自己的電商團隊，當他們熟悉遊戲規則後，便傾向於將利潤豐厚的運營權收回自營；最後，抖音、快手、小紅書等新興內容電商平台的崛起，分散了消費者的注意力，也讓運營的複雜度呈幾何級數增長。昔日賴以生存的「資訊落差」和「運營差」被迅速填平，代運營商的利潤空間受到嚴重擠壓，營收與獲利普遍呈現停滯甚至下滑。這場「中年危機」，迫使所有玩家必須在十字路口做出抉擇：是繼續在紅海中掙扎，還是另闢蹊徑，尋找第二成長曲線？
轉型路徑一：從「代工」到「品牌」，台灣投資者最熟悉的劇本
面對困境，許多代運營商選擇向上游整合，從服務者轉變為品牌擁有者。這條路徑的根本邏輯，對於台灣的投資者而言再熟悉不過——這就是製造業從OEM（代工生產）/ODM（設計代工）走向OBM（自有品牌）的經典轉型之路。正如台灣的巨大機械（Giant）從為全球品牌代工自行車，到創立聞名世界的自有品牌，這些電商服務商也希望利用自己多年累積的線上運營能力，打造屬於自己的消費品牌。
為何是家清、保健品與個人護理？選對賽道是成功的一半
代運營商的核心優勢在於對線上消費者的深刻洞察、精準的數位行銷能力以及高效的新品推廣經驗。因此，在選擇自有品牌的切入點時，它們並非盲目跟風。它們瞄準的，通常是那些具備以下特點的品項：
1. 線上滲透率仍有提升空間：相較於服飾、美妝等高度線上化的品項，像居家清潔、保健品、特殊個人護理等產品，其線上銷售佔比相對較低，意味著仍有可觀的增長潛力。
2. 產品創新空間大：這些傳統品項往往存在「有品項，無品牌」的現象，市場由少數老牌巨頭主導，但產品創新緩慢，無法滿足新一代消費者對功能、外觀設計、情緒價值等多元化的需求。
3. 高毛利潛力：透過產品創新和品牌故事的塑造，可以跳脫傳統產品的價格戰，建立中高端定位，從而獲得足以覆蓋高昂線上流量成本的毛利率。
案例分析：若羽臣與青木科技的品牌突圍戰
中國上市代運營商「若羽臣」是這條轉型路徑的佼佼者。2020年，該公司敏銳地察覺到居家清潔市場的升級需求，推出了高端家清品牌「綻家」。不同於傳統洗衣精強調的「潔淨」，綻家主打「大師調香」和「持久留香」，將香氛美學融入洗衣體驗，成功吸引了追求生活品質的年輕女性客群。其核心單一產品「四季繁花香氛洗衣液」定價遠高於市面主流產品，卻憑藉差異化的定位在抖音等社交平台迅速引爆。根據其2023年財報，綻家品牌收入已達4.84億元人民幣，年增長超過90%，毛利率高達66.9%，成為公司最重要的新成長引擎。此外，若羽臣還憑藉過去服務國際保健品牌的經驗，孵化出主打女性抗衰的保健品牌「斐萃」，同樣取得了高速增長。
另一家公司「青木科技」則採取了向外併購的策略。它收購了西班牙女性私密護理品牌「珂蔓朵（Cumlaude Lab）」在中國的經營權。女性私密護理在過去是一個相對隱晦的市場，但隨著健康意識的提升，正迎來爆發期。青木科技利用其強大的線上運營能力，將珂蔓朵成功打造為天貓及抖音平台該品項的高端銷售冠軍。根據公開數據，該品牌2023年全渠道銷售額已突破2.5億元人民幣。
跨國對照：日本商社與台灣ODM的品牌啟示
若羽臣和青木科技的策略，可以視為日本綜合商社（Sogo Shosha）模式與台灣ODM轉型模式的結合體。它們像日本的伊藤忠商事或三菱商事一樣，利用自身強大的通路和市場洞察力，投資或創立具備潛力的消費品牌。同時，它們的轉型歷程又深刻呼應了台灣電子或紡織產業的升級路徑——不再滿足於為他人作嫁衣，而是利用長期累積的產業知識和核心能力，建立能直接與消費者對話的品牌，從而掌握定價權與更高的利潤。
轉型路徑二：AI賦能，是錦上添花還是救命稻草？
如果說打造自有品牌是「換一個賽道」，那麼第二條轉型路徑則是「升級裝備」，在原有的服務賽道上挖得更深。隨著生成式AI技術的浪潮席捲全球，電商這個數據化程度最高的產業，成為AI應用最理想的試驗場。對於代運營商而言，AI不再是遙遠的概念，而是提升效率、強化競爭力的現實工具。
AI如何重塑電商運營的遊戲規則？
在電商運營的各個環節，AI都展現出巨大的潛力：
- 內容生成：從商品詳情頁的文案、吸引眼球的短影片腳本，到風格各異的模特兒圖片，AIGC（AI生成內容）能夠以極低的成本和極高的效率，大規模產出符合平台調性的行銷素材。
- 廣告投放：AI可以即時分析海量數據，自動優化廣告預算在不同通路、不同時段的分配，實現投放效益最大化。
- 客戶服務：由大型語言模型驅動的智能客服，能夠更精準地理解消費者意圖，提供24小時不間斷的個性化售前諮詢與售後服務。
- 運營決策：AI工具可以監控市場趨勢、分析競品動態、預測銷售趨勢，為品牌的庫存管理、定價策略和新品開發提供數據支持。
案例分析：壹網壹創的「專家+SaaS」新模式
老牌代運營商「壹網壹創」是擁抱AI轉型的代表。它正從傳統的人力密集型服務商，轉向「專家 + AI SaaS化工具」的服務模式。這意味著，公司不再僅僅提供運營人力，而是將多年累積的產業知識和數據模型化，開發出多場景的AI智慧代理（AI Agent），以SaaS（軟體即服務）的形式提供給品牌客戶。同時，公司內部資深的運營專家團隊則負責「馴化」和校準AI工具，並提供人類獨有的策略與創意。這種「人機協同」的模式，旨在實現規模化效率與客製化服務的平衡。為此，壹網壹創已成為阿里巴巴首批AI Agent生態合作夥伴，力圖在AI電商服務領域搶佔先機。
跨國對照：美國電商服務商的科技驅動之路
這種以技術為核心的轉型方向，與美國頂尖的電商服務商模式不謀而合。在亞馬遜生態中，像Pattern、Flywheel Digital這樣的公司，早已不是單純的「代運營」。它們更像是科技公司和數據分析公司，其核心競爭力在於專有的軟體平台和數據演算法，能夠幫助品牌在全球數十個電商平台進行高效的銷售管理和行銷優化。壹網壹創等中國企業的AI化轉型，正是朝著這個方向演進，試圖從勞力密集的服務提供者，進化為以技術和數據驅動的智能解決方案供應商。
結論：十字路口的抉擇，誰能笑到最後？
中國電商代運營商的轉型之路，是一場冰與火的考驗。選擇自有品牌，意味著從輕資產的服務業邁入重資產的品牌經營，需要承擔產品研發、供應鏈管理和市場行銷的巨大投入與風險，但一旦成功，將能帶來豐厚的品牌溢價和利潤回報。選擇AI賦能，則是對現有業務的深度改造，風險相對較小，能夠 immediate 提升服務效率和客戶黏性，但天花板可能受限於品牌客戶的預算，且面臨技術快速迭代和同業競爭的壓力。
對於台灣的投資者與企業家而言，這場變革提供了寶貴的借鏡。它清晰地表明，任何依賴於平台紅利或資訊不對稱的商業模式，都存在其生命週期。唯有建立起難以複製的核心能力——無論是深刻的消費者洞察力、卓越的品牌塑造能力，還是領先的技術應用能力——才能在不斷變化的市場格局中立於不敗之地。這場從「賣水人」到「淘金者」甚至是「煉金師」的進化，大戲才剛剛拉開序幕。最終誰能成功穿越週期，不僅取決於戰略選擇的智慧，更考驗著企業徹底自我革命的決心與執行力。
