一場由「一小時到貨」點燃的千億級補貼戰爭，正以前所未有的激烈程度，改寫中國的電商與在地生活服務版圖。當台灣消費者還在習慣foodpanda與Uber Eats的雙雄競爭時，海峽對岸的巨頭們，包括阿里巴巴、京東與美團，已將戰火從傳統的隔日到貨快遞，升級到以分鐘計算的「即時零售」領域。這不僅是一場爭奪訂單的肉搏戰，更是一次深刻的商業模式革命，其背後的戰略意圖、財務影響以及對未來的布局，對身處相似數位經濟環境的台灣和日本企業，無疑是一面極具價值的鏡子。這場戰爭的導火線，是傳統電商流量紅利的觸頂。當網購使用者成長放緩，如何提高使用者黏著度、挖掘單一使用者的更高價值，成為所有平台的燃眉之急。高頻、剛性需求的餐飲外送與生鮮雜貨，便成了兵家必爭的流量新入口。試想，一個習慣每天透過平台點午餐、買水果的使用者，其活躍度與忠誠度，遠非一個月才買一次3C產品的使用者可比。於是，一場圍繞「萬物到家」的生態系戰爭正式拉開序幕。
從近期各家巨頭發布的最新財報中，我們得以窺見這場戰爭的殘酷與代價，以及不同玩家的策略分野。誰在流血堅持，誰又在隔岸觀火，答案已然浮現。
京東無疑是近期的大贏家。其第二季營收年成長率高達22.4%，核心的零售業務收入成長速度也達到20.6%，表現遠優於市場預期。這背後最大的推手，是中國政府推出的消費品「以舊換新」補貼政策，這項政策與京東在家電、3C等高單價商品上的傳統優勢完美結合。這就好比在台灣，如果政府推出大規模的節能家電補助，並將主要通路指定給PChome 24h，其業績爆發力可想而知。此外，京東積極切入即時零售與外送市場，不僅分食了部分市場，更重要的是，高頻的外送訂單有效帶動了主站的活躍使用者數與下單頻率，兩者均實現了超過40%的驚人成長，形成了強大的飛輪效應。
相比之下，原本的即時零售霸主美團，則承受了巨大的壓力。為了應對來自京東和阿里巴巴的猛烈攻勢，美團不得不投入鉅額補貼來穩固市佔率。結果是，其核心在地商業的經營利潤年減幅度高達75.6%，利潤率從過去的25%以上暴跌至僅5.7%。這是一個典型的「王者困境」：作為市場領導者，面對挑戰者不計成本的攻擊，你不得不跟進，即使這意味著犧牲短期利潤。美團的處境，也讓台灣的foodpanda與Uber Eats捏一把冷汗，一旦有momo或PChome這樣的電商巨頭挾帶龐大資本與流量殺入戰局，現有的市場平衡將瞬間被打破。
而電商巨擘阿里巴巴則選擇了一條更為複雜的道路：組織重整與生態系整合。阿里將旗下的外送平台「餓了麼」與旅遊平台「飛豬」正式併入核心的中國電商集團，試圖打通會員體系、使用者資料與消費場景。其邏輯是，一個在淘寶上購物、用支付寶付款、透過餓了麼點餐、經由飛豬訂機票的使用者，將被深度鎖定在阿里生態系內。這種策略與日本的樂天（Rakuten）集團如出一轍。樂天透過發行樂天信用卡，將使用者牢牢綁定在其電商、銀行、證券甚至電信服務中，形成一個強大的「樂天經濟圈」。阿里巴巴的目標正是如此，只是這場整合能否產生「1+1大於2」的效果，仍需時間檢視，而短期內，整合成本與對即時零售的投入，使其電商業務的利潤下滑了21%。
在這場混戰中，另一巨頭拼多多顯得格外從容。它並未大規模參與這場燒錢的即時零售戰爭，而是專注於優化主站的供應鏈效率，並將火力集中在海外市場的Temu業務上。這種「你打你的，我打我的」策略，使其在保持國內業務穩健成長的同時，避免了利潤的大幅侵蝕，獲利表現持續超出預期。
將視角拉回台灣與日本，這場發生在中國的戰爭提供了豐富的啟示。在台灣，「即時零售」的戰火雖未全面點燃，但已現端倪。foodpanda與Uber Eats的競爭核心仍是餐飲外送，並逐步擴展至生鮮雜貨。然而，真正的威脅可能來自擁有強大商品供應鏈與倉儲物流體系的電商平台。momo推出的「momo速達」服務，雖然目前範圍有限，但其背後代表的正是電商平台向「快」進軍的野心。PChome也曾嘗試類似服務。對它們而言，最大的挑戰在於如何建立高效的末端配送網路，這正是外送平台的強項。未來的可能劇本，一是電商巨頭自建或收購配送團隊，二是與現有外送平台策略聯盟，無論哪種，都將徹底改變台灣零售業的樣貌。
日本市場則呈現另一種景象。樂天集團憑藉其強大的生態系，早已布局了樂天24（Rakuten24）等即時配送服務，並與日本郵政合作強化物流。而亞馬遜日本（Amazon Japan）則透過其Prime Now服務，為會員提供一小時送達服務。日本的經驗顯示，即時零售的成功，不僅僅是速度的比拚，更是會員經營、供應鏈深度與生態系協同作戰的總體現。這也解釋了為何阿里巴巴急於整合旗下各個業務，因為單一的平台已難以應對多維度的競爭。
除了在地生活的肉搏戰，另一場決定未來的戰爭，正在雲端和海外無聲地進行。人工智慧（AI）已不再是財報上的概念，而是實實在在的營收來源。阿里巴巴的雲智慧集團最新一季營收成長速度高達25.8%，其中AI相關產品的收入已連續八個季度實現三位數成長，成為帶動雲業務的核心引擎。從聊天機器人、圖片生成到企業端的模型服務，AI正從根本上改變搜尋、購物與內容創作的體驗。這對於台灣和日本的企業來說是一個重要訊號。儘管在公有雲市場，AWS、Azure等美國巨頭佔據主導地位，但在地企業如中華電信、台灣大哥大，以及日本的NTT、富士通，都在積極發展自身的AI解決方案與產業應用。而作為全球AI晶片心臟的台積電，更是這場技術革命的最大基礎建設者。
海外市場則是另一個充滿變數的戰場。拼多多的Temu以其驚人的低價策略席捲全球，但也正面臨日益成長的關稅壁壘與地緣政治風險，這迫使其必須加速布局美國以外的多元市場，並轉向在地供應的「半代管」模式。相比之下，美團的海外擴張則顯得謹慎許多，以香港為起點，近期穩步進入沙烏地阿拉伯和卡達等中東市場，採取逐個城市深耕的策略。這兩種截然不同的出海路徑，反映了企業在面對全球化不確定性時的戰略抉擇，值得所有懷抱國際夢的台灣企業深思。
總結來看，中國電商與在地生活服務市場正在經歷一場深刻的結構性變革。由即時零售引爆的補貼大戰，在監管機關的介入下降溫後，正從瘋狂的「燒錢換規模」轉向更理性的差異化競爭與效率提升。各平台開始推出如「拼好飯」、「爆品團」等聚焦高性價比的產品，試圖在低價與品質之間尋找平衡。這場戰爭的泡沫正在消退，而真正能夠笑到最後的，必然是那些能夠成功將即時零售無縫融入自身生態系、利用AI技術全面提升營運效率，並在全球市場找到持續成長路徑的企業。對於台灣的投資者與企業家而言，這不只是一場隔岸的烽火，更是一堂價值千金的實戰課，預演了數位經濟下半場競爭的殘酷與機會。密切關注這些巨頭的每一步棋，將有助於我們更好地理解未來的商業潮流，並為自身的決策提供關鍵的參考。
