過去幾年，當全球被疫情的陰霾籠罩時，一個意想不到的經濟熱點卻在我們的客廳、後院和廚房中悄然引爆。居家辦公和社交限制讓無數人將目光從外部世界轉向了內部空間，一股前所未有的「自己動手做」（Do-It-Yourself, DIY）風潮席捲全球。人們拿起油漆刷、電鑽和槌子，以前所未有的熱情投入到家居修繕和美化的行列中。在這場浪潮中，全球最大家居修繕零售商——美國的家得寶（The Home Depot）無疑是最大的贏家，其標誌性的橘色招牌成為了這段時期家庭生活的最佳註腳。然而，當疫情的潮水退去，生活逐漸回歸常態，昔日的榮景也迎來了轉折點。2023財年，家得寶的年銷售額出現了自2009年金融海嘯以來首次的年度下滑。這不僅是一個財務數字的變化，更是一個時代趨勢轉變的強烈信號。當DIY的熱情冷卻，高漲的利率抑制了房地產市場的活力，這家年銷售額超過1500億美元的零售巨人，正站在一個關鍵的十字路口。本文將深入剖析家得寶在後疫情時代面臨的挑戰，解構其從服務普羅大眾到鎖定專業客戶的戰略轉移，並透過與日本、台灣同業的比較，為讀者描繪一幅全球家居修繕產業的完整圖景。
Home Depot帝國解構：不只是賣螺絲和油漆的五金行
對於許多台灣投資人而言，提到家居修繕零售，腦海中浮現的可能是特力屋（B&Q）那樣提供一站式購足服務的大型賣場。而家得寶的規模與其商業模式的深度，遠遠超出了單純的零售範疇。它不僅是一家商店，更是一個龐大的生態系統，其成功建立在兩大核心客戶群的穩固基礎之上。
雙引擎驅動：DIY散客與專業師傅（Pro）
家得寶的商業模式猶如一架擁有雙引擎的飛機，穩定地飛行在零售的天空中。第一個引擎是我們所熟知的DIY散客。這些客戶可能是想在週末粉刷臥室牆壁的夫婦，或是在後院搭建一個花架的園藝愛好者。他們的需求多樣、購買頻次不固定，但客戶基礎極為龐大，構成了家得寶營收的基本盤。
第二個，也是愈發重要的引擎，則是專業客戶（Professional Customers），在業界被簡稱為「Pro」。這群人包括了室內設計師、裝修承包商、水電工、園丁、物業管理公司等。他們不是為了興趣而來，家居修繕是他們的生財工具。相較於DIY客戶，Pro客戶的特點是：單次購買金額高、購買頻次穩定、對產品的專業性與耐用性要求極高。他們或許只佔總顧客數量的少數，但卻貢獻了家得寶近一半的銷售額。這個比例足以說明，服務好這群專業人士，是家得寶能否持續增長的關鍵。打個比方，家得寶就像一家同時服務家庭煮夫煮婦與米其林餐廳大廚的超級市場，它既要提供滿足日常需求的柴米油鹽，也要準備好專業廚師所需的頂級食材與工具。
「一個Home Depot」策略：線上線下無縫整合的野心
面對亞馬遜等電商巨頭的挑戰，家得寶很早就意識到，單純的實體店面或線上銷售都無法滿足現代消費者的複雜需求。因此，他們提出了名為「一個家得寶（One Home Depot）」的核心戰略，旨在打破線上與線下的壁壘，創造一種無縫的購物體驗。
這個策略的核心是「互聯零售（Interconnected Retail）」。想像一下，一位準備改造浴室的屋主，他可以在家得寶的網站上使用設計工具規劃空間、挑選磁磚和衛浴設備，然後線上下單，選擇到離家最近的店面取貨。如果遇到技術問題，他可以透過App與線上專家諮詢，甚至預約專業師傅到府安裝。對於Pro客戶而言，這套系統更加實用。承包商可以在工地現場透過手機App確認庫存、下訂單，並指定將水泥、木材等重型建材直接運送到工地，大幅節省了時間與物流成本。為了支撐這套龐大的系統，家得寶在過去十年投入了數十億美元升級其供應鏈基礎設施，包括建立專為大型建材設計的配送中心（Flatbed Distribution Centers），確保從倉庫到店面再到客戶手中的每一個環節都高效順暢。這種將實體店面的體驗優勢與數位科技的便捷性相結合的模式，構建了難以被純電商或傳統零售商複製的強大護城河。
逆風來襲：高利率與房市降溫的雙重打擊
儘管家得寶擁有強大的商業模式，但它終究無法擺脫總體經濟環境的影響。疫情期間的低利率和居家需求曾為它帶來了順風，而如今，風向已經徹底改變。
從「買房」到「鎖定」：房貸利率如何改變消費者行為
2020至2021年，美國聯準會為了刺激經濟，將利率降至歷史低點。當時，美國30年期固定房貸利率一度跌破3%。這極大地刺激了房地產市場，人們踴躍購屋，搬進新家後的裝修、購置新家電等需求，直接轉化為家得寶的銷售額。然而，為了對抗高通膨，聯準會自2022年起暴力升息，導致房貸利率飆升至7%以上。這對房市產生了戲劇性的影響，一種被稱為「金手銬」或「鎖定效應（Lock-in Effect）」的現象出現了。
所謂鎖定效應，指的是數千萬在低利率時期獲得房貸的屋主，如今不願意賣掉房子。因為一旦賣掉，他們若要購買新房，就必須承受高達兩倍以上的利息成本。這導致美國成屋銷售量急劇萎縮，市場陷入了「有價無市」的僵局。房市交易的冷凍，直接衝擊了家得寶的業務。新屋主通常是最大宗的消費者，他們會進行全屋粉刷、更換地板、購置全套新家電。當這部分需求消失時，對高單價商品（如廚房改造、大型家電）的銷售影響尤為明顯。
DIY熱潮退燒與大件商品銷售的疲軟
另一方面，隨著疫情解封，消費者的支出重點也發生了根本性的轉變。人們將預算從改造居家環境等「商品」消費，轉移到了旅行、餐飲、娛樂等「服務」消費上。昔日花在購買新工具、新油漆上的錢，現在變成了機票和演唱會門票。這種消費轉移，疊加通貨膨脹對家庭預算的擠壓，使得DIY市場的熱度迅速降溫。家得寶2023財報顯示，其銷售額下滑3.0%至1527億美元，其中，廚房、衛浴、地板、家電等高單價、非必要的改善型消費品類，成為了銷售疲軟的重災區。這清楚地表明，那個全民DIY的黃金時代已經暫告一個段落。
尋找新藍海：Pro專業市場的深度佈局
面對DIY市場的逆風，家得寶並未坐以待斃，而是將戰略重心更加堅定地轉向了那個更具韌性、價值更高的客戶群體——Pro專業市場。公司管理層判斷，無論房市交易多麼冷清，房屋終究需要維護、修理和升級。相較於可做可不做的DIY項目，由專業人士進行的維修和必要性改造（例如屋頂漏水、管線老化）是剛性需求，受經濟週期的影響較小。
為何Pro客戶是兵家必爭之地？
Pro客戶對家得寶而言，不僅僅是銷售額的貢獻者，更是穩定其業務的壓艙石。這群客戶的價值體現在幾個方面：首先是高客戶終身價值（Lifetime Value），一位長期合作的承包商在一年內貢獻的營收可能是一位DIY客戶數十年的總和。其次是需求的穩定性與可預測性，他們的採購計畫性強，讓家得寶能更好地管理庫存。最後，Pro客戶更看重效率、便利性和產品供應的可靠性，而非絕對的低價。他們願意為「一站式購足」、「快速取貨」、「可靠的物流」等服務支付溢價，這正中家得寶的優勢下懷。因此，在市場下行週期中，誰能贏得Pro客戶的忠誠度，誰就能更好地抵禦風險。
打造Pro生態系：從供應鏈到專屬服務
為了深化與Pro客戶的連結，家得寶正全力打造一個全方位的Pro生態系統。這不僅是銷售產品，更是提供一整套解決方案。具體措施包括：在門市內設立Pro專屬服務台和停車位，提供更快捷的結帳和提貨服務；推出B2B專屬網站，提供客製化報價、採購清單管理、信用額度等金融工具；持續擴建前述的配送中心，確保大型建材能準時送達工地。
其中最關鍵的一步，是2024年3月宣布的一項震撼業界的收購案——家得寶斥資約182.5億美元收購SRS Distribution。SRS並非零售商，而是一家專門服務屋頂、園林、泳池等專業領域承包商的建材批發分銷商。這次收購的戰略意圖極其清晰：家得寶希望藉此彌補自己在某些高度專業化領域的不足，直接將觸角伸向過去難以觸及的專業承包商網絡。透過這次收購，家得寶的潛在市場規模（Total Addressable Market）預計將增加500億美元。這是一場豪賭，賭的是未來家居修繕市場的增長將更多地由專業人士而非業餘愛好者來驅動。
他山之石：從日本與台灣看家居修繕市場的異同
將視角從美國拉回亞洲，我們可以發現，不同國家的市場結構與消費文化，塑造了截然不同的家居修繕產業格局。
日本經驗：Nitori的「製造物流IT零售」模式與Komeri的通路策略
在日本，提到家居用品，許多人首先想到的是宜得利（Nitori）。Nitori的成功模式與家得寶截然不同。它是一家典型的SPA（Specialty store retailer of Private label Apparel）企業，類似於服飾界的UNIQLO。從商品企劃、設計、原料採購、生產製造到物流和終端零售，Nitori掌控了整個價值鏈。這使其能夠以低廉的價格提供設計感與品質兼具的自有品牌商品，深受消費者喜愛。相比之下，家得寶更像一個平台，主要銷售其他品牌的產品，自有品牌的佔比相對較低。
而與家得寶模式更為接近的，是像CAINZ和Komeri這樣的「Home Center」。它們同樣提供從建材、工具到園藝、寵物用品等多元商品。其中，Komeri的策略獨樹一幟，它避開與大型業者在都會區的直接競爭，專注於在郊區和鄉村地區開店，建立起深厚的在地連結，成為日本店數最多的Home Center連鎖。這顯示了在成熟市場中，透過差異化的通路策略同樣能找到生存和發展的空間。
台灣視角：特力屋（B&Q）的一站式服務與市場格局
在台灣，家居修繕市場的龍頭無疑是隸屬於特力集團的特力屋（B&Q）。特力屋的定位與家得寶的DIY業務非常相似，主打「一站式購足」和DIY解決方案，並提供安裝、裝修等延伸服務。與美國市場由家得寶和勞氏（Lowe’s）雙寡頭壟斷的格局不同，台灣的市場結構更為多元。除了特力屋這樣的連鎖霸主，還存在大量深入鄰里、小而美的傳統五金行。
這些傳統五金行在服務台灣的「Pro客戶」——也就是我們常說的「師傅」或「工班」——方面，扮演了極其重要的角色。許多老師傅習慣於向長期合作、有深厚信任關係的五金行或特定建材行叫貨，他們之間的交易模式更基於人情和彈性，這與家得寶試圖建立的標準化、系統化的Pro服務體系有著本質的區別。這也意味著，像家得寶這樣的巨頭若想在台灣市場複製其Pro戰略，將會面臨截然不同的文化和競爭挑戰。
結論：穿越景氣迷霧，Home Depot的下一步棋
總結來看，家得寶正處於一個充滿挑戰的轉型期。由疫情催生的DIY狂潮終將落幕，而由高利率引發的房市冰封期仍未見盡頭。公司業績從高速增長轉為溫和衰退，反映了其商業模式對宏觀經濟的高度敏感性。然而，危機中同樣孕育著轉機。家得寶清晰地認識到，未來的戰場在於更穩定、價值更高的專業客戶市場。從內部優化Pro服務流程，到外部果斷出手收購SRS，每一步棋都顯示了其轉型的決心與魄力。這是一場從「廣度」到「深度」的戰略轉移，從服務千萬家庭的DIY需求，轉向深耕數百萬專業人士的生意。這條路的成功與否，將取決於它能否有效整合新收購的業務，並在激烈的競爭中持續提供超越對手的價值。對於投資者而言，觀察家得寶的關鍵，已不再是看DIY散客的購物車裡裝了多少東西，而是要看它能否成為專業承包商們最信賴、最離不開的事業夥伴。穿越眼前的景氣迷霧，這家橘色的零售巨人，正試圖為自己打造一個更堅實、更具韌性的未來。
