當全球供應鏈重組的號角響起，資本市場的聚光燈再次投向東南亞，而其中最耀眼的明星無疑是越南。根據國際貨幣基金組織（IMF）的最新預測，越南2024年的GDP成長率預計將達到5.8%，不僅遠超亞太地區的4.5%和東協整體的4.8%，更在全球主要經濟體中名列前茅。這股強勁的經濟動能，正將一個擁有超過一億人口、且勞動力結構年輕化的「黃金人口」國家，推向全球消費市場的中心舞台。對於身處台灣的投資者與企業家而言，越南不再是一個遙遠的代名詞，而是一個充滿機遇、亟待解構的龐大市場。然而，要真正讀懂這條「東協新巨龍」的消費密碼，我們必須深入其零售脈絡，從街邊的雜貨店到現代化的購物中心，從北中南迥異的文化風情到席捲全國的韓流文化，逐一剖析其複雜而迷人的商業生態。本文將為您揭開越南零售市場的神秘面紗，並借鏡台灣與日本的發展經驗，為您描繪一幅清晰的投資與經營地圖。
越南零售的雙軌跑道：傳統與現代通路的拉鋸戰
要理解越南的消費市場，首先必須掌握其獨特的「雙軌制」通路結構。這與台灣或日本高度整合的零售體系截然不同，越南市場至今仍由「傳統通路」（Traditional Trade, TT）與「現代通路」（Modern Trade, MT）兩股力量共同主導，形成一場有趣的拉鋸戰。
傳統通路（TT）：無所不在的「柑仔店」網路
傳統通路是越南零售的基石，至今仍佔據著快消品（FMCG）市場超過八成的銷售額。這張網路由超過120萬家小店舖構成，其樣貌對台灣讀者而言再熟悉不過——它們就是越南版的「柑仔店」（Tạp hóa）與傳統市場攤位。這些店舖星羅棋布地分佈在城市的大街小巷與廣袤的鄉村地區，構成了越南人日常生活中最便捷、最富人情味的購物場景。
然而，這張網路的「傳統」之處也帶來了巨大的挑戰。其通路層次極為複雜，從製造商到消費者手中，往往需要經過多層經銷商與批發商，導致供應鏈效率低下、價格體系混亂。對於品牌方而言，要將產品有效鋪貨到全國數十萬家柑仔店，並維持統一的品牌形象與價格策略，是一項極為艱鉅的任務。這就好比要求一家企業同時管理好台灣所有的傳統雜貨店、檳榔攤和菜市場攤販，其難度可想而知。儘管如此，傳統通路憑藉其深厚的在地連結與無可比擬的涵蓋廣度，在未來很長一段時間內仍將是品牌無法忽視的戰場。
現代通路的崛起：便利商店與超市的版圖擴張
與此同時，現代通路正在以驚人的速度崛起。這股力量主要由連鎖便利商店（CVS）、超市、大賣場以及專賣店（如藥妝店、母嬰店）構成。截至2024年初，越南的現代通路門市數已超過一萬家，其中又以滿足都市便利需求的小型經營型態成長最為迅速。
這場變革對於台灣投資者而言，應該感到格外親切。越南的便利商店市場，就像是二十年前的台灣，正處於高速擴張期。我們熟悉的7-ELEVEN、Circle K（OK超商）等國際品牌，正與越南本土品牌如WinMart+競相拓點，深入都會區的每一個角落。它們不僅提供商品，更引進了鮮食、繳費、包裹取件等多元服務，逐漸改變著年輕一代的消費習慣。
而在超市與大賣場領域，雖然不像台灣有全聯、家樂福這樣形成絕對壟斷的巨頭，但也湧現出如泰國中央集團旗下的GO!、本土的Co.opmart和急速擴張的Bách Hóa XANH（綠色雜貨）等主要玩家。它們憑藉著標準化的管理、舒適的購物環境與更具競爭力的價格，正逐步從傳統市場手中爭奪家庭採購的客群。日本零售巨頭永旺（AEON）也在越南積極布局大型購物中心，引入日式精緻服務與管理哲學，成為城市中產階級的消費新地標。
總體而言，越南的零售通路正上演著一場從分散到集中、從傳統到現代的結構性轉變。傳統通路雖然根深蒂固，但現代通路憑藉其效率與體驗優勢，代表了市場的未來。對於新進品牌而言，現代通路是建立品牌形象、觸及核心消費群的灘頭堡；而對於尋求市場深耕的企業，如何有效整合與管理複雜的傳統通路，則是決勝的關鍵。
剖析三種越南面孔：北、中、南消費行為大不同
越南狹長的國土不僅造就了豐富的地理景觀，更孕育了截然不同的地域文化與消費性格。若將在台灣市場的經驗不加區分地複製到越南，很可能會遭遇滑鐵盧。理解北、中、南三大區域的消費者差異，是成功落地越南市場的必修課。
北越：重視傳統與品牌的忠誠派
以首都河內為中心的北越地區，深受儒家傳統文化影響，社會結構緊密，家庭觀念濃厚。這裡的消費者性格相對保守，對品牌的忠誠度較高，一旦認可某個品牌，就不易更換。他們偏好口味濃郁、厚重的食品，這與家庭成員共享的飲食習慣息息相關，因此大包裝的產品在此地更受歡迎。在節慶期間（尤其是農曆新年Tet），祭祖與贈禮等傳統習俗極為重要，帶動了相關商品的巨大需求。北方消費者在做購物決策時，非常在意他人的看法與社會評價，因此具有良好口碑與優質形象的品牌更容易獲得青睞。
中越：務實的價格敏感族群
中越地區地理環境較為嚴酷，常年面臨颱風、乾旱等天災，經濟基礎以農業和漁業為主，居民收入相對較低。這樣的環境塑造了中越消費者極為務實、價格敏感的特質。他們在購物時，CP值是首要考量，對促銷活動的反應也最為強烈。由於經濟條件限制，在地品牌憑藉價格優勢在中越市場佔據主導地位。對於想要進入中越市場的品牌來說，單純強調品牌故事或高端形象是行不通的，必須提供實實在在的價格優惠或產品價值，才能打動這群精打細算的消費者。
南越：擁抱便利與戶外生活的享樂派
以經濟中心胡志明市為代表的南越，是越南最開放、最具活力的地區。這裡的消費者生活節奏快，思想開放，樂於接受新事物，消費行為也更為西化與即時行樂。南越炎熱的氣候與活躍的社交文化，使得戶外消費（On-the-go consumption）極為盛行，即飲飲料、零食、啤酒等品類在這裡擁有巨大的市場。他們追求便利，對小包裝、即食產品的需求旺盛，這也解釋了為何現代通路，特別是便利商店，在南越的發展速度最快。與重視傳統的北方不同，南方消費者更願意為新奇的體驗和個人享受付費。
M型消費浪潮：越南市場的「升級」與「降級」之謎
在全球通膨的背景下，越南消費市場呈現出鮮明的「M型化」或稱「兩極化」（Polarization）趨勢。一方面，龐大的中產階級正在崛起，他們追求更優質的生活，推動了消費升級的浪潮；另一方面，廣大的基礎消費者對價格依然敏感，促使「消費降級」的現象同時並存。這種看似矛盾的現象，恰如台灣社會所討論的「M型社會」，為不同定位的品牌同時創造了機會。
為價值付費：高端化趨勢的五大驅動力
數據顯示，越南消費者對高端產品的支付意願甚至高於許多已開發國家。這種消費升級並非盲目追求昂貴，而是基於明確的價值訴求。品牌若能掌握以下五大驅動力，便有機會在高端市場中脫穎而出：
1. 居家體驗升級：將餐廳級的享受帶回家。例如，提供多種口味、可自行調節辣度的速食料理包，雖然單價較高，但滿足了消費者在家享受美食儀式感的需求。
2. 極致便利：提供更省時省力的產品型態。例如，將奶粉壓製成塊狀、將洗衣精製成膠囊，或推出穿脫方便的褲型衛生棉，這些創新雖然增加了成本，但其便利性足以讓忙碌的都市消費者願意買單。
3. 創造獨特體驗：讓平凡時刻變得特別。例如，帶有玩具功能的棒棒糖、造型新穎的果凍、附贈配料的優格，這些產品通過增加趣味性與互動性，成功實現了價值提升。
4. 健康效益：提供明確的健康功能。含有草本成分、能預防牙周病的牙膏，或添加益生菌、有助於腸道健康的飲品，精準切中了消費者日益增長的健康焦慮。
5. 天然與有機：順應永續與純淨的潮流。主打草本配方、無添加的洗髮精，或採用有機棉的嬰兒紙尿褲，都獲得了遠高於市場平均的成長率。
精打細算：價格戰中的求生法則
在光譜的另一端，對價格敏感的消費者則發展出自己的一套精明消費策略。品牌若想抓住這部分市場，需要理解他們的降級邏輯：
1. 追求大包裝：在品質信賴的前提下，消費者傾向於購買知名品牌的大包裝產品，以換取更低的單位價格。這在飲料等高頻消費品類中尤為明顯。
2. 尋求高CP值：消費者並非只買最便宜的，而是在可接受的價格範圍內尋求品質最好的。例如，美妝保養品市場中，主打特定有效成分（如BHA水楊酸）且價格親民的產品，即便定位於經濟型，也能實現高速成長。
3. 對促銷高度敏感：在優格、能量飲料等品類，折扣、贈品活動、抽獎等促銷活動能顯著提升銷售量。有效的促銷策略是撬動價格敏感型消費者的重要槓桿。
韓流來襲！K-Pop如何成為越南的消費新引擎
談論亞洲年輕消費市場，絕不能忽視「韓流」（Hallyu）的巨大影響力，越南更是其中的佼佼者。越南擁有全球第三大的韓國流行音樂（K-pop）粉絲群體，韓國戲劇（K-drama）的滲透率高達68%。這股強大的文化軟實力，已成功轉化為驚人的消費驅動力。
這與台灣市場的經驗高度相似。當台灣的年輕人為韓國偶像瘋狂時，越南的Z世代同樣如此。韓國品牌巧妙地利用了這股風潮，將其產品與流行文化緊密結合。例如，韓國泡麵品牌農心（Nongshim）、八道（Paldo）在越南已是家喻戶曉的品牌；好麗友（Orion）的巧克力派更是成為越南國民零食。
更值得注意的是，韓國品牌不僅僅是直接出口產品，更擅長運用文化影響力進行在地化行銷。它們邀請當紅的韓國偶像擔任越南市場的代言人，或是與越南本土製造商合作推出聯名產品。例如，越南乳品公司IDP邀請了K-pop女團IVE的成員張員瑛代言其優格飲品，成功引爆話題與銷售量。這種「文化先行，商品跟上」的策略，使得韓國品牌在越南年輕人心中建立起時尚、新潮的形象，即便定價高於同類產品，消費者依然趨之若鶩。
越南市場的投資啟示：給台灣投資者的三大策略
綜合以上分析，對於有意進入或深耕越南市場的台灣投資者與企業，我們提出三大策略性思考：
1. 通路布局須採「混合戰術」：切勿輕視任何一端。現代通路是建立品牌形象、掌握消費數據的前哨站，必須積極卡位。而佔據市場銷售主體的傳統通路，則是實現規模化成長的關鍵，需要尋找可靠的在地合作夥伴，建立高效且可控的經銷體系。
2. 產品策略應呈「啞鈴型」：應對M型消費，單一價格帶的產品策略風險極高。企業應考慮設計「啞鈴型」的產品組合：一端是滿足消費升級需求、具備獨特價值主張的高端產品；另一端則是聚焦CP值、透過規模經濟取勝的大眾化產品，從而抓住兩端的市場機會。
3. 行銷溝通要懂「文化密碼」：越南市場並非鐵板一塊，北、中、南的消費者需要用不同的語言與之溝通。同時，要善於利用如韓流這樣的跨國文化趨勢，將品牌與年輕人熱衷的生活方式連結起來。台灣在電子製造領域的硬實力舉世聞名，但在消費品市場，更需要發揮文化創意與行銷敘事的軟實力。
越南，這片充滿活力的土地，其零售市場正處於一個結構性變革的黃金時代。挑戰與機遇並存，複雜性與高回報同在。對於擁有相似文化背景、並經歷過零售經營型態完整演變的台灣企業而言，越南無疑是一個值得投入心力去耕耘的未來市場。看懂它的雙軌通路、地域差異、M型消費與文化潮流，將是在這場東協淘金熱中，取得成功的關鍵第一步。
