當一家公司的門市數量開始下滑，許多投資人的直覺反應可能是：警報響起了嗎？然而，在中國大陸擁有超過四千家美容沙龍的台灣上市公司麗豐-KY（旗下品牌「克麗緹娜」），正上演一齣截然不同的劇本。數據顯示，儘管總店數在策略性收縮，其單店效益與整體獲利能力卻不降反升。這齣「減法換加法」的經營大戲，不僅是對中國大陸消費市場降溫的務實回應，更揭示了一家成熟企業從高速擴張轉向精耕細作的轉骨心法。對於熟悉台灣市場的投資人而言，這套打法或許會讓人聯想到本土美容龍頭佐登妮絲（Jourdeness）的轉型路徑，但麗豐面對的中國大陸市場，其規模與複雜度，都讓這場變革更具挑戰與指標意義。究竟，麗豐是如何在逆風中穩住陣腳，甚至找到新的獲利引擎？這背後，又藏著哪些值得台灣企業與投資人借鏡的策略？
核心引擎的「減法哲學」：為何砍店是為了更穩健的成長？
對任何連鎖加盟體系而言，門市數量通常被視為最關鍵的成長指標。然而，當市場從增量競爭轉為存量博弈，單純追求數字上的擴張，反而可能成為侵蝕獲利的毒藥。麗豐顯然深諳此道，其核心加盟事業的策略，已從過去的「量變」思維，徹底轉向了「質變」的追求。
從「跑馬圈地」到「精兵簡政」：加盟體系的體質優化
近年來，中國大陸的整體消費環境趨於緊縮，消費者變得更加謹慎，這直接衝擊了高度依賴線下體驗的美容服務業。面對此一變局，麗豐果斷地對加盟體系進行了「瘦身」。其策略並非被動地等待門市倒閉，而是主動整頓績效不佳的門市，同時提高新加盟主的門檻與標準。截至最新數據，麗豐在中國大陸的門市數量約為四千家，相較高峰期有所下滑。
然而，店數的減少，換來的是整體加盟店體質的顯著提升。麗豐將輔導資源集中在開店一到五年的新店，協助他們快速站穩腳跟。同時，對於經營超過十年的資深店家（佔比近三成），則鼓勵他們持續深化客戶關係。更重要的是，為了吸引有實力的新血，麗豐推出了極具吸引力的「加盟金返還」方案，只要新店家能達成公司設定的服務標準化與業績指標，最高可退還七成加盟金。這種做法，不僅降低了創業門檻，也確保了新加盟主的經營動機與品質，避免了劣幣驅逐良幣的窘境。
這套「精兵簡政」的策略，與日本美妝巨頭POLA的經營哲學有異曲同工之妙。POLA在日本擁有龐大的「Pola The Beauty」美容沙龍網路，但其成功關鍵從來不是店數的多寡，而是每一家店為顧客提供極致個人化服務與諮詢的能力，從而建立起牢不可破的顧客忠誠度。麗豐的轉型，正是朝著這個方向邁進，從追求廣度覆蓋，轉向深化單店的獲利能力與服務品質。
數位化賦能：看不見的雙手如何托起萬家門市？
要管理遍布全中國大陸的數千家門市，單靠傳統的人力督導已遠遠不夠。麗豐的另一項關鍵舉措，是透過數位工具為龐大的加盟體系賦能。公司開發了一套名為「店務通」的內部系統，要求所有門市登錄日常營運數據。總部則利用這些數據進行AI分析，精準掌握每家門市的客層結構、消費習慣與營運瓶頸，從而提供客製化的輔導策略，猶如為每位加盟主配備一位全天候的數據分析師。
此外，針對中國大陸蓬勃發展的本地生活平台，如美團、抖音，許多傳統美容院的加盟主往往心有餘而力不足。麗豐為此推出了「線上代營運服務」，由總部專業團隊統一負責產品上架、行銷包裝與流量推播。目前已有近八成的門市採用此服務，成效斐然。據統計，相關平台的優惠券兌換張數，與去年同期相比大幅成長了62%。這不僅為門市帶來了實質的客流，也將總部的行銷資源效益最大化，形成了一股看不見卻強而有力的推力，托起了整個加盟網路的業績底盤。
獲利結構的再造工程：節流比開源更重要的時刻
在市場緩步復甦的階段，「節流」的重要性往往不亞於「開源」。麗豐在維持高達八成以上的毛利率基礎上，透過更聰明的費用控制，成功優化了其獲利結構，這也是其第三季獲利表現亮眼的關鍵。
從「公域」到「私域」：一場更聰明的行銷預算戰爭
過去，品牌行銷習慣於在各大平台投放廣告，爭取所謂的「公域流量」，這種方式雖然觸及面廣，但成本高昂且轉換率難以掌控。麗豐近年來將行銷策略重心，從「公域」轉向了「私域」。所謂「私域」，指的是品牌可以直接觸及並重複利用的用戶群，例如微信社群、會員App等。
麗豐透過輔導加盟店建立並維護自己的顧客社群，將行銷資源精準投放給這些黏著度高的既有客戶或潛在客戶。例如，透過代言人劉詩詩的宣傳活動，引導流量至門市的私域社群進行深度溝通與轉化。這種做法不僅大幅提升了行銷活動的轉換率，更有效節約了大量的廣告成本。根據公司數據，截至今年第三季，整體營業費用相較去年同期減少了約7%，這在萬物齊漲的時代實屬不易，也直接貢獻了利潤的增長。
尋找第二成長曲線：電商與醫美，誰能扛起未來大旗？
在穩固核心加盟事業的同時，麗豐也積極佈局新的成長動能，構建一個圍繞「美」的生態圈，其中，電商與醫美是兩大關鍵棋子。
電商業務的奇襲：配銷模式如何引爆翻倍成長？
麗豐旗下的電商平台「HomeSPA」過去表現平平，但近期卻出現了翻倍成長的趨勢。其背後的秘密，在於商業模式的轉變。公司近期擴大了電商的「配銷」比重，也就是將產品批量賣斷給擁有自有通路和客群的配銷商，由他們去進行後續的銷售。
這個看似簡單的轉變，卻極為高明。它巧妙地利用了中國大陸龐大的網紅、直播主、團購主等「通路商」的力量。這些通路商本身就擁有高度垂直且信任度極高的私域流量，他們比品牌官方更了解自己粉絲的需求。透過配銷模式，麗豐的產品能夠快速滲透到過去難以觸及的消費圈層，實現了業績的爆炸性增長。雖然目前電商佔總營收比重僅約3%，但其驚人的成長速度，已展現出成為公司「第二成長曲線」的巨大潛力。
放眼全球，這種類似多通路的策略並不罕見。美國的美妝零售巨頭Ulta Beauty或Sephora，就扮演了眾多美妝品牌的重要配銷通路。品牌一方面經營自己的官網直營電商（DTC），另一方面也藉助這些零售巨頭的龐大客流與通路優勢，實現市場份額的最大化。麗豐的電商配銷策略，正是在中國大陸市場找到了類似的成功方程式。
醫美事業的沉潛：縮編是為了跳得更高？
相較於電商的異軍突起，麗豐的醫美事業「雅樸麗德」則選擇了沉潛。近期，公司對醫美診所進行了縮編，將資源集中在少數旗艦店。此舉並非放棄，而是一種戰略聚焦。在競爭激烈的醫美市場，麗豐選擇不打價格戰，而是專注於提供使用合規儀器、由專業醫師操作的高品質輕醫美與抗衰老服務。其目標是先在核心會員中建立起安全、有效的口碑，穩步提升客戶的轉換率與客單價，待成功模式確立後，再進行複製擴張。這種穩紮穩打的作風，雖短期內難以貢獻顯著營收，卻為長期的品牌價值奠定了堅實基礎。
結論：麗豐KY給台灣投資者的啟示錄
麗豐-KY的轉型故事，為關注中國大陸消費市場的台灣投資者提供了深刻的啟示。它證明了在一個成熟甚至趨緩的市場中，企業的價值不再僅僅由擴張速度來定義。相反地，透過深耕核心業務、提升營運效率、嚴控成本結構，並耐心培育具備潛力的第二成長曲線，才是實現可持續獲利的王道。
從麗豐的策略中，我們看到了三個關鍵支柱：一個透過數位化和品質提升而更顯穩固的核心加盟事業；一套以私域流量為核心的精準行銷與成本控制體系；以及一個以電商配銷為突破口的未來成長引擎。這家在中國大陸市場打滾超過二十年的美容巨擘，正用行動告訴我們，面對挑戰，最聰明的策略不是蠻幹，而是轉身、調整、再出發。對於那些正在尋找能在逆風中穩健航行的投資標的的人來說，麗豐的這場「轉骨」大戲，無疑是一個值得深入研究的經典案例。
