在我們多數人的印象中，美國夢的一部分似乎總與一棟擁有白色柵欄和青翠草坪的獨棟房屋緊密相連。然而，維護這個夢想的背後，是一個規模龐大、競爭激烈的產業——居家修繕市場。對於台灣的投資者與專業人士而言，當我們談論科技業時，會立刻想到台積電與聯電的雙雄對決；在美國的居家修繕領域，同樣存在著這樣一對 titanic 級的競爭者：家得寶（Home Depot）與勞氏（Lowe’s）。這兩家公司不僅是零售巨頭，更是美國經濟景氣、房地產市場、乃至消費者信心的重要風向球。
長期以來，家得寶以其鮮明的橙色標誌和專業市場的絕對主導地位，穩坐產業龍頭寶座。而以藍色為代表的勞氏，則像一位緊追不捨的挑戰者，不斷尋找突破口。近年來，這場看似格局已定的競賽，正因勞氏一場深刻的策略轉型而變得波瀾再起。勞氏不再滿足於僅僅服務家庭 DIY（自己動手做）愛好者，而是將矛頭直指家得寶的核心腹地——專業客戶（Pro Customers）。這場被稱為「得專業客戶者得天下」的戰爭，不僅關乎數百億美元的市佔率，更可能重塑整個產業的未來格局。
本文將深入剖析這家美國第二大居家修繕巨頭的轉型之路。我們將探討勞氏為何決心發動這場艱難的攻堅戰，他們採取了哪些具體的策略來吸引專業人士的青睞，以及這些努力取得了多少成效。更重要的是，我們將跳脫純粹的美國視角，引入台灣的特力屋（B&Q）與日本的宜得利（Nitori）等亞洲企業作為對照，從不同的商業模式與市場環境中，為台灣讀者提供一個更立體、更具啟發性的全球產業觀察。這場發生在太平洋彼岸的零售戰爭，究竟能帶給我們哪些關於市場競爭、客戶經營與企業轉型的深刻啟示？
美國居家修繕雙霸主：一場永無止境的零售戰爭
要理解勞氏的轉型，首先必須認識其所處的競爭環境。美國的居家修繕市場是一個由雙寡頭壟斷的成熟市場，其規模之大，遠超台灣讀者的想像。根據最新的市場資料，美國居家修繕市場的總規模已超過5000億美元。在這個龐大的市場中，家得寶和勞氏兩家公司合計佔據了超過三分之一的市佔率，形成了難以撼動的雙頭壟斷格局。
家得寶 (Home Depot)：難以撼動的市場王者
成立於1978年的家得寶，是這個產業的開創者和定義者。它率先採用了倉儲式零售模式，提供大量的商品選擇、極具競爭力的價格，以及一站式購足的便利性，徹底顛覆了過去由小型、分散的五金行主導的市場。截至2023會計年度，家得寶的年營收高達約1527億美元，在全球擁有超過2300家分店，是名副其實的產業巨無霸。
家得寶成功的基石，在於其對專業客戶市場的早期佔領與深度經營。所謂的「專業客戶」，指的是裝修承包商、水電工、建築師、設計師等以居家修繕為職業的群體。相較於偶爾進行家庭維修的 DIY 客戶，專業客戶的採購頻率高、客單價高，且對供應商的依賴性強。家得寶很早就意識到這群客戶的價值，透過設立專屬的服務櫃檯、提供商業信貸、優化大宗採購流程、建立穩固的供應鏈，成功地將自己打造成專業人士心目中的首選合作夥伴。在許多專業承包商的卡車上，都能看到家得寶的橙色標誌，這不僅是品牌忠誠度的體現，更是其商業模式成功的最佳證明。
勞氏 (Lowe’s)：永遠的挑戰者與轉型之路
相較之下，成立於1921年的勞氏雖然歷史更為悠久，但在現代零售業的競爭中，長期處於追趕者的角色。在很長一段時間裡，勞氏的市場定位更偏向於服務一般的家庭消費者和 DIY 客戶。走進勞氏的賣場，人們通常會感覺到其店面配置更明亮、產品陳列更偏向於裝飾性與家居美學，例如廚具、衛浴設備、園藝用品等。這使其在女性消費者和家庭採購決策者中擁有良好的口碑。
然而，這種定位也帶來了挑戰。DIY 客戶的消費行為往往受季節和經濟週期影響較大，且客單價相對較低。這意味著，勞氏雖然在廣大的消費市場中佔有一席之地，但在利潤更為豐厚、業務更穩定的專業市場上，卻始終被家得寶壓制。截至2023會計年度，勞氏的年營收約為864億美元，雖然數字驚人，但與家得寶之間仍存在顯著的差距。正是意識到這種結構性的劣勢，勞氏近年來在新任執行長 Marvin Ellison 的帶領下，毅然決然地開啟了以爭奪專業客戶為核心的「Total Home」策略轉型。
勞氏的核心策略轉向：得「專業客戶」者得天下
勞氏的轉型並非簡單的口號，而是一系列經過精心設計、自上而下的系統性變革。其核心邏輯非常清晰：要縮小與家得寶的差距，甚至挑戰其霸權，就必須在對方最強大的領域——專業市場——取得突破。
為何「專業客戶」是兵家必爭之地？
在深入探討勞氏的具體措施前，我們需要先理解專業客戶的獨特價值。對於居家修繕零售商而言，專業客戶與 DIY 客戶存在本質上的不同：
1. 消費潛力巨大：一個專業承包商一年的採購金額，可能是數十甚至數百個 DIY 客戶的總和。他們的採購清單涵蓋從基礎建材到高階電器的一切，是穩定且持續的收入來源。
2. 忠誠度高：專業人士講求效率與信任。一旦他們認定某個供應商能夠穩定地提供所需材料、價格合理且服務可靠，他們很少會輕易更換合作夥伴。這種高轉換成本意味著一旦贏得他們的信任，就能帶來長期的業務。
3. 對價格敏感度較低：對專業人士而言，時間就是金錢。能夠快速找到所需商品、高效完成結帳，比在幾樣商品上節省幾美元更重要。因此，他們更看重服務、庫存穩定性與便利性，而非絕對的低價。
4. 帶動連帶銷售：專業客戶不僅自己採購，他們還會向其服務的屋主推薦產品和品牌，無形中成為零售商的銷售大使。
過去，勞氏的業務結構中，專業客戶的貢獻佔比約為25%，而家得寶則接近50%。這個巨大的差距既是勞氏的痛點，也是其最大的成長潛力所在。
勞氏的「Total Home」策略實踐
為了攻克專業市場這座堡壘，勞氏推出了一套組合拳，旨在從根本上改變專業人士對其「只適合家庭主婦逛」的刻板印象。
1. 重塑店內體驗：勞氏開始大規模改造其門店配置。他們重新規劃了動線，將專業人士最常購買的建材、木材、管道等商品集中放置在更靠近入口和停車場的區域，並開闢了專屬的停車位和結帳通道，大大縮短了專業客戶的採購時間。
2. 升級專屬服務：在全美各地的門店，勞氏設立了紅背心精英團隊組成的「Pro Desk」（專業客戶服務台）。這些員工接受過專門培訓，能夠理解專業術語，提供報價、處理大宗訂單，並協助解決複雜的專案需求。
3. 推出 MVP Pro Rewards 忠誠度計畫：這是勞氏爭奪專業客戶的核心武器。該計畫模仿了航空公司的常客計畫，根據客戶的消費金額提供不同等級的優惠與服務，包括專屬折扣、免費送貨、油漆調色優惠等。更重要的是，它與一套功能強大的數位工具相結合，讓承包商可以輕鬆追蹤訂單、管理收據、建立常用採購清單，將勞氏深度整合到他們的日常工作流程中。
4. 優化庫存與供應鏈：專業客戶最痛恨的就是跑到店裡卻發現關鍵材料缺貨。為此，勞氏投入巨資改善其庫存管理系統，利用資料分析來預測需求，確保電線、管道、石膏板等核心商品的庫存深度。同時，他們也提升了運送能力，為工地提供更及時、可靠的建材直送服務。
初見成效的轉型成果
勞氏的努力並沒有白費。自從全面推行 Pro 策略以來，其專業客戶的銷售額成長率已連續多個季度超過 DIY 客戶。雖然整體營收受到宏觀經濟環境影響而有所波動，但專業市場市佔率的提升是實實在在的。越來越多的中小型承包商開始將勞氏視為家得寶之外的另一個可靠選擇。這場轉型雖然道阻且長，但已經成功地在家得寶堅固的城牆上打開了一道缺口。
亞洲視角下的對照：台灣與日本的居家修繕版圖
將目光從美國拉回亞洲，我們會發現居家修繕市場呈現出截然不同的風貌。透過比較台灣的特力屋和日本的宜得利等企業，我們能更深刻地理解勞氏和家得寶所處的商業環境之獨特性，以及不同市場條件下催生的多元化成功路徑。
台灣的特力屋 (B&Q)：社區型專家的精準卡位
對於台灣民眾而言，提到居家修繕，第一個想到的品牌無疑是特力屋。然而，特力屋的商業模式與美國的雙巨頭有著根本性的不同。
首先是規模與定位。特力屋的門店面積遠小於動輒上萬平方公尺的勞氏或家得寶。這種「小而美」的模式，更適應台灣地狹人稠、都會區為主的居住形態。台灣的自有住宅率雖高，但多數為公寓大樓，缺乏美國那樣的大型車庫、地下室或後院，因此大規模的 DIY 風氣並不盛行。
其次是服務導向。特力屋的成功，很大程度上歸功於其對「服務」的重視。他們不僅僅是銷售商品，更提供從諮詢、丈量、設計到安裝施工的一條龍服務。無論是想換一套廚具、重鋪浴室磁磚，還是安裝一盞燈，消費者都可以在特力屋找到解決方案。這與美國模式形成了鮮明對比，在美國，零售商主要負責提供材料，安裝服務通常需要消費者另行尋找承包商。特力屋的模式，精準地抓住了台灣消費者怕麻煩、需要專業協助的痛點，成功地在「產品銷售」之外，開創了「服務財」。
日本的宜得利 (Nitori) 與コメリ (Komeri)：模式創新的典範
日本的居家市場則展現了更多元的創新。其中，宜得利（Nitori）的崛起提供了一個完全不同的視角。宜得利雖然也銷售家居用品，但其核心競爭力並非五金建材，而是其獨特的 SPA（Specialty store retailer of Private label Apparel，自有品牌專業零售商）模式。簡單來說，宜得利從產品的企劃、設計、製造、物流到最終的門店銷售，幾乎全部一手包辦。
這種垂直整合的模式帶來了巨大的好處：
- 成本控制：減少中間環節，使其能以「物超所值」的價格提供高品質商品。
- 品質與設計掌控：能夠快速反應市場潮流，推出符合日本消費者審美的獨家設計商品。
- 高毛利率：自有品牌意味著更高的利潤空間。
- 市場結構決定商業模式：美國地廣人稀、獨棟住宅為主、人工成本高昂的特點，催生了倉儲式零售和 DIY 文化。台灣的都會化與服務需求，孕育了特力屋的服務導向模式。日本對品質、設計和效率的極致追求，則成就了宜得利的 SPA 模式。
- 「專業客戶」的定義不同：在美國，專業客戶是獨立的商業實體。而在台灣，特力屋本身就扮演了一部分專業承包商的角色，將服務整合進零售環節。
- 成功的路徑不止一條：勞氏的轉型是為了在現有賽道上追趕領先者，而宜得利則是透過開創一條全新的賽道來取得成功。這提醒我們，企業策略的選擇必須與其所處的市場環境和自身的核心能力相匹配。
宜得利的成功說明，在居家領域，不一定非要走勞氏那樣的「大而全」路線。透過深度介入供應鏈，專注於特定品類（如家具、家飾、廚房用品），同樣可以建立起強大的品牌護城河。
而日本的另一家巨頭コメリ（Komeri），則展示了市場細分的威力。與全國性的大型連鎖店不同，Komeri 專注於滲透到日本的鄉村和農業地區，提供符合當地需求的園藝工具、農業資材和建材。這種「農村包圍城市」的策略，使其在競爭激烈的市場中找到了獨特的生態位。
美、日、台模式的根本差異與啟示
對比三地的模式，我們可以得出幾個關鍵啟示：
未來的挑戰與展望：利率、房市與電商的下一步
儘管勞氏的轉型已初見成效，但前方的道路依然充滿挑戰。宏觀經濟的變化、新興的競爭威脅，都將對其未來發展產生深遠影響。
宏觀經濟逆風：高利率下的房市降溫
居家修繕產業與房地產市場的景氣度高度相關。近年來，為了對抗通貨膨脹，美國聯準會大幅升息，導致抵押貸款利率飆升至二十年來的高點。這直接衝擊了房屋的交易量。當房屋買賣放緩時，新屋主入住前的裝修需求，以及賣家為了提升房價而進行的翻新工程都會隨之減少。
此外，高利率和經濟前景的不確定性，也讓許多家庭推遲了大型的非必要裝修專案，例如擴建廚房或改造地下室。這種消費降級的趨勢，對勞氏和家得寶的銷售都構成了壓力。未來，利率的走向將成為影響整個產業短期表現的關鍵變數。
電商巨頭的陰影：亞馬遜的潛在威脅
雖然目前勞氏和家得寶在大型建材和專業工具領域仍保有優勢，但來自電商巨頭的威脅不容忽視。亞馬遜（Amazon）等線上平台正不斷蠶食工具、燈具、水龍頭等標準化商品的市佔率。對於許多小型、零星的採購需求，消費者和部分專業人士可能會因為便利性而選擇線上購物。
為了應對這一挑戰，勞氏和家得寶都在大力投資其全通路（Omnichannel）能力。他們積極推動「線上購買，到店取貨」（BOPIS）模式，讓客戶可以享受線上下單的便利和線下取貨的即時性。同時，他們也在強化自身的網站和 App 功能，提供更豐富的產品資訊、教學影片和專案管理工具，試圖將線上流量轉化為線下銷售。這場與電商巨頭的競爭，將是一場關於物流、資料和客戶體驗的長期戰爭。
勞氏能否真正撼動家得寶的霸權？
回到最初的問題：勞氏的轉型，能否從根本上改變雙雄爭霸的格局？
答案是肯定的，但也需要保持謹慎的樂觀。勞氏透過聚焦專業客戶，找對了正確的策略方向。其在店面改造、服務升級和數位工具方面的投入，正在有效地縮小與家得寶在專業市場上的差距。然而，要撼動家得寶數十年來建立的品牌忠誠度和規模效應，絕非一朝一夕之功。家得寶在供應鏈管理、與大型建商的關係、以及專業客戶心中的品牌形象方面，仍然擁有深厚的護城河。
未來的競爭將不再是單純的價格戰或產品戰，而是圍繞著生態系的全面戰爭。誰能更好地利用數位科技，為專業客戶提供從接案、採購、施工到管理的無縫體驗；誰能更精準地預測市場需求，優化庫存與物流效率；誰能成功地將線下門店的服務優勢與線上平台的便利性完美結合，誰就更有可能在這場馬拉松式的競賽中佔據上風。
總結而言，勞氏向專業市場的策略進軍，是近年來美國零售業最值得關注的商業案例之一。它不僅僅是一家公司試圖追趕競爭對手的努力，更反映了在一個成熟市場中，企業如何透過重新定義目標客群、重塑價值主張來尋求突破性成長。透過與台灣特力屋的服務整合模式、日本宜得利的垂直整合模式進行對比，我們可以看到全球居家市場的多樣性與共通性。對於台灣的投資者和企業經營者來說，勞氏的故事提供了一個寶貴的啟示：即使在一個看似格局已定的市場中，也永遠存在著透過深刻的客戶洞察和堅定的策略執行來改變遊戲規則的機會。這場發生在美國的藍色巨人與橙色王者之間的對決，仍將持續上演，並為全球的商業觀察家們提供無盡的教材與思考。
