近年來，無論是在都市的街頭巷弄，還是在專業運動的賽場上，你可能都注意到一個現象：越來越多的人腳上穿著一雙外型奇特、鞋底有著一個個中空「雲朵」的運動鞋。這個來自瑞士的品牌 On（昂跑），正以一股旋風之姿，席捲全球高端運動市場。它不僅是專業跑者的新寵，更成為時尚潮流人士衣櫥中的必備單品。這家成立僅十餘年的公司，如何在 Nike、Adidas 等傳統巨頭以及日本的 Asics、Mizuno 等技術大廠的環伺下，殺出一條血路，甚至被譽為「跑鞋界的特斯拉」？對身處全球產業鏈關鍵位置的台灣投資者與企業家而言，On 的崛起不只是一個精彩的商業故事，更是一面鏡子，映照出品牌價值、設計創新與市場策略的深刻啟示。本文將深入剖析 On 的成功密碼，從其核心技術、財務表現到品牌行銷，並借鏡日本與台灣的產業視角，探討其背後的商業邏輯與未來潛力。
不只賣鞋，更賣「雲端體驗」：On 的核心技術解密
一個運動品牌要立足，產品的獨特性是根本。On 的成功，始於其革命性的鞋底技術，這也是它與市場上所有競爭對手最顯著的區別。
從專利 CloudTec® 到 Speedboard®: 打造獨一無二的「軟著陸、硬起步」
On 的創辦人之一，Olivier Bernhard，本身就是一名前職業鐵人三項運動員，他深知運動員對於跑鞋性能的苛刻要求。傳統跑鞋往往陷入兩難：追求緩震，就可能犧牲回彈性；強調回彈，又可能失去舒適度。On 的解決方案是其獨家專利的 CloudTec® 技術，也就是鞋底那些標誌性的中空「雲朵」結構。當跑者足部落地時，這些雲朵會垂直與水平方向壓縮，吸收衝擊力，提供極致柔軟的緩震，實現所謂的「軟著陸」。這就好比踩在雲端上，給予雙腳溫柔的保護。然而，當跑者準備蹬地推進時，這些被壓縮的雲朵會立刻鎖定，變成一個堅實的平面，與內置的 Speedboard® 推進板協同作用，將落地時儲存的能量瞬間轉化為爆發性的前進動力，達成「硬起步」。
這種「軟著陸、硬起步」的雙重體驗，成功打破了緩震與回彈的傳統矛盾。它不像美國品牌 Hoka 那樣專注於極致的厚底緩震，也不同於 Nike 氣墊技術的純粹回彈感。On 提供的是一種前所未有的、動態適應跑者步態的穿著感受。正是這種獨特的腳感，讓 On 迅速在嚴肅跑者圈中建立起口碑，成為其早期最忠實的用戶基礎。
設計驅動的瑞士血統：極簡美學如何征服專業跑者與時尚圈
除了核心科技，On 的成功也離不開其源自瑞士的設計基因。相較於許多運動品牌偏好使用鮮豔、複雜的色彩與線條，On 的產品普遍呈現出一種簡潔、俐落的現代美學。其流線型的鞋身、和諧的色彩搭配以及對細節的精緻處理，都散發著濃厚的歐洲設計感。這種「少即是多」的設計哲學，不僅讓 On 的跑鞋在功能上看起來專業、可靠，更賦予了其跨越運動與休閒界線的時尚潛力。它既能滿足跑者對性能的需求，也能輕鬆融入日常的穿搭之中，這大大擴展了其消費客群，也支撐了其高於市場平均的產品定價。當一雙鞋既是性能裝備又是時尚單品時，其品牌價值便已超越了單純的功能屬性。
三管齊下的成長引擎：數據解析 On 的驚人業績
獨特的產品如果沒有強勁的商業模式支撐，也難以實現規模化。On 近年來的財務報告，清晰地展示了一個高速成長企業的健康體魄。根據其最新的 2024 年第一季度財報，公司再次繳出了一張全面超越市場預期的成績單。
全球市場遍地開花：亞太地區的爆發式增長
On 的全球化佈局正進入收穫期。2024 年第一季度，公司淨銷售額達到 5.812 億瑞士法郎，同比增長 20.9%（按固定匯率計算則高達 29.2%）。其增長動力來自所有主要市場：作為基石的美洲地區增長 22.0%，歐洲、中東及非洲（EMEA）地區增長 18.0%，而亞太地區的表現尤為亮眼，同比增長高達 29.4%。亞太市場的強勁增長，顯示出 On 的品牌魅力正在被更廣泛的消費者所接受，這對比傳統上由日本品牌 Asics 和 Mizuno 主導的亞洲市場，意義非凡。On 憑藉其新穎的設計與品牌故事，成功吸引了追求個性和生活品質的亞洲年輕消費族群。
D2C 與批發雙軌並行：掌握通路與消費者數據
在通路策略上，On 採取了直面消費者（D2C）與傳統批發通路並行的模式，且兩者都取得了優異的增長。第一季度，D2C 通路銷售額增長了 28.5%，而批發通路也實現了 17.6% 的增長。D2C 模式的快速發展，對 On 而言具有極高的戰略價值。首先，它意味著更高的毛利率，因為減少了中間商環節。其次，也是更重要的一點，D2C 讓 On 能夠直接與消費者互動，收集第一手的消費數據與回饋，從而更精準地進行產品開發和市場行銷。這正是近年來 Nike 等產業巨頭積極轉型的方向，而 On 作為一個新興品牌，從一開始就將 D2C 放在戰略核心，展現了其前瞻性的佈局。
盈利能力與庫存管理：高毛利下的健康運營
強勁的銷售增長，伴隨著的是卓越的盈利能力。On 在 2024 年第一季度的毛利率高達 61.1%，這在競爭激烈的鞋服產業中是相當出色的水平，主要歸功於其高端的品牌定位、高比例的 D2C 銷售以及有效的成本控制。同時，其調整後 EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）達到 9140 萬瑞士法郎，利潤率為 15.7%。健康的盈利能力為公司未來的研發投入和市場擴張提供了充足的彈藥。此外，有效的庫存管理也反映了公司運營的健康度。在許多品牌還在為清理庫存而煩惱時，On 的產品持續保持著強勁的市場需求，這證明了其品牌吸引力與產品規劃的成功。
從費德勒到 Zendaya：一場教科書等級的品牌行銷戰
如果說科技與設計是 On 的骨架，那麼品牌行銷就是其血肉，讓整個品牌形象生動而富有魅力。
專業背書與時尚跨界的完美結合
On 的品牌行銷策略堪稱完美。其早期最重要的一步，是與網球天王羅傑・費德勒（Roger Federer）的合作。費德勒不僅是品牌的代言人，更是公司的投資者和產品開發的合作夥伴。這位瑞士傳奇人物的加入，不僅為 On 帶來了巨大的全球曝光，更為品牌注入了優雅、專業與追求卓越的頂級形象。在專業運動領域，On 贊助的運動員也屢創佳績，例如肯亞長跑名將 Hellen Obiri 穿著 On 的競速跑鞋贏得紐約馬拉松冠軍，這些成績是對其產品性能最強而有力的背書。然而，On 並不滿足於此。近期，品牌簽下好萊塢新生代巨星 Zendaya 和音樂人 FKA Twigs 作為全球品牌大使，這是一個明確的信號：On 正在全力進軍更廣闊的時尚與生活方式市場，試圖將品牌從「專業跑鞋」拓展為一個代表著積極、現代生活態度的「文化符號」。
聯名合作的藝術：從 LOEWE 到 Kith 的價值疊加
此外，On 也深諳聯名合作之道。它與西班牙奢侈品牌 LOEWE 的多次合作，將運動科技與高級時裝完美融合，推出的聯名鞋款不僅價格不菲，更在時尚圈引發搶購熱潮。這類合作極大地提升了 On 的品牌格調與稀缺性。同時，它也與紐約知名潮流店鋪 Kith 等進行合作，精準觸及街頭潮流的核心消費群。通過與不同領域的頂級品牌進行跨界聯名，On 成功地為自身疊加了更多元的價值標籤，吸引了不同圈層的消費者，並持續鞏固其高端市場的定位。
對台灣的啟示：從「製造強權」到「品牌價值」
On 的崛起，對於以代工製造聞名於世的台灣產業來說，提供了一個極具價值的參考案例。
當 Asics 遇上 On：日本工匠精神與瑞士設計思維的對決
我們可以將 On 的模式與日本的運動品牌巨頭 Asics（亞瑟士）進行對比。Asics 以其深厚的技術積累和對產品性能近乎偏執的「工匠精神」著稱，其跑鞋在專業跑者中擁有極高的聲譽。然而，在很長一段時間裡，Asics 的設計語言相對保守，品牌形象也較為傳統。On 的崛起，則代表了另一種路徑：以一個清晰的設計理念和 disruptive（顛覆性）的技術為切入點，再通過高超的品牌故事和行銷手段，迅速建立起強大的品牌勢能。這並非說孰優孰劣，事實上，近年來 Asics 也透過復刻經典鞋款和潮流聯名，在時尚領域取得了巨大成功。但兩者的對比凸顯了一點：在當今市場，單純的技術優勢已不足以保證成功，如何將技術轉化為消費者能夠感知和認同的「體驗」與「故事」，變得至關重要。
台灣的下一步？借鏡 On 打造高附加價值之路
這對台灣產業的啟示尤為深刻。台灣擁有全球頂尖的鞋類製造供應鏈，寶成、豐泰等企業是 Nike、Adidas 甚至 On 背後不可或缺的生產夥伴。我們擁有世界一流的製造工藝，但在全球價值鏈的分配中，卻長期處於利潤相對微薄的製造環節。On 的故事告訴我們，最大的價值產生於微笑曲線的兩端：前端的研發設計與後端的品牌行銷。On 並沒有自己的工廠，但它通過掌握核心技術專利、獨特的設計語言以及強大的品牌敘事能力，成功地攫取了產業鏈中利潤最豐厚的部分。台灣企業若要實現轉型升級，勢必要從「如何做得更好」的製造思維，轉向「如何做得不同」的品牌思維。On 聚焦於「雲端緩震」這一獨特體驗，並圍繞其打造產品、設計和行銷的完整體系，這種專注於利基市場並將其做深做透的策略，對於資源有限的台灣企業而言，或許是一條比直接挑戰巨頭更為可行的道路。
總結而言，On 的成功並非偶然。它是獨特科技、卓越設計、精準行銷與高效運營相結合的產物。它向市場證明了，即使在一個看似飽和的成熟產業中，真正的創新者依然有機會顛覆格局。展望未來，隨著公司全面上調 2024 年的財務預期（預計全年固定匯率銷售增長至少 30%），其高速增長的態勢仍將持續。對於投資者而言，On 代表了一個高成長性的優質標的；而對於台灣的產業人士來說，它的崛起故事更像是一本生動的教科書，揭示了在全球化競爭的下一個階段，從「台灣製造」邁向「台灣品牌」的價值創造之路。
