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從禁忌話題到千億減肥藥市場：Hims & Hers 如何用「個人化醫療」顛覆美國傳統藥廠？
全球資本市場，特別是美國股市，正為一種藥物陷入瘋狂——GLP-1，俗稱「減肥神藥」。從特斯拉創辦人馬斯克到好萊塢明星，無數名人的親身見證，讓諾和諾德（Novo Nordisk）的 Wegovy（瘦纖筆）與禮來（Eli Lilly）的 Zepbound 等藥物，從醫療用品一躍成為全球最炙手可熱的消費品。然而，巨大的需求帶來了兩個幾乎無解的難題：一是全球性的大缺貨，讓真正有需要的患者一藥難求；二是高昂的價格與潛在的副作用，讓許多人望而卻步。
在這場由傳統製藥巨頭主導的盛宴中，一家名為 Hims & Hers Health（美股代號：HIMS）的遠距醫療公司，正悄悄地從一個意想不到的角度切入，試圖成為這場混戰中的破局者。這家公司近期公開的財報數據極為亮眼，2024財年第三季度營收同比暴增77%，達到4.016億美元，線上訂閱使用者數更突破200萬大關。更令人矚目的是，他們宣布將在2025年推出一款舊版GLP-1藥物的學名藥版本，直接挑戰當前的市場格局。
多數台灣投資者或許對 Hims & Hers 感到陌生。這家公司的商業模式，與台灣民眾所熟悉的「健保-醫院-醫生」的就醫流程截然不同。它代表了一種全新的、以「消費者品牌」為核心的醫療服務模式。這家最初靠著解決男性掉髮、勃起功能障礙等「難言之隱」起家的公司，是如何一步步成長為市值超過40億美元的上市公司？他們口中的「個人化醫療方案」究竟是什麼？面對GLP–1這塊價值千億美元的市場大餅，他們又有什麼獨特的策略，敢於和資金、技術實力都雄厚數百倍的國際大藥廠一較高下？本文將為您深入剖析 Hims & Hers 的崛起之路、其商業模式的核心護城河，以及它在這場世紀減肥藥戰爭中的機遇與風險。
從難言之隱到公開的體重戰場：Hims & Hers 的崛起之路
要理解 Hims & Hers 今日的佈局，必須先回顧它的發跡史。這家公司的成功，建立在一個非常簡單卻又極具顛覆性的洞察之上：許多人對於特定健康問題，尤其是那些帶有社會污名（Stigma）的疾病，例如掉髮、性功能障礙、皮膚問題等，感到難以啟齒，不願親自走進診所面對醫生。
顛覆傳統醫療的「消費者品牌」思維
Hims & Hers 的創辦人 Andrew Dudum 捕捉到了這個痛點。他沒有將公司定位為一家冷冰冰的「醫療機構」，而是打造成一個時尚、親切、注重隱私的「生活方式品牌」。透過簡潔的網站設計、幽默的廣告文案，以及完全線上的問診流程，Hims & Hers 讓求診過程變得像在電商平台購物一樣簡單私密。使用者只需在線上填寫問卷、上傳照片，由合作的執業醫師進行遠距診斷後，藥物就會被包裝在設計精美的盒子裡，直接寄到家中。
這種「直接面對消費者」（Direct-to-Consumer, D2C）的模式，徹底繞過了傳統醫療體系中繁瑣的掛號、候診、批價、取藥流程。這與台灣或日本的醫療文化有著天壤之別。在台灣，我們習慣由健保串連起整個醫療服務網絡，民眾生病了首先想到的是去某家醫院或診所。而在美國，醫療系統極度市場化且價格不透明，Hims & Hers 創造了一個全新的選項：一個你可以信任、價格透明且隨時可及的「健康品牌」。
這個策略取得了巨大的成功。公司從男性健康的「Hims」開始，迅速擴展到女性健康的「Hers」，產品線也從最初的幾種處方藥，擴展到涵蓋皮膚護理、心理健康、基礎護理等多個領域。他們賣的從來不只是藥，而是一種便捷、安心、且充滿品牌認同感的體驗。
驚人的成長數據：剖析最新財報亮點
這種商業模式的強大威力，完全體現在公司最新的財報中。根據公司發布的2024財年第三季度數據，幾個核心指標展現了其驚人的成長動能：
1. 營收高速增長：單季營收達到4.016億美元，年增長率高達77%。其中，佔比接近98%的線上收入同比增長了79%，顯示其核心的D2C訂閱業務是成長的主要引擎。
2. 使用者規模與黏性同步提升：平台總訂閱使用者數突破200萬，年增44%。更關鍵的指標是「每位使用者平均月收入」（Average Revenue Per User），達到了67美元，同比增長24%。這意味著，Hims & Hers 不僅成功地吸引了更多新使用者，還讓現有使用者願意在平台上花費更多的錢，購買更多元或更高價的服務。
3. 多重服務滲透力強：財報中一個值得注意的細節是，有近30萬名使用者同時在平台上接受兩種或兩種以上的疾病治療。這證明 Hims & Hers 成功地從一個解決單一問題的「工具」，轉變為一個使用者信賴的、可以管理多種健康需求的「平台」。這種平台效應一旦形成，使用者的轉換成本就會大幅提高，為公司帶來更穩定的長期收入。
從這些數據可以看出，Hims & Hers 已經建立了一個正向的增長飛輪：以品牌吸引力獲取新使用者，透過優質便捷的體驗留住使用者，再交叉銷售更多樣化的服務來提升單一使用者的終身價值。而這一切的基石，正是他們不斷強調的「個人化醫療方案」。
「個人化醫療」：不只是口號，而是 Hims 的護城河
在當今的商業世界，「個人化」或「客製化」已經是一個被過度使用的詞彙。但對 Hims & Hers 而言，這不僅僅是一個行銷口號，而是其商業模式最核心的競爭壁壘，也是他們敢於挑戰製藥巨頭的底氣所在。
為何超過一半使用者選擇「客製化」？
根據最新財報，Hims & Hers 的「個人化解決方案」訂閱使用者數達到了驚人的103萬，年增長率高達175%，佔總訂閱使用者數的50.5%。這意味著，每兩個在 Hims 平台上訂閱服務的使用者中，就有一個選擇了非標準化的、為自己量身打造的治療方案。
這種方案的吸引力在哪裡？財報中提到了四個關鍵因素：
1. 細緻的服務體驗：個人化方案不僅是藥物本身，更包含了一整套服務。例如，醫生可以根據患者的反應，精確調整藥物的劑量和使用頻率（所謂的「滴定時間表」），並透過平台快速回應患者的疑問。這在傳統醫療中幾乎是不可能的，你很難在服藥後第二天就輕易地聯繫到你的主治醫生。
2. 複合型問題的解決方案：許多健康問題是相互關聯的。例如，一個尋求生髮治療的使用者可能同時也有皮膚問題。Hims & Hers 可以將不同有效成分組合在一個解決方案中，滿足使用者的複合型需求。
3. 多樣化的用藥形式：傳統藥物通常只有一種形式，比如藥丸。但 Hims & Hers 可以提供口服、外用藥膏，甚至是軟糖（Gummies）等多種選擇，大幅提升了使用者的用藥意願和便利性。
4. 更高的性價比：透過組合不同成分，Hims & Hers 能提供比購買多種單方藥物更實惠的選擇。
這些看似微小的細節，累積起來就構成了巨大的體驗差異。它讓醫療從「醫生開什麼，你就用什麼」的被動模式，轉變為「以你的需求為中心，共同尋找最佳方案」的主動模式。而實現這一切的後端基礎，是一個對台灣民眾來說極為陌生的概念——503A 複合藥局。
解密 503A 複合藥局：少量多樣的秘密武器
在美國，藥局分為幾種類型。我們所熟知的大型連鎖藥局如 CVS 或 Walgreens，主要銷售的是由輝瑞（Pfizer）、默克（Merck）等大藥廠大規模生產的標準化藥品。而 503A 複合藥局（Compounding Pharmacy）則完全不同。
我們可以打個比方：大型藥廠就像是成衣工廠，生產S、M、L三種尺寸的標準化西裝；而 503A 複合藥局則像是經驗豐富的裁縫師，可以根據你的身材，為你量身訂做一套獨一無二的西裝。
根據美國食品藥物管理局（FDA）的法規，503A 複合藥局被授權可以根據特定醫師為特定病患開立的處方，將不同的藥物活性成分（APIs）混合、組合或改變劑型。例如，他們可以將兩種不同的皮膚藥膏成分混合在一起，或者將一種難以下嚥的藥丸磨成粉，做成水果味的軟糖。
Hims & Hers 積極投資自有的 503A 複合藥局，這一步棋至關重要。這代表他們掌握了「生產」個人化藥物的核心能力。這帶來了幾個無可比擬的優勢：
- 產品獨特性：他們可以創造出市面上任何一家大藥廠都沒有的獨特配方，形成產品護城河。
- 供應鏈穩定：當某種原料短缺時，他們可以靈活地調整配方，不像大藥廠的生產線那樣僵化。
- 成本控制：透過直接採購原料藥進行配製，可以有效繞過品牌藥的昂貴定價，從而為消費者提供更具競爭力的價格。
- 客製化劑量：醫生可以透過其平台，為使用者設計非常緩慢的劑量爬升計畫，以最大程度地減少噁心、嘔吐等副作用。
- 高頻次溝通：使用者可以隨時透過平台向醫療團隊反饋身體狀況，獲得即時的指導與支援，這將大幅提高用藥的持續性與依從性。
- 複合型療法：Hims 的複合藥局甚至可能將 Liraglutide 與其他有助於控制副作用或提升效果的成分（如維生素）結合，創造出獨家的複合配方。
正是這個「前端品牌體驗」結合「後端複合藥局能力」的雙輪驅動模式，讓 Hims & Hers 能夠提供真正意義上的個人化醫療。現在，他們正將這個強大的武器，瞄準了當下最火熱、也最混亂的戰場——GLP-1 減肥藥市場。
瞄準千億美元賽道：GLP-1 減肥藥市場的破局者
GLP-1 藥物的市場規模預計在未來十年內將突破1000億美元，這是一個任何藥廠都無法忽視的巨大機會。然而，這個市場目前正被諾和諾德與禮來這兩大巨頭壟斷，並且面臨著嚴重的供需失衡。Hims & Hers 正是看準了這個混亂局面中的結構性機會。
全球大缺貨下的「次世代」機會
當前品牌 GLP-1 藥物的使用者面臨著三大困境：
1. 取得困難：由於產能不足，全球性的缺貨導致許多患者即使拿到了處方也買不到藥。
2. 副作用與支援不足：GLP-1 藥物常見的副作用包括噁心、嘔吐等腸胃道不適，許多使用者因為無法忍受或得不到及時的醫療指導而中途放棄。報告指出，堅持服藥的患者比例不到50%。
3. 成本高昂：在沒有保險給付的情況下，這些藥物每月的費用可能高達1000美元以上，對普通消費者是沉重的負擔。
Hims & Hers 認為，這三大痛點恰好是其商業模式可以發揮最大優勢的地方。他們的策略並非直接與 Wegovy 或 Zepbound 這些最新、效果最強的藥物硬碰硬，而是選擇了一條更聰明的「差異化」路徑。
Liraglutide 是什麼？Hims 的學名藥策略解析
Hims & Hers 計劃在2025年推出的，是諾和諾德的舊版 GLP-1 藥物 Liraglutide 的學名藥（非專利版本）。Liraglutide 的原廠藥商品名為 Saxenda，它是第一代獲批用於體重管理的 GLP-1 藥物。雖然其減重效果可能不如新一代的 Semaglutide（Wegovy 的成分），但它的專利即將到期，這為學名藥的進入打開了大門。
Hims 的策略可以拆解為兩步：
第一步：提供可負擔且穩定的藥物來源。
透過推出 Liraglutide 的學名藥版本，Hims 可以提供一個價格遠低於品牌藥的選擇。更重要的是，由於是自行委託供應商生產，他們可以更好地控制供應鏈，解決市場上最大的痛點——缺貨問題。他們已經確認了核心供應商，並正在進行最後的測試與驗證。
第二步：結合個人化服務，提升用藥體驗與成效。
這才是 Hims 真正的殺手鐧。他們不會只賣藥，而是會將 Liraglutide 納入其「個人化體重管理方案」中。這意味著：
簡而言之，Hims & Hers 的策略並不是要用一個「效果稍弱」的藥去競爭，而是用一個「體驗更好、價格更低、供應更穩定」的綜合解決方案來吸引那些被現有品牌藥拒之門外，或因副作用而卻步的龐大使用者群。他們賭的是，在體重管理這個長期抗戰中，持續的支援與個人化的體驗，其價值不亞於藥物本身最強的療效。
投資 Hims & Hers 前，必須考量的三大風險
儘管 Hims & Hers 的商業模式和未來策略充滿想像空間，但作為投資者，我們必須冷靜地審視其面臨的潛在風險。
1. 監管的達摩克利斯之劍
Hims & Hers 的業務高度依賴美國相對寬鬆的遠距醫療（Telehealth）和複合藥局法規。這些法規在新冠疫情期間得到了極大的放寬，但未來任何政策的緊縮都可能對其業務造成衝擊。特別是對於複合藥局的監管，一直是 FDA 關注的焦點。如果未來法規對可複合的藥物成分或劑量做出更嚴格的限制，將會直接影響其個人化方案的靈活性與獨特性。
2. 競爭紅海：巨頭與新創的夾擊
Hims & Hers 開創的 D2C 醫療模式雖然成功，但也吸引了眾多模仿者與更強大的競爭對手。一方面，亞馬遜（Amazon Pharmacy）、沃爾瑪（Walmart）等零售巨頭正挾其龐大的物流與客戶基礎進軍線上藥局領域。另一方面，Teladoc 等傳統遠距醫療巨頭也在不斷擴展其服務範圍。更不容忽視的是，諾和諾德與禮來等製藥巨頭，也可能建立自己的 D2C 平台或合作夥伴，直接向消費者提供服務，繞過 Hims 這樣的中間商。
3. 從單點突破到平台化，能否順利擴張？
公司目前面臨的挑戰是，如何從一個專注於特定「生活方式」疾病的品牌，成功轉型為一個能夠管理更複雜慢性病的綜合性健康平台。體重管理是他們邁出的關鍵一步，但這也意味著他們需要應對更複雜的醫療狀況、更嚴格的醫療責任，以及與傳統保險體系更深度的整合。擴張過快可能導致服務品質下降，或是在不熟悉的領域遭遇挫折，這是其長期增長路徑上的一大考驗。
結論：一個值得關注的醫療顛覆者
Hims & Hers Health 的故事，為我們展示了在一個看似飽和且由巨頭壟斷的市場中，新創企業如何透過獨特的視角和商業模式創新找到突破口。它不是一家單純的製藥公司，也不是一家普通的網路公司，而是一個以消費者品牌為核心，以科技和個人化醫療服務為骨架的新物種。
對於台灣的投資者和企業家而言，Hims & Hers 的案例提供了深刻的啟示。它證明了醫療服務的核心，終將回歸到「人」的需求本身——對便利、隱私、尊重和個人化體驗的渴望。在一個被制度和流程高度固化的產業中，任何能夠顯著改善使用者體驗的創新，都可能蘊藏著巨大的商業價值。
Hims & Hers 針對 GLP-1 市場的策略，是一場精彩的非對稱作戰。他們避開了與巨人進行藥效的正面對決，而是選擇在體驗、價格和可及性這些巨人相對薄弱的環節上建立優勢。這場豪賭能否成功，將取決於他們能否在明年順利推出產品，並持續提供超越使用者預期的個人化服務。
儘管前方充滿了監管、競爭和擴張的挑戰，但 Hims & Hers 所代表的這股醫療消費化、個人化浪潮，無疑是未來十年全球健康科技領域最值得關注的趨勢之一。對於尋求理解美國市場創新動能的投資者來說，這家公司的每一步，都值得密切追蹤。
