財報數字會說話：Pinterest早已不是你記憶中的「圖片剪貼簿」
近期美國科技股財報季，當市場焦點都集中在輝達（NVIDIA）、微軟（Microsoft）等AI巨頭的軍備競賽時，一個熟悉又似乎有些陌生的名字——Pinterest，卻以一份極其亮眼的成績單，讓華爾街跌破眼鏡。美國時間4月30日盤後，Pinterest公布2024年第一季財報，營收與獲利遠超預期，刺激其盤後股價一度飆漲超過17%。
對於許多台灣的投資人或網路使用者來說，對Pinterest的印象可能還停留在十年前：一個用來收集食譜、室內設計、婚禮靈感的「圖片剪貼簿」網站。然而，這份財報揭示了一個截然不同的故事。這家公司正在悄然完成一場深刻的自我革命，從一個單純的視覺書籤工具，蛻變為一個由AI驅動、深度整合電商、並深受Z世代喜愛的「靈感探索與購物平台」。它更常被華爾街分析師冠上一個讓亞洲用戶倍感親切的稱號——「美國版的小紅書」。
本文將深入剖析Pinterest這份財報背後的成功密碼，探討其如何巧妙地運用AI技術與電商策略，重新定義自己的市場定位。我們不僅會解析其商業模式的轉變，更會將其與Instagram、TikTok等競爭對手進行比較，並對照台灣與日本的相關產業，為讀者提供一個全面且具備在地觀點的分析框架。
營收與用戶雙位數成長，打破市場眼鏡
首先，讓我們用最客觀的數據來感受這次財報的震撼力。根據Pinterest公布的2024年第一季財報：
- 營收（Revenue）：達到7.4億美元，年成長率高達23%，遠高於市場普遍預期的7億美元。這個成長率在當前充滿挑戰的線上廣告市場中，顯得尤為突出。
- 全球月活躍用戶（MAU）：突破歷史新高，達到5.18億人，年成長12%，同樣超越了分析師預期的5.04億人。這證明了平台不僅沒有流失用戶，反而展現出強勁的吸引力。
- 調整後EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）：達到1.13億美元，與去年同期相比，暴增319%，幾乎是市場預期0.75億美元的1.5倍。這個指標的飆升，意味著公司的核心獲利能力正在發生質的飛躍。
- Non-GAAP淨利潤：實現1.4億美元，年成長142%，也大幅優於預期的0.97億美元。
- 一位準新娘，會花費數月時間在Pinterest上收集婚紗款式、場地佈置和蜜月地點的靈感。
- 一個準備裝修新家的家庭，會建立一個「裝潢風格」的圖版，與設計師溝通他們想要的北歐風或工業風。
- 一位烹飪愛好者，會搜尋「週末晚餐食譜」，為家人規劃接下來的菜單。
- 北美地區ARPU：高達6.05美元。
- 歐洲地區ARPU：為0.86美元。
- 世界其他地區ARPU：僅為0.11美元。
這些冰冷的數字背後，是一個溫暖的成長故事。在過去幾年，當TikTok以短影音席捲全球，Instagram不斷複製其成功模式時，市場一度對Pinterest的未來感到悲觀。許多人認為它定位模糊，商業化進程緩慢，將被時代的洪流所淘汰。然而，數據證明，Pinterest不僅活了下來，而且活得越來越好。它找到了一條與眾不同的道路，成功地將用戶的「靈感」轉化為實實在在的「營收」。
獲利能力顯著改善，從虧損到獲利的關鍵一步
更值得關注的是其獲利能力的改善。去年同期，公司淨虧損還高達2.09億美元，而今年第一季已大幅收窄至0.25億美元。若以更能反映核心業務健康狀況的Non-GAAP（非通用會計準則）淨利潤來看，其1.4億美元的成績單，標誌著Pinterest的商業模式已經走上了一條可持續發展的獲利軌道。
這一切的轉變並非偶然，而是其近年來策略調整的必然結果。Pinterest不再滿足於只做用戶的靈感來源，而是要成為用戶從產生想法到最終完成購買的「全程夥伴」。而驅動這場變革的核心引擎，正是AI與電商的深度融合。
轉型成功的兩大引擎：AI個人化與「無痛」購物體驗
Pinterest的轉型並非簡單地在網站上增加一個購物按鈕，而是從根本上重塑了用戶體驗，其核心策略可以歸納為兩點：利用AI技術提供極致的個人化推薦，以及打造無縫接軌的「無痛」購物流程。
AI不再是噱頭，而是真正讀懂人心的「專屬造型師」
在當今的科技界，「AI」一詞幾乎被濫用，但Pinterest的AI應用卻是少數能讓用戶直接感受到價值、並顯著提升平台黏性的典範。它沒有去追逐生成式AI的聊天機器人風口，而是將AI技術應用在最核心的視覺搜尋與推薦上。
早在2018年，Pinterest就推出了基於AI的「膚色篩選」功能，允許用戶在搜尋美妝或時尚內容時，根據不同的膚色範圍來縮小結果，確保找到最適合自己的參考圖。隨後，在2021年，又增加了「髮型篩選」功能。這些看似微小的功能，卻極大地提升了用戶的個人化體驗。根據《時尚商業》（The Business of Fashion）報導，去年使用髮型過濾器的搜尋量年成長了41%，使用膚色過濾器的搜尋量更是成長了51%。
而真正的殺手級應用，是2023年9月推出的「體型篩選」（Body Type Technology）功能。這項正在申請專利的技術，能夠利用演算法分析平台上超過35億張圖片中的人物體型，並將其分類。當用戶在搜尋服飾穿搭時（例如「春季洋裝」），可以根據自己的體型（例如「梨形身材」）進行篩選，從而看到與自己身形更相似的模特兒展示。
這項功能徹底解決了傳統電商與時尚媒體的一大痛點：消費者看到的永遠是標準化的完美身材，難以想像衣服穿在自己身上的真實效果。Pinterest的數據顯示，使用體型過濾器的用戶，其單次造訪的互動率（Engagement Rate）比未使用該功能的用戶高出整整66%。
可以說，Pinterest的AI不再是一個冰冷的演算法，而更像一位貼心的「專屬造型師」或「室內設計顧問」。它不僅知道你喜歡什麼，更懂得什麼才「適合」你，這種深度個人化的體驗，是其他社群平台難以企及的護城河。
從「種草」到「拔草」：Pinterest如何打造電商閉環？
有了AI提供的精準推薦，下一步就是如何讓用戶方便地完成購買，也就是業界常說的「商業閉環」。這正是Pinterest近年來全力以赴的方向，也是它被稱為「美國版小紅書」的核心原因。在小紅書的語境中，「種草」意指被內容激發了購買慾望，「拔草」則是完成購買。Pinterest正致力於讓用戶在平台內一站式完成這兩個步驟。
其具體作法包括：
1. 全面整合可購物內容：Pinterest將大量的「可購物圖釘」（Shoppable Pins）整合到用戶的主頁、搜尋結果等核心體驗中。這些圖釘看起來與普通圖片無異，但點擊後會直接顯示商品價格、庫存，並提供連結到零售商網站購買。
2. 推出可購物影片：順應短影音趨勢，Pinterest也引入了可購物影片。用戶在觀看影片時，可以即時點擊畫面中標記的商品，完成購買，整個過程流暢自然。
3. 智慧導購模組：平台會根據用戶過去的瀏覽、點擊和儲存紀錄，自動生成個人化的導購模組，幫助用戶回顧他們可能感興趣的商品，有效提升轉換率。
這些努力的成果是顯著的。根據知名數據分析公司Sensor Tower的資料，2024年第一季，Pinterest在美國地區的廣告收入中，高達50%來自於其購物相關功能。這意味著電商廣告主，例如零售、美妝、家居品牌，已經將Pinterest視為一個極其重要的行銷管道。他們清楚地知道，在Pinterest上投放廣告，面對的不是一群在消磨時間的觀眾，而是一群帶著明確「購物意圖」的潛在消費者。
競爭格局下的獨特定位：為何Pinterest不是下一個Instagram或TikTok？
在社群媒體的激烈戰場上，Pinterest的成功之道在於它巧妙地避開了與Instagram和TikTok的正面對決，找到了一個獨特的生態位。理解這一點，對於評估其長期價值至關重要。
未來導向的「靈感搜尋引擎」，而非當下的社群炫耀
Instagram的核心是「分享當下」與「社群展示」。用戶發布的是「我剛去過」的咖啡廳、「我正在穿」的衣服、「我已經完成」的旅行。它是一個基於過去和現在的社群履歷。TikTok的核心則是「娛樂消遣」，其演算法致力於用源源不絕的短影片，佔據用戶的碎片化時間。
Pinterest則完全不同，它的核心是「規劃未來」。用戶來到Pinterest，不是為了看朋友在做什麼，而是為了規劃「我未來想做」的事。例如：
這種「未來導向」的用戶心態，對廣告商而言價值連城。因為這意味著用戶處於消費決策的「早期階段」，他們的思想更開放，更容易接受新的品牌和產品建議。在Instagram上投放廣告，你是在打斷用戶的社群行為；但在Pinterest上投放廣告，你是在幫助用戶完成他們的未來規劃。這種廣告的原生性與接受度，是其他平台難以比擬的。
Z世代的避風港：一個更正向、無壓力的數位空間
另一個關鍵差異在於平台的氛圍。近年來，Instagram等平台因引發用戶的容貌焦慮、社群壓力而備受詬病。相比之下，Pinterest一直被視為網路上少有的一片「淨土」。這裡沒有攀比，沒有爭論，只有對美好生活的追求與分享。
這種正向、無壓力的環境，對Z世代（指1997年至2012年出生的群體）產生了巨大的吸引力。根據Pinterest的官方數據，其平台超過40%的用戶屬於Z世代，並且是所有平台中Z世代用戶成長最快之一。對於厭倦了傳統社群媒體上無盡的表演與焦慮的年輕人來說，Pinterest提供了一個可以專注於自我探索與興趣培養的空間。
這個「品牌安全」與「正向氛圍」的標籤，在今天也成為了吸引廣告主的重要資產。越來越多的品牌希望他們的廣告出現在一個積極、健康的環境中，而不是與爭議性內容為伍。Pinterest恰好滿足了這一需求。
國際化的最後一哩路：聯手Google與Amazon加速全球變現
儘管Pinterest的轉型取得了巨大成功，但它依然面臨一個甜蜜的煩惱：巨大的海外用戶基礎與其變現能力之間存在著巨大的鴻溝。
巨大的海外用戶基礎與偏低的ARPU：待開發的金礦
讓我們再看一組數據。2024年第一季，Pinterest的5.18億月活躍用戶中，高達81%（約4.2億人）來自於北美以外的地區。然而，這81%的用戶，卻只貢獻了總營收的20%。
這個差距體現在「每位用戶平均收入」（ARPU, Average Revenue Per User）上：
北美用戶的變現效率是歐洲的7倍，是世界其他地區的55倍。這清晰地表明，Pinterest的國際市場是一座巨大的、尚未被充分開採的金礦。如果它能將國際用戶的ARPU提升到哪怕只有北美地區的三分之一，其總營收都將迎來爆炸性的成長。
借力使力：科技巨頭如何成為Pinterest的「超級銷售員」？
要開發這座金礦，傳統的做法是建立龐大的本地銷售團隊，一個國家一個國家地去拓展廣告業務，這既耗時又耗錢。而Pinterest選擇了一條更聰明的捷徑：與科技巨頭合作，「借力使力」。
2023年4月，Pinterest宣布與亞馬遜（Amazon）達成廣告合作。這意味著亞馬遜的廣告商可以透過其廣告系統，直接將廣告投放到Pinterest平台上。這一步棋極其高明，因為它瞬間為Pinterest帶來了全球最大零售商背後海量的、高品質的電商廣告需求。
緊接著，在今年2月初，Pinterest又宣布與谷歌（Google）達成第三方廣告協議。透過谷歌強大的廣告管理器（Ad Manager），Pinterest可以將其在國際市場上龐大廣告版位，接入谷歌的全球廣告需求網絡。這相當於聘請了谷歌這位「全球頂級銷售員」，來幫助它銷售在歐洲、拉丁美洲和亞太地區的廣告庫存。
這兩項合作的戰略意義極其深遠。它讓Pinterest可以輕資產地、高效地撬動全球廣告市場，加速其國際化變現的進程。第一季財報的亮眼表現，已經初步證明了這兩項合作的成效。未來幾季，隨著合作的深化，其國際市場的ARPU有望迎來持續且快速的成長。
台灣與日本的啟示：誰是亞洲的Pinterest？
將視角拉回亞洲，Pinterest的轉型故事對我們有何啟示？
從日本的RoomClip看垂直社群的威力
在日本，有一個與Pinterest在家居領域高度相似的平台，名為「RoomClip」。它是一個專注於真實用戶家居佈置分享的社群，用戶會上傳自己家的照片，分享裝潢心得、收納技巧和傢俱品牌。與Pinterest一樣，RoomClip也深度整合了電商功能，用戶可以點擊照片中的標籤，直接購買同樣的傢俱或家飾品。
RoomClip的成功，證明了在一個垂直領域內，深度耕耘「靈感社群 + 內容電商」模式的巨大潛力。它雖然規模不及Pinterest，但在家居這個高客單價、長決策週期的領域，建立了極強的用戶黏性與商業價值，成為了日本家居品牌不可忽視的行銷平台。
台灣市場的對照與反思：內容電商的下一步在哪裡？
反觀台灣市場，我們擁有像momo、PChome這樣極其強大的綜合性電商平台，它們在物流、金流和商品豐富度上擁有絕對優勢。在社群方面，我們有Dcard這樣高黏性的年輕人社群，以及眾多在Instagram和Facebook上活躍的意見領袖（KOL）。
然而，我們似乎缺少一個能夠將「靈感探索」與「電商購物」完美結合的平台。台灣消費者尋找靈感的過程相對分散：可能是在IG上看網紅穿搭，在Dcard上看美妝評測，在YouTube上看開箱影片，最後再跳轉到電商平台完成搜尋和購買。整個鏈條是斷裂的。
Pinterest的模式提供了一個不同的思路：是否有可能打造一個平台，讓用戶的「探索之旅」和「購物之旅」合而為一？在這個平台上，內容本身就是最好的廣告，而廣告也能成為有價值的內容。這不僅考驗技術能力，更考驗對用戶心理和社群氛圍的細膩經營。
結論：浴火重生的鳳凰，值得重新審視
總結而言，Pinterest在2024年第一季的驚豔表現，絕非曇花一現的運氣，而是一場歷時數年、深思熟慮的戰略轉型所結出的碩果。
它成功地從一個功能單一的「圖片剪貼簿」，進化為一個以AI為核心驅動力的「個人化靈感引擎」和「一站式購物平台」。透過專注於「未來規劃」這一獨特的用戶場景，以及營造「正向、無壓力」的社群氛圍，它在巨頭環伺的社群媒體戰局中，開闢出了一條差異化的生存與發展之路。
更重要的是，透過與亞馬遜和谷歌的戰略結盟，Pinterest正在為其龐大的國際用戶流量找到高效的變現鑰匙，打開了未來成長的巨大想像空間。
對於台灣的投資者而言，Pinterest的故事是一個絕佳的案例，展示了一家成熟的網路公司如何透過技術創新和商業模式的迭代，實現「二次成長」。它提醒我們，不應以過去的刻板印象來評斷一家公司，而應洞察其核心策略的演變。對於台灣的創業者和企業家來說，Pinterest在內容、社群與電商三者融合上的探索，也為台灣數位經濟的下一步發展，提供了寶貴的參考與啟示。
這隻曾經被低估的鳳凰，如今正浴火重生。它的翅膀上，一邊是AI，一邊是電商，而它飛向的，是全球超過五億用戶對美好生活的無限嚮往。
