一場席捲全球運動產業的完美風暴正在上演。當我們走進百貨公司，Nike的「Swoosh」標誌與Lululemon的時尚壓力褲依舊佔據著最顯眼的貨架，似乎宣告著它們不可撼動的王者地位。然而，資本市場的反應卻揭示了一個截然不同的故事，一個關於巨頭衰退、挑戰者崛起的價值重估故事。對於身處台灣的投資人而言，這不僅是隔岸觀火的商業大戲，更直接牽動著我們引以為傲的供應鏈命脈，理解這場變革，就是掌握下一個十年的投資密碼。
數據是冷酷而誠實的。讓我們看看運動品牌的龍頭Nike，在2021年底，其市值一度攀上超過2600億美元的巔峰，堪稱運動界的蘋果公司。但如今，這個數字已經大幅萎縮至約1450億美元，超過千億美元的市值在短短兩年多內蒸發殆盡。同樣的劇本也發生在近年來引領「Athleisure」（運動休閒）風潮的Lululemon身上，這個瑜珈服飾界的精品，在2023年底市值還高達640億美元，如今卻也回落至380億美元左右，幾乎腰斬。這兩大巨頭的市值滑落，並非單純的市場短期波動，而是一個深刻的警訊。
巨頭的黃昏？Nike與Lululemon的市值蒸發之謎
Nike與Lululemon的困境，根源於後疫情時代消費行為的根本轉變。在疫情期間，居家辦公與健康意識的抬頭，極大地推升了對舒適運動服飾的需求，為這些品牌帶來了前所未有的榮景。然而，當生活回歸常態，消費者開始重新分配他們的預算，過去那種「報復性消費」的動能逐漸消退。更重要的是，高通膨環境削弱了中產階級的消費力，對於動輒數千元台幣的運動鞋或壓力褲，消費者變得更加謹慎。
除了大環境的逆風，巨頭們也面臨著內部挑戰。首先是庫存問題。為了應對疫情期間飆升的需求，品牌方大量下單，但在需求快速冷卻後，過高的庫存成為沉重的負擔，迫使它們進行大規模的折扣促銷，這不僅侵蝕了利潤，更傷害了長期建立的品牌高端形象。
其次，是來自四面八方的激烈競爭。過去，市場是Nike和Adidas雙雄爭霸的格局。如今，賽道變得異常擁擠。不論是專業運動領域還是時尚潮流市場，都有新的挑戰者瓜分它們的市占率。尤其在關鍵的中國市場，隨著本土品牌如安踏、李寧的崛起，以及民族自信心的提升，西方品牌過去的光環效應正在迅速減弱。Nike在財報中反覆提及大中華區的成長乏力，正是這一趨勢的直接體現。
東昇西落？日本亞瑟士的逆襲與瑞士On的強勢崛起
當Nike和Lululemon陷入泥沼時，一些過去被視為「老派」或「小眾」的品牌卻迎來了高光時刻。其中最引人注目的，莫過於來自日本的Asics（亞瑟士）和來自瑞士的On（昂跑）。
Asics的復興，堪稱一場「返璞歸真」的經典勝利。在過去幾年，「老爹鞋」風潮讓Asics的復古鞋款意外受到潮流人士的追捧，但公司管理階層並未被短期的時尚紅利沖昏頭腦。相反，他們選擇回歸品牌的根本——專業性能。Asics將資源重新聚焦於核心的跑鞋技術，持續推出像GEL-KAYANO、GEL-NIMBUS這樣備受全球嚴肅跑者推崇的鞋款。在馬拉松賽事和跑步社群中，Asics憑藉其卓越的緩震與支撐性能，重新贏得了「跑鞋之王」的美譽。這種專注於核心策略，讓它在追求真實性能的消費者心中建立起堅不可摧的信任感。資本市場也給予了高度肯定，Asics的股價近年來屢創新高，市值已攀升至約110億美元，與巔峰時期相比，呈現出完全相反的強勁成長曲線。這與另一家日本運動大廠Mizuno（美津濃）專注於高爾夫、棒球等專業領域的策略有異曲同工之妙，都證明了「專注」與「專業」的長期價值。
如果說Asics的成功是經典品牌的華麗轉身，那麼On的崛起則代表了破壞式創新的力量。這個2010年才成立的年輕品牌，憑藉其獨特的CloudTec®專利鞋底科技，創造出「在雲上奔跑」的獨特腳感，迅速在跑鞋市場打響名號。更聰明的是，On的產品設計兼具了科技感與時尚美學，使其不僅受到專業跑者的青睞，也成功打入高端休閒穿搭市場，成為矽谷工程師和都會白領的新寵。On的市值已穩定在120億美元左右，在短短數年內就超越了許多百年老牌，證明了「科技創新」加上「精準的社群行銷」是當今市場最鋒利的武器。
價值重估：從財務指標看懂品牌含金量
要理解資本市場對這些品牌的評價差異，我們可以藉助兩個簡單的財務指標：市銷率（P/S Ratio）和企業價值/息稅前利潤比（EV/EBIT）。
市銷率，可以通俗地理解為「市場願意為這家公司每一塊錢的營業額付出多少錢」。這個數字越高，通常代表市場對其未來成長潛力的期望越高。Lululemon和On的市銷率往往顯著高於Nike或Adidas，這意味著市場仍將它們視為高成長股，期待它們能持續擴張。相比之下，Nike的市銷率較低，反映出市場將其定位為一個成長放緩的成熟巨頭。
而EV/EBIT則更能反映公司的真實獲利能力。這個指標衡量的是，收購整家公司（包含其債務）的成本，是其核心業務一年所能賺取利潤的多少倍。倍數越低，可能意味著公司當前的股價相對於其獲利能力來說，更具吸引力。透過比較這些指標，投資人可以更清晰地判斷，一個品牌的股價究竟是由堅實的獲利支撐，還是由市場過高的預期所堆砌。
台灣的視角：從品牌戰爭看懂供應鏈的「隱形冠軍」賽局
這場全球運動品牌的權力洗牌，對台灣投資人而言，意義非凡。因為台灣並非局外人，而是這場戰爭的核心軍火庫。全球每三雙運動鞋中，就有一雙與台灣的製鞋巨擘寶成工業（9904.TW）有關。而Nike最倚重的夥伴，則是台灣的豐泰企業（9910.TW）。此外，Lululemon引以為傲的高性能布料，其背後的核心供應商，正是台灣紡織業的股王儒鴻（1476.TW）以及遠東新（1402.TW）等企業。
過去，這些台灣的「隱形冠軍」跟隨著Nike、Adidas等大客戶的訂單，享受了幾十年的榮景。然而，當品牌端開始面臨成長瓶頸和利潤壓力時，這股寒氣也必然會傳遞到供應鏈。品牌為了控制成本，可能會要求代工廠降價，或者將訂單轉移到東南亞等成本更低的地區，這對高度依賴單一大客戶的台灣廠商構成了直接威脅。豐泰超過八成的營收來自Nike，這種緊密的共生關係，在品牌順風時是優勢，逆風時則成為風險。
然而，危機中也蘊藏著轉機。Asics和On等新興勢力的崛起，為台灣供應鏈提供了分散客戶、開拓新藍海的絕佳機會。這些新品牌在快速擴張的過程中，迫切需要產能穩定、技術領先、且能共同研發的供應夥伴。這正是台灣廠商的核心優勢所在。能夠抓住這波新客戶崛起的浪潮，及時調整產能佈局，與新興品牌建立深度合作關係的供應商，將能在這場洗牌中脫穎而出。這考驗的不只是製造能力，更是台灣企業的全球視野、快速反應能力與客戶關係管理的智慧。
投資啟示：在變動的賽道中尋找新贏家
總結來看，全球運動用品市場正告別由單一巨頭壟斷的時代，進入一個更加多元化、也更加殘酷的戰國時代。消費者的忠誠度正在轉移，他們不再只為巨大的品牌光環買單，而是更看重產品的專業性能、科技創新與價值主張。
對於台灣投資人，這場變革帶來了三點核心啟示：第一，對於那些市值從高點大幅回落的成熟品牌，需要謹慎評估其是否已找到重返成長的引擎，切勿輕易「抄底」。第二，應當關注像Asics和On這樣，在特定領域建立起強大護城河、並處於上升通道的挑戰者，它們可能代表著未來的成長方向。
最重要的是第三點，我們應將更多目光投向我們身邊的台灣供應鏈。在這場品牌大戰的背後，真正的贏家，或許不是某一個特定的品牌，而是那些能夠靈活應對變局、成功打入多個「冠軍隊」供應體系、並憑藉技術優勢掌握議價權的台灣隱形冠軍。它們的故事，雖然不像品牌那樣光鮮亮麗，卻可能為長期投資人帶來更為穩健與豐厚的回報。在變動的賽道中，找到這些默默耕耘的實力派選手，才是真正的智慧所在。
