當中國的網路巨擘駛過用戶高速增長的黃金十年，一扇大門正悄然關閉，另一扇窗卻緩緩推開。數據顯示，中國的社群媒體用戶規模已逼近11億，幾乎觸及了網友總數的天花板。短影音的用戶數甚至在2024年首次出現微幅回落，這是一個劃時代的訊號：昔日那片可以恣意圈地、野蠻生長的流量藍海，如今已徹底轉為競爭白熱化的紅海。對於習慣了中國市場龐大紅利的台灣投資人與企業主而言，這意味著過去那套單純依靠廣告投放、追求曝光量的打法已經失靈。一個全新的戰場已然浮現，其核心規則不再是爭奪用戶的「數量」，而是挖掘存量用戶的「價值」；新的貨幣不再是廉價的流量，而是珍貴的「信任」。在這場從增量開拓轉向存量深耕的殘酷淘汰賽中，誰能率先讀懂遊戲規則的改變，誰才能在下一個十年立於不敗之地。
趨勢一：用戶天花板已現，「銀髮族」與「下沉市場」成為最後的灘頭堡
流量紅利的終結，迫使所有平台將目光投向了過去被忽視的角落。這其中最引人注目的，莫過於「銀髮經濟」的崛起。截至2024年底，中國50歲以上的網友佔比已突破三成，月活躍用戶高達3.29億，其月均上網時長更達到驚人的129小時。這個趨勢與台灣及日本社會的高齡化進程有著驚人的相似之處，但其在數位領域的爆發力卻更為迅猛。
對比早已進入高齡化社會的日本，其銀髮族對數位工具的接納相對緩慢且保守。而在台灣，雖然長輩們普遍使用LINE與親友溝通，但其應用場景多半集中在通訊與獲取資訊，深度參與內容創作與線上消費的比例仍有待提升。中國的銀髮族則展現出截然不同的面貌，他們不僅是內容的消費者，更是積極的創作者，超過23%的長輩會主動發布短影音，分享自己的生活。
他們的消費動機也從過去的「生存需求」，全面升級為「悅己體驗」。這群經歷過物質匱乏年代的長者，如今更願意為健康、為年輕態的生活方式買單。無糖糕點、即飲燕窩等機能性食品的銷售額高速增長，而他們在保健食品、智慧穿戴等品項的回購率，甚至比年輕族群高出20%。這對品牌而言，意味著銀髮族不再是只能用「保健品」和「低價」來打動的客群，而是一個追求品質與情感共鳴的價值市場。品牌需要像對待Z世代一樣，細緻地研究他們的需求，透過社群營運和能引發情感共鳴的內容來建立信任，而非簡單粗暴的廣告轟炸。
與此同時，「下沉市場」（指三線及以下城市與農村地區）的潛力也再次被聚焦。快手等平台早期正是憑藉在下沉市場的深耕而崛起，如今，隨著一、二線城市競爭的白熱化，這片廣袤的市場再次成為兵家必爭之地。這與台灣過去談論的「決戰中南部」市場概念相似，但其規模與複雜性遠非台灣市場可比。如何用貼近當地生活的內容與更具信任感的「熟人社交」模式打動他們，是所有品牌必須面對的課題。
趨勢二：從「價格戰」到「價值戰」，信任成為新的交易貨幣
當流量變得昂貴，單純依靠「全網最低價」來吸引用戶的模式已然走到盡頭。過去，電商直播間的叫賣聲中，最響亮的永遠是價格；如今，用戶更願意為知識、為場景、為情感認同而買單。這場從「流量戰」到「價值戰」的轉變，催生了兩種極具代表性的新行銷模式：KOS（關鍵意見銷售）與企業家IP化。
新物種的崛起：KOS（關鍵意見銷售）如何將信任變現
KOS（Key Opinion Sales），指的是品牌實體門市中，那些具備專業銷售能力並活躍於社群平台的員工。這是一個極具中國特色的產物。在歐美，品牌多半與專業的內容創作者（Influencer）合作；在台灣，我們熟悉的是百貨公司的專櫃人員，他們或許會透過LINE與熟客維繫關係，但很少會系統性地在公開社群平台上建立個人品牌。
KOS的崛起，恰恰彌補了傳統KOL（意見領袖）與消費者之間的信任鴻溝。當消費者對網紅們千篇一律的「開箱」、「推薦」感到麻木時，一位來自品牌第一線、能提供專業解答、分享真實服務案例的銷售顧問，其話語權反而更具分量。他們不是高高在上的明星，而是身邊的專家朋友。小紅書、抖音等平台成為他們絕佳的舞台，透過分享專業知識（如奢侈品保養技巧、汽車性能解析）、一對一的私訊服務，他們成功地將線上流量引導至實體店面，實現了「信任變現」。
數據顯示，奢侈品產業的KOS筆記，其私訊量與最終的交易成交率遠高於普通內容。這對汽車、房地產、居家裝潢等高客單價、重決策的產業尤其有效。這也給了台灣品牌一個深刻的啟示：與其花費鉅額預算尋找頂級網紅，不如思考如何賦能內部員工，將他們培養成最具說服力的「品牌代言人」，建立一道堅實的信任壁壘。
企業家IP化：當CEO成為品牌的終極代言人
如果說KOS是從下而上建立信任，那麼企業家IP化則是從上而下地為品牌注入人格魅力。在資訊爆炸的時代，消費者記住一個品牌的難度越來越高，但他們很容易記住一個有血有肉的人。
在美國，我們看到的是像伊隆・馬斯克（Elon Musk）這樣以顛覆者形象示人的科技狂人，他的個人魅力與爭議性，深刻地與特斯拉、SpaceX等品牌綁定。在日本，企業家如優衣庫的柳井正或軟銀的孫正義，更多是扮演著商業教父的角色，形象嚴謹而權威。
而在中國，新一代的企業家IP則展現出更強的「網路敏銳度」與親和力。小米創辦人雷軍，在抖音上頻繁分享技術細節與創業故事，甚至在留言區與網友互動，將其打造成一個「許願池」，極大地拉近了與用戶的距離。360集團創辦人周鴻禕，則以「紅衣大叔」的形象，犀利點評商業現象，單場直播就能吸引超過50萬人互動。他們不再是躲在財報數字背後的冰冷符號，而是品牌的首席溝通官、終極價值傳遞者。他們的言行，以極低的成本，為品牌帶來了巨大的聲量與信任度，其效果遠非千萬級的廣告投放所能比擬。這也凸顯出，在當前的中國市場，一個懂得如何與大眾溝通的企業家，本身就是一項極其寶貴的品牌資產。
平台生態巨變：從「流量渠道」到「商業閉環」的帝國之爭
面對存量市場的挑戰，中國各大社群平台也紛紛加速了自身的進化，從單一的內容或社交平台，轉型為集內容、社群、搜尋、電商於一體的「商業閉環」生態。它們的目標只有一個：將用戶從「看到」到「購買」的全過程，都留在自己的帝國疆域之內。
微信（WeChat）：社群帝國的「再武裝」
對於台灣用戶而言，最熟悉的對比是LINE。然而，微信的「超級應用」（Super App）生態，其深度與廣度早已遠超LINE。如今，微信正透過「影音號」這張王牌，對其商業生態進行「再武裝」。影音號的月活躍用戶已突破9億，人均使用時長亦在飛速增長。它不只是一個微信版的短影音，更是串聯起公眾號、小程式、微信支付、企業微信的關鍵樞紐。
微信的野心在於，利用其無可匹敵的社群關係鏈，建構一個基於信任的「內容+社群+交易」閉環。用戶在影音號看到一場直播，可以無縫下單購買，並透過微信社群進行售後服務與回購引導。這是一種典型的「私域流量」營運模式，其核心是深度經營用戶關係，而非一次性的流量買賣。對於B2B企業而言，76%的企業已佈局影音號，透過專家訪談、技術展示等深度內容，影音號正成為其建立專業形象、獲取高價值潛在客戶的主陣地。
抖音（Douyin）：從娛樂霸主到電商巨獸
如果說微信的電商是建立在社群信任的基礎上，那麼抖音則是用海量的內容和精準的演算法，創造出一個龐大的「興趣電商」帝國。2024年，抖音電商的GMV（商品交易總額）已達到驚人的3.43兆人民幣。
抖音與其國際版TikTok最大的區別在於其商業化的成熟度。在歐美市場，TikTok仍主要扮演著廣告平台與流量導引的角色；而在中國，抖音本身就是一個巨大的線上商城。其提出的「全域經營」方法論，打通了「內容場」（短影音、直播）與「貨架場」（商城、搜尋）的數據。這意味著，用戶既可以在瀏覽內容時被「種草」而衝動消費，也可以像在傳統電商平台一樣主動搜尋、比價後購買。這種「內容種草-貨架收割」的雙輪驅動模式，讓抖音的商業變現效率達到了前所未有的高度。同時，平台也在有意識地「去中心化」，將流量向中小商家和品牌自播傾斜，擺脫對少數超級頂級主播的依賴，建構一個更健康的生態。
小紅書（Xiaohongshu）：精緻生活的「決策引擎」
小紅書在社群平台中扮演著一個極其獨特的角色。如果要做一個類比，它相當於台灣Dcard的社群討論深度，加上Instagram的精美視覺呈現，再融合了商品評測的專業性。它並非一個衝動消費的場所，而是用戶在做出消費決策前的「必經之地」。
其核心價值在於「種草」——即透過真實用戶的分享（UGC內容），在潛在消費者心中埋下購買的種子。無論是美妝保養、母嬰用品還是旅遊攻略，用戶習慣性地「有事沒事滑小紅書」，將其視為一部生活方式的百科全書。近年來，小紅書大力發展「買手經濟」，鼓勵具有專業眼光和獨特品味的創作者直接開店帶貨，進一步縮短了從「種草」到「拔草」（購買）的鏈路，搭建起「種草×買手分銷×品牌自播」的完整商業矩陣。
B站（Bilibili）：Z世代的「精神角落」與B2B品牌的「新藍海」
Bilibili（B站）常被比作YouTube，但其社群氛圍和用戶黏性遠高於前者，更像是早期YouTube與日本Niconico動畫的結合體，是年輕世代的文化聚集地。用戶日均使用時長高達99分鐘，這本身就構成了堅固的護城河。
有趣的是，這個看似充滿動漫、遊戲等二次元內容的平台，正意外地成為B2B品牌的「新藍海」。其長影音的型態，天然適合進行深度、專業的知識科普。例如，德州儀器（Texas Instruments）等科技公司，透過與科技類UP主合作，將複雜的技術原理和應用案例，轉化為生動有趣的科普影音，成功地在年輕工程師與潛在決策者心中，建立了專業且親切的品牌形象。這證明了，無論在何種平台，優質、深度的內容永遠是建立信任、縮短決策週期的最佳途徑。
台灣投資人與企業主的策略啟示
面對中國社群市場的結構性劇變，台灣的投資人與企業主必須徹底拋棄過去的「流量思維」，轉向「信任思維」與「價值思維」。
首先，必須精準定位，而非廣泛撒網。不同平台有著截然不同的用戶生態與話語體系。想做高客單價、重決策的品牌，小紅書的深度種草和KOS佈局，可能比在抖音上追求短暫的爆款更有效。而目標為廣大年輕族群的快消品牌，則必須學會在抖音上用短影音和直播創造流行。
其次，要將「建立信任」置於所有行銷活動的核心。無論是賦能一線員工成為KOS，還是打造有魅力的企業家IP，其本質都是在與消費者建立更深層次的情感連結。在一個人人皆媒體的時代，品牌官方的自吹自擂，遠不如一個真實用戶或一位專業員工的真誠分享來得有力。
最後，要關注長期價值，而非短期ROI。在微信生態內深耕私域流量，或是像B2B品牌在B站上進行長期的知識佈局，短期內或許看不到爆發性的銷售增長，但卻是在為品牌累積最寶貴的無形資產——用戶的信任與心佔率。
總結而言，中國社群媒體的下半場，是一場關於「信任」的戰爭。用戶增長的紅利已經結束，但用戶價值的紅利才剛剛開始。對於隔岸觀察的台灣業者而言，這既是挑戰，也是巨大的契機。挑戰在於，必須更深入地理解市場的細微之處，拋棄舊有的成功方程式；契機則在於，當所有人都回到同一個起跑線，競爭的核心從資本與流量，回歸到對人性的洞察與對內容的專注時，那些真正懂得如何與消費者交朋友、提供真實價值的品牌，將迎來屬於它們的春天。
