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跑鞋界的特斯拉？On昂跑如何用「科技感」與「社群力」挑戰Nike霸權
在運動用品這個由Nike、Adidas等巨頭壟斷數十年的市場裡，一個來自瑞士阿爾卑斯山的品牌，正以令人咋舌的速度崛起。它的名字叫On，股票代號ONON，許多台灣投資人或許還很陌生，但在歐美，它早已是中產階級、時尚圈和專業跑者圈的新寵。
這個成立僅十多年的品牌，是如何在巨人間殺出一條血路，甚至被譽為「跑鞋界的特斯拉」？它的股價在競爭激烈的市場中屢創新高，背後究竟隱藏著什麼樣的商業密碼？本文將為您深入拆解On昂跑的崛起之路，從其獨特的品牌定位、核心技術壁壘，到其堪比Lululemon的社群行銷策略，全面剖析這家新創公司如何挑戰傳統，並為台灣的投資者與企業經營者，提供一個絕佳的跨國商業案例。
疾速崛起的「雲端」跑鞋：On昂跑是誰？
要理解On的成功，必須先從它的誕生故事說起。它並非源於某個商業帝國的龐大計畫，而是始於三位朋友對跑步的熱情與執著。
從瑞士阿爾卑斯山到紐約證交所
On的故事始於2010年的瑞士蘇黎世。創辦人之一的奧利維爾・伯恩哈德（Olivier Bernhard）是一位前職業鐵人三項世界冠軍。退役後，他始終無法忘懷一件事：打造一雙能提供完美跑步體驗的跑鞋。他想要的感覺很簡單，卻極難實現——「跑在雲端上（Running on Clouds）」，既要有緩震的輕柔著陸，又要有爆發性的強力回彈。
這個看似矛盾的追求，吸引了他的兩位朋友——擁有麥肯錫顧問背景的大衛・阿勒曼（David Allemann）和卡斯帕・科貝蒂（Caspar Coppetti）的加入。於是，一個由頂尖運動員的實戰經驗與專業經理人的商業頭腦結合的「鐵三角」就此誕生。他們將花園裡的水管切片，黏在跑鞋原型底部，創造出了獨特的CloudTec®專利技術雛形。
這個看起來有些滑稽的發明，在2010年就獲得了ISPO全球創新大獎，證明了其革命性的潛力。2012年，On昂跑公司正式註冊成立。與傳統運動品牌不同，On從一開始就沒有選擇大眾市場路線，而是專注於高性能跑鞋領域，並迅速在全球專業跑者社群中建立起口碑。2013年，他們便成功打入歐洲、美國和日本市場。
2019年，網壇傳奇羅傑・費德勒（Roger Federer）的加入，成為On品牌發展的關鍵轉捩點。費德勒不僅是代言人，更是以投資人與合作夥伴的身份深度參與產品開發。這不僅為On帶來了巨大的全球曝光，更為其品牌注入了「頂級」、「專業」與「優雅」的基因。
挾帶著強勁的成長動能與品牌聲勢，On Holding AG於2021年9月15日在紐約證券交易所（NYSE）成功上市，股票代號為ONON。從瑞士阿爾卑斯山下的一個小實驗室，到全球金融中心的華爾街，On只花了短短11年。
驚人的成長飛輪：剖析On的財務表現
On的上市並非曇花一現，其背後的財務數據，是支撐其高估值的堅實基礎。根據最新財報數據，On的成長軌跡堪稱驚人。
- 營收爆發式增長：自2019年至2023年，On的營收從2.68億瑞士法郎飆升至17.92億瑞士法郎，年均複合增長率（CAGR）高達60.7%。即便在全球經濟面臨挑戰的時期，On依然保持著強勁的增長勢頭。2023財年，其營收同比增長率達到46.6%，遠超產業平均水平。進入2024年，根據最新發布的第二季度財報，營收達到5.81億瑞士法郎，同比增長21.3%，顯示其增長動能依舊未減。
- 北美市場為基石，亞太市場成增長引擎：從地區分佈來看，北美是On最大的市場，貢獻了超過六成的營收。這片市場的成功，驗證了其高階定位與產品力能夠征服成熟且競爭激烈的消費者。然而，最令人矚目的，是亞太地區的增長潛力。雖然目前亞太區營收佔比僅約10%，但其增速卻遙遙領先。2023年，亞太地區營收同比增長高達75.8%。到了2024年第二季度，亞太地區的同比增速依然維持在69.5%的驚人水平，其中日本和中國市場的需求尤為強勁。這意味著，亞太市場將是On未來幾年最重要的增長引擎。
- 鞋類為絕對核心，服飾品類潛力初顯：On的業務高度專注，超過95%的營收來自於鞋類產品。這種聚焦策略使其能夠將所有資源投入到核心技術的研發與迭代上，鞏固其在跑鞋領域的專業形象。同時，公司也開始佈局服飾與配件業務。雖然目前佔比較小，但2024年第二季度，服飾品類的營收增速達到31.9%，超過了鞋類的20.5%，顯示出其在生活風格（Lifestyle）領域的延伸潛力。
- 優異的毛利率水平：On的毛利率長期穩定在59%至60%之間。這是一個極高的水平，甚至超過了Nike（約45%）和Adidas（約50%）。高毛利的背後，是其高定價策略、強大的品牌溢價，以及DTC（Direct-to-Consumer，直面消費者）通路佔比提升的綜合結果。DTC通路繞過了中間經銷商，讓品牌能直接與消費者溝通，並獲取更高的利潤。
- Nike的霸權：在全球運動鞋市場，Nike依然是無可爭議的霸主，尤其在美國市場，其市佔率高達27%以上，品牌認知度更是超過90%。Nike擁有龐大的研發資源、無孔不入的行銷網絡和深厚的品牌文化積澱，任何挑戰者都不能掉以輕心。
- Hoka的直接競爭：在專業跑鞋領域，與On定位最相似、競爭最直接的對手，莫過於同為後起之秀的Hoka。Hoka以其標誌性的「厚底」緩震技術聞名，主打極致的舒適和保護。兩個品牌都在爭奪追求高性能和獨特腳感的跑者群體，競爭日趨白熱化。
- 傳統巨頭的覺醒：以日本品牌亞瑟士（ASICS）、美津濃（Mizuno）和美國的Brooks為代表的傳統專業跑鞋品牌，也正在積極創新，試圖鞏固自己的市場地位。尤其在亞洲市場，亞瑟士等品牌擁有極高的忠誠度與通路優勢，On想要在此擴張，勢必會面臨激烈的競爭。
- 庫存管理：在後疫情時代，全球供應鏈的波動曾一度讓On的庫存水位飆升，存貨週轉天數在2023年初達到高峰。雖然公司堅持不打折的策略，並成功將庫存水平逐步降低，但未來如何更精準地管理供應鏈與庫存，仍是其維持高利潤水平的一大挑戰。
- 品牌滲透率：儘管On在特定圈層中聲名鵲起，但其在大眾市場的品牌認知度仍然有巨大的提升空間。CIVICscience的數據顯示，仍有超過70%的美國人對On這個品牌完全不了解。如何「破圈」，在不稀釋品牌高端定位的前提下，觸及更廣泛的消費群體，是On下一階段成長的關鍵。
- 亞太市場的巨大機遇：如前文所述，亞太地區是On未來增長的關鍵。這裡有著龐大的中產階級人口、快速增長的運動健康意識，以及對新興高端品牌極高的接受度。尤其是在中國和日本市場，跑步文化日益盛行。On若能成功複製其在歐美的社群行銷模式，並針對本地市場進行適當調整，其增長潛力將不可估量。
不過，投資人也需要注意，由於On是一家瑞士公司，其財報以瑞士法郎計價，但大部分營收來自美元和歐元區。因此，匯率的劇烈波動會對其淨利潤產生顯著影響，這也是其淨利率波動較大的主要原因之一。
On的勝利方程式：拆解三大核心競爭力
驚人的財務數據背後，是On精心打造的三大核心競爭力。這三者環環相扣，共同建構了品牌堅實的護城河。
第一支柱：CloudTec®專利技術——穿在腳上的「瑞士精工」
如果說Nike有Air氣墊，Adidas有Boost中底，那麼On的靈魂就是其獨一無二的CloudTec®專利鞋底技術。
當你第一眼看到On的跑鞋，最引人注目的就是鞋底那些看起來像空心豆莢或雲朵的模組。這就是CloudTec®的核心設計。它的運作原理非常巧妙：當跑者的腳落地時，這些中空的「Cloud」模組會受到垂直和水平方向的雙重擠壓，吸收衝擊力，實現柔軟緩震的著陸。而在跑者準備蹬地起步時，這些被壓縮的模組會迅速回彈，像一個個微型彈簧，將衝擊力轉化為前進的動能，提供強力的爆發性回饋。
為了進一步優化能量傳導，On還在Cloud模組和鞋身之間加入了一塊名為Speedboard®的熱塑性聚合物板。這塊板子的作用，就像是跑鞋的「龍骨」，能夠將著陸時產生的能量順暢地傳導至前掌，減少動能耗損，讓每一步都更有效率。
對台灣的跑者來說，大家可能更熟悉日本品牌亞瑟士（ASICS）的GEL膠技術，它以卓越的緩震和穩定性著稱。相較之下，On的CloudTec®提供的是一種截然不同的腳感——它不是單純的「軟」，而是一種兼具「緩震」與「回彈」的動態體驗。這種被On稱為「軟著陸、硬起步」的感受，正是其技術壁壘的精髓所在。這種「瑞士精工」般的機械結構設計，不僅功能強大，更在視覺上創造了極高的辨識度，成為On品牌最鮮明的標誌。
第二支柱：時尚X機能的完美融合——不只是跑鞋，更是「中產制服」
然而，僅有技術是不足以在擁擠的市場中脫穎而出的。On的第二個成功關鍵，在於它精準地抓住了「機能時尚化」的趨勢，將專業跑鞋變成了一種生活風格的象徵。
On的產品設計，跳脫了傳統跑鞋過於強調運動感、色彩鮮豔的框架。它的設計語言簡潔、優雅，配色多採用低飽和度的中性色調，線條流暢，充滿了現代都市感。這使得On的鞋子不僅能出現在跑道和健身房，更能無縫融入日常穿搭，無論是搭配休閒褲、牛仔褲，甚至是商務休閒裝，都毫不違和。
這種「跨場景」的適用性，極大地拓寬了On的目標客群。它吸引的不僅是硬核跑者，更是一大批追求生活品質、注重健康形象的都市白領、中產階級和創意工作者。對他們而言，穿上一雙On，不僅是為了運動，更是一種品味的展現，一種對健康、積極生活方式的無聲宣告。
我們可以將On的這種定位，與另一個成功品牌Lululemon進行類比。Lululemon將瑜珈褲從運動服飾變成了一種時尚單品，成為北美中產女性的「制服」。同樣地，On也正在將跑鞋變成一種新的「中產制服」。在矽谷的科技精英、紐約的金融才俊中，穿著On的鞋子搭配簡潔的商務休閒服，已經成為一種心照不宣的流行。
根據第三方機構CIVICscience的調查數據，在購買過On的消費者中，高達69%的人表示，鞋子的「時尚外觀」是影響他們購買決策的重要因素。這證明了On的「時尚X機能」策略取得了巨大的成功。
第三支柱：高定價策略下的「粉絲經濟學」
On的第三大支柱，是其堅定不移的高定價策略。在台灣市場，On的跑鞋主力價格帶約在新台幣4,000元至7,000元之間，明顯高於Nike、Adidas等主流品牌的大部分跑鞋。
這種策略看似冒險，實則是一步高明的棋。
首先，高定價有效地「篩選」了目標客群。它過濾掉了對價格高度敏感的消費者，精準地鎖定了那些經濟能力較強、追求品質與品牌價值、且願意為創新和設計付費的中高收入群體。這群消費者，正是前面提到的都市白領和中產階級。
其次，高定價強化了品牌的「精品」形象。在消費心理學中，價格往往是品質和價值的直接指標。On的高價策略，配合其瑞士血統、精良做工和優雅設計，成功地在消費者心中建立起一個「跑鞋界精品」的形象，與大眾品牌形成區隔。
最重要的一點是，這個被篩選出來的客群，其品牌忠誠度極高。CIVICscience的數據顯示，購買過On的消費者中，有50%的人表示在做購買決策時，「品牌」是比「價格」（16%）更重要的因素。這意味著，一旦他們認同了On的品牌理念和產品體驗，就不會輕易地因為價格而去選擇其他品牌。他們會持續復購，甚至會向身邊的同溫層朋友推薦，形成強大的口碑效應。
這種透過高門檻建立起的高黏性客戶群，為On帶來了穩定且可預測的收入增長，也賦予了品牌極大的定價權，使其能夠在幾乎不打折的情況下維持高毛利率，這正是其商業模式的健康之處。
跑鞋界的Lululemon？剖析On獨樹一幟的社群行銷
如果說技術、設計和定價是On的硬實力，那麼其獨特的社群行銷策略，就是讓品牌真正「活」起來的軟實力。在這方面，On的做法再次讓人聯想到Lululemon。
從費德勒到Zendaya：明星光環的精準打擊
On的代言人策略，堪稱教科書級別的精準。
網壇天王費德勒的加入，不僅僅是簽下一位代言人。作為瑞士國寶級人物，費德勒的形象完美契合On的品牌基因：專業、優雅、低調而強大。他親身參與設計的「THE ROGER」系列休閒鞋，迅速成為全球爆款，成功協助On打入了更廣泛的時尚休閒市場。
而在2024年，On又宣布簽下好萊塢新生代巨星Zendaya作為全球品牌大使。Zendaya在全球年輕族群中擁有無與倫比的影響力和時尚號召力。這一舉動，明確傳達了On希望在鞏固專業運動形象的同時，進一步擁抱年輕文化與潮流時尚的野心。從費德勒到Zendaya，On的選擇兼顧了專業領域的深度和流行文化的廣度，實現了對不同年齡層和興趣圈層的精準覆蓋。
不賣鞋，賣「歸屬感」：線下社群的深度連結
比明星代言更具長期價值的，是On對線下社群的深度耕耘。與Lululemon透過瑜珈課程建立社群一樣，On也積極在全球各大城市組織線下跑步活動和訓練營。
這些活動通常是免費的，參與者不僅可以試穿On的最新鞋款，還能與其他跑者交流，接受專業教練的指導。On的直營店也常常被設計成跑者的「社區中心」，而不僅僅是銷售場所。部分旗艦店甚至引入了結合腳型掃描和步態分析的技術，透過數據為消費者推薦最適合的鞋款，極大地提升了專業度與購物體驗。
這種模式的核心，是將交易關係轉化為情感連結。On不只是在賣一雙鞋，它在為消費者提供一個社群，一種歸屬感。參加過On活動的跑者，會自然而然地對品牌產生更高的認同感和忠誠度。根據調查，受朋友或社群媒體推薦而購買On的比例，在已購客戶中高達38%，遠高於對品牌不了解的群體（約3%）。這證明了其社群行銷帶來的口碑傳播，是極其有效的獲客途徑。
對比台灣常見的運動品牌行銷多半集中於大型賽事贊助或線上廣告，On這種深入社區、經營「鐵粉」的模式，提供了一個值得借鑒的思路。
競爭格局與未來展望：On能否繼續「跑贏」大盤？
儘管On取得了巨大的成功，但它所處的賽道依然強敵環伺。做為投資人，我們必須冷靜評估其面臨的挑戰與未來的機遇。
群雄環伺的賽道：Nike、Hoka與亞瑟士的圍剿
挑戰與機遇：庫存、滲透率與亞太市場的下一哩路
結論：一個值得長期關注的破壞式創新者
On昂跑的崛起，為我們提供了一個經典的商業案例：一個新創品牌，如何在一個看似飽和的紅海市場中，透過精準的定位、差異化的技術、卓越的設計以及深度的社群經營，成功挑戰產業巨頭。
它不是試圖成為另一個Nike，而是選擇成為「跑鞋界的特斯拉」或「跑鞋界的Lululemon」——以科技創新為核心，以時尚美學為外衣，以社群歸屬感為靈魂，服務於一個特定但高價值的客群。
對於台灣的投資者而言，On（ONON）代表了一種新型態的消費品牌。它的成功證明了，在當今的消費市場，功能不再是唯一的決勝點，品牌所代表的文化、價值觀和社群體驗，正變得越來越重要。儘管面臨著激烈的競爭和宏觀經濟的不確定性，但憑藉其清晰的戰略、強大的品牌力與巨大的市場潛力，On昂跑無疑是一家值得長期關注的破壞式創新企業。
對於台灣的企業經營者來說，On的故事同樣充滿啟示。無論是傳統產業還是新興領域，如何找到一個獨特的利基市場，透過產品創新和品牌塑造建立護城河，並利用社群力量與消費者建立深層次的情感連結，或許是這個來自瑞士阿爾卑斯山的「雲端跑者」，帶給我們最重要的課題。
