揭開Hims & Hers的神秘面紗：從「難以啟齒」的需求到十億美元的健康帝國
在當今的投資市場，最引人注目的話題莫過於以Ozempic和Wegovy為代表的GLP-1減重藥物所掀起的革命。這股浪潮不僅讓製藥巨頭諾和諾德（Novo Nordisk）與禮來（Eli Lilly）的市值屢創新高，更催生了一個全新的兆元級別產業鏈。然而，許多台灣投資者可能沒有注意到，一家最初以提供生髮水和威而鋼（Viagra）等男性健康產品聞名的美國公司，正悄然成為這場減重革命中的一匹黑馬。
這家公司就是Hims & Hers Health（紐約證券交易所代碼：HIMS）。短短幾年內，它從一個專注於解決男性「難以啟齒」問題的新創公司，迅速成長為一個業務橫跨性健康、皮膚護理、心理健康乃至減重市場的綜合性遠距醫療平台。它的股價在過去一年中經歷了驚人的上漲，市值突破百億美元大關，引發了華爾街的廣泛關注。
Hims & Hers的崛起並非偶然。它代表了醫療保健領域一股不可忽視的新趨勢：直接面向消費者（DTC, Direct-to-Consumer）、品牌化、以及平台化的醫療服務。對於習慣於在健保體系下前往大型醫院就診的台灣民眾來說，Hims的模式或許顯得有些陌生，但它所解決的痛點——便利性、隱私性與可及性——卻是全球共通的。
本文將深入剖析Hims & Hers的商業模式，探討其如何巧妙地切入傳統醫療的灰色地帶，並利用GLP-1藥物的東風實現爆炸性成長。我們將分析其大膽的全球化布局，以及從「治療」走向「預防」的宏大野心。同時，我們也將冷靜地評估其在高成長光環下所面臨的監管、競爭與客戶留存等潛在風險。對於希望了解美國科技與醫療產業最新動態的台灣投資者和企業家而言，Hims & Hers的故事無疑提供了一個極具啟發性的案例。
商業模式101：DTC、訂閱制與品牌力
要理解Hims & Hers的成功，首先必須拆解其獨特的商業模式。它的核心競爭力並非來自於某項獨家的專利技術或藥物，而是源於對消費者心理的深刻洞察和商業模式的創新。
去中間化：DTC模式的顛覆性力量
Hims & Hers最根本的創新在於將「直接面向消費者」（DTC）的模式應用於處方藥領域。在傳統的美國醫療體系中，患者若有需求，通常需要經過預約家庭醫生、等待就診、拿到處方、再到藥局取藥等一系列繁瑣且耗時的流程。更重要的是，整個過程往往缺乏隱私，尤其對於像勃起功能障礙（ED）或脫髮這類令人尷尬的問題。
Hims徹底顛覆了這個流程。用戶只需在線上填寫一份詳細的健康問卷，平台的後台系統會將其媒合給一位持有執照的醫生。醫生在非同步（asynchronous）的情況下審核問卷，若認為合適，便會開具電子處方。接著，藥物會被包裝在設計時尚、極簡的盒子裡，直接郵寄到用戶家中。整個過程無需面對面的問診，極大地保護了用戶的隱私，並提供了無與倫比的便利性。
這種模式對於台灣的讀者來說，可以這樣理解：這就好比把日本那些專門治療雄性禿（AGA）的診所，或是台灣街頭林立、提供快速美容療程的醫美診所，整個搬到手機App上，並且24小時全年無休。 它省去了交通、等待和與人交流的環節，特別吸引那些重視隱私、習慣網路購物的年輕世代。
創造黏性：訂閱制的魔力
Hims & Hers的另一項高明之處在於其收費模式。它並非一次性的藥品銷售，而是採用訂閱制。無論是生髮液、抗痘乳霜還是ED藥物，大多都是以每月自動續訂、定期配送的方式提供。
這種模式的好處是多方面的。首先，它為公司帶來了穩定且可預測的經常性收入（Recurring Revenue），這是資本市場極為看重的指標。其次，它將用戶從「單次購買者」轉化為「長期用戶」，大幅提高了客戶的終身價值（Lifetime Value, LTV）。對於需要長期用藥的慢性問題（如脫髮），訂閱制不僅合理，也幫助用戶養成了持續治療的習慣，從而提升了治療效果，形成正向循環。
打破禁忌：品牌的力量
或許Hims & Hers最成功的地方，在於其強大的品牌塑造能力。在它出現之前，治療ED或脫髮的廣告往往充滿了中年危機的暗示，令人感到尷尬。Hims（針對男性）和Hers（針對女性）則採用了截然不同的策略。它們的廣告視覺年輕、現代、充滿活力，用詞直接而不猥瑣，將這些健康問題「正常化」、「去污名化」。
它們成功地將購買處方藥的體驗，從一種帶有羞恥感的醫療行為，轉變成一種如同購買護膚品或維他命一樣的「自我提升」（self-care）行為。這種品牌定位精準地抓住了千禧世代和Z世代消費者的心態，讓他們覺得使用Hims的服務是一件很酷、很正常的事。這道由品牌建立起來的護城河，是競爭對手難以在短時間內複製的。
成長的雙引擎：GLP-1減重市場與全球化布局
在穩固了其在性健康和皮膚護理領域的市場地位後，Hims & Hers並未就此滿足。它將目光投向了兩個更為廣闊的市場：全球最熱門的減重藥物領域，以及美國本土以外的國際市場。這兩大舉措，正成為驅動其下一階段高速成長的雙引擎。
豪賭GLP-1：是機會也是風險的雙面刃
2023年底，Hims & Hers正式進軍體重管理市場，開始提供接觸GLP-1藥物的途徑。這一步棋可謂正中時代的靶心。根據分析報告中的預測，僅減重業務一項，就有望在2025年為公司帶來超過7.25億美元的收入，佔據其總營收的相當大一部分。
值得注意的是，Hims & Hers提供的並非品牌原廠藥Ozempic或Wegovy，而是「複方藥物」（Compounded Drugs）。對於台灣的讀者而言，這個概念可能比較陌生。所謂複方藥物，是指持牌藥局根據醫生的特定處方，將一種或多種藥物的活性成分（APIs）混合、組合或改變劑型，以滿足個別患者的需求。在美國，當某種藥物被FDA列入短缺清單時，法律允許藥局配製該藥物的複方版本。由於GLP-1原廠藥長期處於供不應求的狀態，這就為Hims & Hers等公司提供了切入市場的法律窗口。
機會所在：
1. 成本優勢：複方GLP-1的價格遠低於品牌原廠藥。原廠藥每月費用可能高達1,000至1,300美元，而Hims提供的方案起價僅為每月199美元，極大地擴大了潛在用戶群。
2. 市場巨大：肥胖已成為全球性的健康危機。美國有數千萬人符合使用減重藥物的標準，市場潛力無可估量。Hims憑藉其強大的DTC行銷能力，能夠快速觸及這批渴望減重的消費者。
風險並存：
然而，這場豪賭並非沒有風險。正如第一上海證券的報告中特別提到的「法律風險」，複方藥物一直處於一個模糊的監管地帶。
1. 監管風險：美國食品藥物管理局（FDA）對複方GLP-1的安全性及有效性表達過擔憂，並已對一些不合規的藥局採取行動。一旦未來FDA收緊監管，或原廠藥供應充足，Hims的這項業務將面臨巨大衝擊。這是投資者必須正視的最大單一風險。
2. 客戶流失（Churn）風險：減重是一個充滿挑戰的過程。部分用戶可能會因為藥物的副作用（如噁心、嘔吐）、高昂的長期費用，或在達到目標體重後停止訂閱。報告中預測的2025年第二季平均訂戶月收入月增率下降12%，可能就反映了部分早期GLP-1用戶的流失。如何維持用戶的長期留存，是Hims需要解決的關鍵問題。
跨出美國：收購ZAVA，劍指歐洲與加拿大
如果說進軍GLP-1市場是縱向的業務深化，那麼全球化就是橫向的市場擴張。Hims & Hers深知僅靠美國市場無法支撐其長遠發展，因此它採取了精準而高效的國際化策略。
2024年5月，Hims & Hers宣布收購歐洲領先的數位醫療服務商ZAVA Global。這筆交易堪稱神來之筆。它沒有選擇從零開始在陌生的歐洲市場建立團隊、申請牌照，而是直接透過併購，瞬間獲得了進入英國、德國和愛爾蘭市場的基礎設施和合法資格。ZAVA在英國市場深耕多年，擁有成熟的營運經驗和用戶基礎，這將為Hims在當地的發展節省數年時間。報告預計，這次收購在2025年下半年就能帶來至少5000萬美元的增量營收。
另一個展現其精明策略的例子是加拿大市場。報告中提到，Hims計劃在2026年於加拿大推出減重業務，而這個時間點的選擇絕非偶然。屆時，諾和諾德旗下司美格魯肽（Semaglutide，Ozempic的活性成分）在加拿大的關鍵專利即將到期。這意味著屆時市場上可能會出現成本更低的學名藥或生物相似藥，Hims可以藉此機會以更具競爭力的價格進入市場。
這種結合併購（快速獲取市場准入）和利用專利懸崖（等待最佳市場時機）的擴張策略，對於許多考慮出海的台灣企業來說，具有極高的參考價值。它顯示了一家高成長公司如何在資源有限的情況下，做出最有效率的全球化決策。
不只是「現在」的治療，更是「未來」的預防：Hims的平台化野心
Hims & Hers的藍圖遠不止於銷售幾種爆款藥物。其終極目標，是從一個針對特定疾病的「治療平台」，進化為一個管理用戶全生命週期健康的「預防與管理平台」。這一步轉型，才是支撐其邁向千億美元市值的核心敘事。
產品線的延伸：從專科治療到全方位健康管理
仔細觀察Hims的產品發布路線圖，可以清晰地看到一條從點到線、再到面的擴張路徑。
- 點（Point Solutions）：最初，它專注於幾個高度垂直且需求明確的領域，如脫髮、ED、痘痘。這些是獲取第一批用戶的敲門磚。
- 線（Category Expansion）：接著，它圍繞核心用戶群體的需求，拓展產品線。例如，在男性健康領域，除了ED和脫髮，報告預測公司將在2025年底推出低睪固酮治療方案。在女性健康領域，則將布局更年期護理。這些新業務能有效提升現有用戶的客單價和黏性。
- 面（Holistic Platform）：最終的目標是成為一個一站式的健康管理平台。報告中提到的計劃——在2026年推出獨立的實驗室檢測服務，以及未來向「以長壽為核心的健康管理領域」拓展——都揭示了這一野心。
想像一下未來的場景：一位30歲的男性用戶最初因為脫髮問題訂閱了Hims的服務。幾年後，他透過Hims的居家檢測服務發現自己睪固酮水平偏低，於是開始了相應的治療。步入中年後，他又在平台上獲得了關於心血管健康的預防性建議和個人化營養補充方案。Hims希望陪伴用戶從青年到老年，滿足他們在不同人生階段的健康需求。這種從「被動治療」到「主動預防」的轉變，不僅符合現代醫學的發展趨勢，也極大地拓展了公司的潛在市場空間（Total Addressable Market, TAM）。
數據與AI的賦能：打造個人化醫療體驗
要實現上述的宏大願景，單靠賣藥是遠遠不夠的。Hims & Hers深知，其真正的護城河在於數據和技術。報告中提到，公司的研發費用率正在上升，這反映了其在技術人才方面的持續投資。
作為一個擁有數百萬訂閱用戶的平台，Hims & Hers積累了海量的、匿名的用戶健康數據。這些數據的價值不可估量：
1. 個人化推薦：通過分析用戶的健康問卷、購買歷史和治療反饋，平台可以更精準地為用戶推薦合適的產品或服務，實現交叉銷售和向上銷售。例如，一個購買抗焦慮藥物的用戶，可能同時會對冥想或線上心理諮詢服務感興趣。
2. 優化治療方案：大數據分析可以幫助平台識別哪些治療方案對哪類人群最有效，從而反向優化其產品組合和臨床路徑。
3. 驅動新產品研發：用戶數據中未被滿足的需求，就是新產品開發的最佳靈感來源。
未來，隨著人工智能技術的融入，Hims & Hers有望提供更加智能和個人化的服務。AI可以輔助醫生進行初步的線上問診篩查，可以根據用戶的即時反饋動態調整治療方案，甚至可以預測用戶未來的健康風險並提前介入。這將使其從一個藥品電商，真正蛻變為一家領先的健康科技（Health-Tech）公司。
投資Hims & Hers的冷靜思考：機會與潛在的挑戰
綜合以上分析，Hims & Hers無疑是一家充滿潛力的高成長公司。然而，對於任何投資決策，我們都必須兼顧其光鮮亮麗的機會與潛在的陰影。
財務數據下的真相：高成長背後的獲利能力
對於一家快速擴張的公司，市場最關心的問題之一就是：它的成長是否能轉化為實質的利潤？從最新的財務數據來看，Hims & Hers正在給出肯定的答案。
根據公司發布的2024年第一季度財報（這是目前已公布的最新確切數據），公司實現了自成立以來的首次GAAP淨利潤，金額達到1110萬美元。這是一個極其重要的里程碑，證明了其商業模式在規模化後具備自我造血的能力。其調整後EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）更是連續多個季度保持正向增長，利潤率穩步提升。
第一上海證券的預測模型也支持了這一趨勢。報告預計，公司的毛利率能長期維持在75%以上的極高水平，而隨著規模經濟效應顯現，銷售和管理費用佔收入的比例將持續下降，從而帶動淨利率的穩步爬升。
此外，公司在2025年第二季度透過發行可轉換優先票據，募集了近10億美元的資金，使其在手現金極為充裕。這筆「戰爭基金」為其未來的市場擴張、潛在的併購以及應對市場波動提供了充足的彈藥。
三大潛在風險：監管、競爭與客戶留存
儘管前景光明，但投資Hims & Hers依然需要警惕以下三大風險：
1. 監管的不確定性：這是最直接、也可能是最具破壞性的風險。特別是其賴以快速切入減重市場的複方GLP-1業務，完全建立在FDA對藥品短缺的臨時性政策之上。一旦政策風向轉變，或原廠藥企透過法律手段打擊複方藥市場，Hims的這條重要收入來源將受到重創。此外，整個遠距醫療產業的法規仍在不斷演變中，任何關於線上處方、跨州執業的政策變動，都可能對其業務模式產生影響。
2. 白熱化的市場競爭：Hims & Hers的成功吸引了眾多模仿者。在美國，其直接競爭對手Ro（Roman）同樣在男性健康和減重領域積極布局。傳統的遠距醫療巨頭如Teladoc和Amwell也在尋求向DTC模式轉型。更不容忽視的是，亞馬遜（Amazon Pharmacy）等科技巨頭也對線上藥局虎視眈眈。在減重領域，除了其他 telehealth 平台，還有來自Noom、WeightWatchers等數位健康管理應用的競爭。Hims需要持續創新並鞏固其品牌優勢，才能在激烈的競爭中保持領先。
3. 客戶留存的長期考驗：對於以訂閱制為核心的商業模式，客戶留存率（Retention Rate）是生命線。雖然Hims在核心業務（如脫髮）上展現了不錯的用戶黏性，但在減重等新領域，其長期留存率仍有待驗證。如前所述，高昂的費用和潛在的副作用可能導致用戶流失。公司正試圖透過轉向「每日性健康」等高頻次、預防性產品來提升用戶黏性，並透過平台化戰略將用戶鎖定在生態系統內，但這些策略的成效仍需時間檢驗。
結論：一個正在重塑未來醫療的挑戰者
Hims & Hers的故事，遠比「在網上賣威而鋼的公司」要深刻得多。它是一個關於品牌、便利性和平台化如何顛覆一個古老而保守的產業的經典商業案例。
從滿足消費者最私密、最直接的需求入手，Hims & Hers成功地建立了一個強大的品牌和一個高效的DTC通路。以此為根據地，它敏銳地抓住了GLP-1減重藥物的歷史性機遇，實現了業務的指數級擴張。如今，它正透過精準的國際併購和前瞻性的產品線規劃，朝着成為全球領先的個人化健康管理平台的目標邁進。
對於台灣的投資者而言，Hims & Hers代表了美國消費科技與醫療保健融合的最新趨勢。它的成功揭示了，即使在監管嚴格的醫療領域，以消費者為中心的模式創新依然擁有巨大的潛力。它的發展路徑——從解決單點痛點到構建生態平台，從深耕本土到放眼全球——也為所有追求成長的企業提供了寶貴的借鑒。
當然，前方的道路絕非一帆風順。監管的達摩克利斯之劍、日益激烈的市場競爭，以及用戶留存的持續挑戰，都是Hims & Hers必須跨越的障礙。然而，它所代表的那個未來——一個更便捷、更私密、更個人化的醫療保健時代——似乎已是大勢所趨。Hims & Hers能否在這條充滿機遇與風險的道路上最終成為產業的巨人，值得我們持續關注。
